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案例分析|2百预算的3亿+传播:请给我一面国旗@微信官方
2019-09-30 18:09:20

9月24日,“请给我一面国旗@微信官方”迅速刷屏朋友圈,截至当日17时20分,已有2.9124亿人次参与,成为本年度又一经典营销事件。 

下文分别从此次营销事件的来龙去脉、成功原因、启发收获三个方面探讨。

一、来龙去脉

此营销是由腾讯新闻极速版社群运营团队历时2个月策划的表达爱国情绪及爱国之心的朋友圈刷屏事件,该话题于9月24日上午8时上线,预期规模不超过千万级,然仅隔10个小时后,活动参与人员便暴涨至3亿规模,更让人惊叹的是此次营销事件广告投放金额仅为200元社群红包。

随后,很多品牌及自媒体人都进行了二次创作去跟进热点,甚至有公司直接注册“给我一面国旗吧”公号及小程序……

截止发稿前,该事件已经逐步降温,回顾该事件,我们发现其本质就是换头像,且该创意在2017年圣诞节便已经出现,为什么此次腾讯新闻极速版社群团队就可以老瓶装新酒,将此创意炒的如此火爆呢?

二、成功原因分析

关于刷屏营销事件的成因,众说纷纭,尚无定论。一凡认为,凡是刷屏事件都有以下5个特征,即:事件足够简单、有比较好的延展性,与核心群体相关性高、有明确态度和有获得感。现结合“请给我一面国旗@微信官方”营销事件分析如下。

1、事件足够简单

事件足够简单要求事件表达不涉及复杂元素,容易理解,事件参与无需复杂流程,最好能够10~20秒搞定,此次营销事件在这两方面可谓是下足功夫。

首先说事件表达不涉及复杂元素,容易理解。

我们可以通过拆解“请给我一面国旗@微信官方”12字中包含的核心元素来体会,这12字除了修饰词之外,包含的核心元素有四个,分别是一个动作(请给我……)、三个名词(国旗、微信、官方)。

针对这四个元素,我们结合70周年大庆和日常生活用语思考,是否在理解方面存在突兀感觉?为便于读者体会这12字简洁清晰,在此列举9月17日下午2点三个微博热搜话题作对比分析,“#双胞胎两次受阅位置一样#,#娜扎全糖女孩#,#具惠善新歌,是否只能死去#”。

单纯将4个话题放在一块,不做其它说明,哪个话题更能清晰表达含义,哪个话题如果不查资料会让你不知所云?再进一步,大家可以通过图1对比一下这三个话题在微博的阅读量和讨论次数,从效果的角度验证一下四个热搜话题的影响力区别。

其次,我们再谈谈事件操作流程的简单性。

此次事件,按照普通网民参与的流程大概可以分为4步,分别是:①看到好友向微信官方要国旗,不知情前提下发布“请给我一面国旗@微信官方”的朋友圈;②未得到国旗,搜索得到(朋友圈遇到分享)获得国旗教程;③打开H5链接(此时品牌首次曝光),上传头像获得国旗头像;④换了2张,发现不够,想要第3张,于是下载腾讯新闻极速版获取第三张(品牌转化)。

通过上述4步,我们可以发现,用户助力此次营销事件传播,仅需用12秒发布一条朋友圈即可参与进来,至于后面3步是否参加完全由网络氛围带动,这种操作的简单程度对比动辄“需要你下载一张图海报,然后复制文案再转发朋友圈”,甚至“请你直接下载软件,注册成为用户,然后再……”相比,是否简单到让人没有拒绝的理由?

有趣有料+操作简单,如果仍不能促使你行动起来参与传播,那么你还会考虑什么问题呢?是否会考虑“这件事情和我现在身份有关系吗?参与传播是否会 有利于我的个人形象塑造?我该如何更好的参与呢?我如此做可以有哪些好处?”

如果是,那么请随一凡继续分析此次营销事件如何巧妙解决上述几个问题。

2、与核心群体相关性高

与核心群体相关性高,指的是话题营销的核心元素及其传递的价值是核心用户群体最为关注的,甚至就是核心用户群体的口头语/代名词等,在心智中占有显著位置。

腾讯新闻极速版,一款传播新闻资讯的app,全民适用,其传播目标人群应该是普通网民。那么什么样的事件和普通网民的相关性高,让普通网民都关注呢,下面看此次营销策划团队如何解决这个问题?

上文提到,此次营销事件有两个核心元素“国旗”及“微信”。

国旗属于时势名词,70周年大庆的大背景以及共青团中央发起主持的话题“我和国旗合个影”(阅读量高达9亿,讨论次数96.4万,原创人数8.4万)都给国旗二字带来了前所未有的关注度,再加上日益增强的民族自信及国家认同,“国旗”二字寄托了民众前所未有的感情。

另外“微信”属于影响力无处不在的常用词,它的影响力有多大,我们可通过两组数据来加强理解。第一我们看微信的月活跃账户数量。根据腾讯2019年第一季度的公布数据显示,2019年第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿,这个数字的概念大家可以对比2018年互联网即时通讯用户规模为8.29亿进行理解体会。第二我们看百度指数,图2是我们将微信的百度指数和中国的传统节日元素“中秋”和“月饼”进行对比,大家可以发现“微信”二字的百度平均指数高于“中秋”二字的最高指数,打个不恰当的比喻:就是一年过365个中秋都不及微信二字对于网民心智的占领,我们甚至有理由相信,微信二字在网民心中的影响力大于所有传统节日对网民心智的影响。 

正如“万能的大叔”在文中写到的那样,造势不如借势,借势就要借大势,通过上述分析,不知读者对于此次营销事件所借之东风及营销事件要与核心用户群体相关性高是否有深刻理解?

3、有态度价值

有态度价值指的是事件要有清晰的价值导向,能够引起“喜怒哀乐恨”等情感共鸣。2016 年度“后真相”(post-truth)被《牛津词典》评为年度热词,解释是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状况”。

此次营销事件表诉诸的“爱国主义”情感价值不仅非常明确,而且是前所未有的强烈。更关键的是“爱国作为当代中国人的最大公约数”,传播这种价值不仅不会有任何的社交压力,而且会非常有助于塑造个人良好的形象,获得更多认同。关于“爱国”情感分析,建议大家阅读“党报评论君”在《人民日报评论》写的“刷给我一面国旗的人,究竟在刷什么”,此文对于爱国主义的情感有着非常深刻的分析,篇幅有限,一凡在此不做赘述。

同样,为便于加深理解,我们也可以回头继续回顾上文提到的三个微博热搜话题,然后对比思考其表达语言中所诉诸的价值态度是否有可以优化之处?

4、有比较好的延展性

话题之所以称之为话题,就在于它具有非常好的延展性,雅俗共赏,人人可参与。目前很多品牌在进行话题传播时,或者过多追求创新,或者过多追求转化,对于话题是否能够雅俗共赏,人人可参与重视程度不够。分析此次营销事件,我们可以发现要想在传播时更契合自己的身份 ,或者传播的更有趣,实现起来都非常简单。

比如可以继续沿着许愿+调侃微信官方的路线创作一些诸如“请给我一个亿@微信官方”,“请给我一份吃不胖的午餐@微信官方”的内容,也可以略加修改结合自己的身份或者要表达的某个价值进行传播”“请给我一个立马付款的客户@微信官方”,“请给我一个闪瞎眼睛的创意@微信官方”,希望借此机会蹭热点引流的从业者,更是在第一时间发布“请给我一面国旗”的教程,更有甚者有人快速注册了公众号、小程序……

许愿话题+教程话题+调侃话题+蹭热点话题,有没有觉得总有一个方向适合你去参与?

俗话说:没有对比就没有伤害,也体现不出优秀,同样的,我们再次将此话题的延展性与上文提到的微博热搜话题的延展性做对比,看看是否有完善之处?

5、有获得感

“无利不起早”作为人性重要特征之一,好的营销事件都离不开它的驱动。一凡认为此处的利不仅指金钱,更包含乐趣、包含名誉,总之要让用户从心理上有一种获得感。不知你是否参与了这次营销事件,不知你是否考虑过自己想要获得什么?归纳来说,此次营销事件用户的获得可以有以下几种:小人物调侃庞然大物“微信官方”的满足感、戏弄调侃好友的方法之一、向好友展示我也是爱国者的好契机,向好友展示我可以换头像的优越感……,欢迎补充。

三、启发收获

1.找不到成功的充分条件,那么我们就将必要条件做到极致。经典的营销事件往往都是天时地利人和等各种因素的巧妙融合,我们无法找到成功复制此类事件的充分条件,但是将此类事件详细拆解,找到每一个必要条件则可以无限接近成功策划此类营销事件。例如今后大家在策划此类事件时,可以结合上文的成功因素逐一对比,自我检查是否都做到极致?

2.好的策划从“克制”,从战胜自己做起。腾讯新闻极速版社群策划团队何凡先生在聊天截图中提及此次策划成功关键在于“克制”,通过前文分析,我们可以发现无论是第一个成功因素“足够简单”,亦或是后面对其它因素的精益求精,都需要我们不断的克制欲望,战胜自己,这是品牌方及成为营销顾问必练的内家功夫。

3.将经典嚼碎嚼烂,吸收到骨子里,终有一天你会灵光乍现。熟读经典案例的朋友都知道,类似营销创意在此之前已经反复验证,如最早的“今天时马化腾生日,转发……,即可获得会员或者手机充值”,再到2017年的“请给我一个圣诞帽@微信官方”,我们可以发现创意是具有周期性的,关键看你是否能够结合时势巧妙嫁接,然后严谨执行。

篇幅有限,事件启发在此只做简要分享,其它诸如成功此类事件必备条件,如何在日常工作中积累此类事件的必备素材和能力,欢迎在文末添加天津一凡微信进行更多了解。

另外,本文分析相比策划团队复盘,读者可能会有小题大做,过度分析之感。然一凡认为,作为未全盘策划此案的营销顾问,在分析案例时宁可过度,不可粗枝大叶,须知高手在做复盘或者营销策划时,由于认知高度理解差异已将很多“小事”当作共识直接忽略,或者从经验角度输出而不自知,然这些正是决定成败的关键,不可不察。请各位读者理解!

最后感谢提供基础资料的同行们,欢迎大家点击链接阅读为此文提供参考资料的其它资料。

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根据腾讯2019年第一季度的公布数据显示,2019年第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数达多少亿?
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区帅
这拆解是我目前看到比较有深度的,点个赞。

2019-09-29 11:31

华为给我增智慧
“换了2张,发现不够,想要第3张,于是下载腾讯新闻极速版获取第三张(品牌转化)”这是重点

2019-09-29 10:54

刘牧心
老板:当年腾讯新闻200块换了3亿流量,今天我××就是要让你用250块换13亿流量。
我  :老板,我...

2019-09-29 09:00

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