APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在李佳琦的直播间里,看不到华熙生物的未来
2021-10-29 17:20:59

消费者每多被“普及”一点护肤知识,都能催生出一个庞大的产业。

商家的镰刀,能割到深陷消费主义泥潭的消费者,自然也不会放过提倡“高级实用主义”自诩理性的成分党。

没有永远的国货之光,只有永远想从消费者身上割一刀的“神仙国货”。

作为toB转toC,上游做下游的楷模,华熙生物华熙生物的十年心血,终成正果。玻尿酸,从注射、到外敷,再到内服,真正实现从医学用品向日常消费品的转换。

华熙生物的真正目标,是中国欧莱雅。

10月26日晚间,华熙生物发布了三季度业绩报告。报告显示,前三季度公司实现营收30.12亿,同比增长88.68%;归母净利5.55亿,同比增加26.91%。

需要注意的是,从单季度看,公司从今年一季度开始营收净利增速一直处于下降趋势。三个季度营收同比增幅分别为111.12%、100.20%、65.69%;归母净利增长分别为41.05%、30.91%、14.22%。

相比孙笑川,增收不增利的问题更让华熙生物困扰,财报发布之后,华熙生物市值已跌至768亿,几乎接近最高1500亿市值的一半。

围绕玻尿酸的生意

电视荧屏上的每一个玻尿酸脸,都在利好华熙生物们。

围绕玻尿酸,华熙生物的布局从原料市场到医美、从功能性护肤到食品,纵贯上下游全产业链。

尽管围绕所谓的食品级玻尿酸是否是智商税的争议仍然存在,但华熙生物已经通过各种形式,将玻尿酸添加进各类食品。

华熙生物是全球最大的玻尿酸销售企业,2020年华熙生物的玻尿酸销量达到258吨,远超排在其后的焦点生物和阜丰生物。

同时,手握准入门槛极高的医药级原料生产资格,华熙生物甚至拥有一定的“垄断”优势。在2020年收购并购行业第四的东辰生物,获得其8%市场份额,目前,华熙生物在玻尿酸原料市场中的市占率已近行业半壁江山。

然而,华熙生物的优势能否继续保持,仍是未知。

玻尿酸市场领域的竞争十分激烈。国内来看,爱美客,华熙生物和昊海生物自主研发生产,华东医药和四环医药主要通过代理进口玻尿酸,占据国内大部分市场。

从2019年10月份起,昊海生科(688366.SH)、华熙生物、爱美客(300896.SZ)三大国产玻尿酸巨头相继齐聚A股市场上市,在资本加持下,各企业都加大了“跑马圈地”力度。

在所谓颜值经济刺激之下,华熙生物市值一度飙升至1500亿,这与其年仅40亿的营收难以匹配。

原材料逻辑无非依赖于市场空间以及涨价逻辑,但目前玻尿酸市场这两点都不具备。

Frost & Sullivan 预计,2024 年中国医美类透明质酸终端产品市场规模将达到 76.0 亿元,约为 2019 年的 1.8 倍。 

也就是说,万亿的医美赛道,玻尿酸的占比并不惊人。数十亿的市场规模,难以支持多家近千亿估值的玻尿酸“龙头”。

任何产品,只要没有排他性的专利壁垒,在进入到增长期的时候都会吸引更多的卖家进入,到最后,一定会进入价格战。

昊海生物一度下调“海薇”玻尿酸产品的销售价格,以突出其“国民玻尿酸”的产品定位,导致报告期内毛利率下降。

即便没有价格战,随着竞争加剧,销售费用大涨也不可避免。2018年-2020年期间,华熙生物的销售费用从2.84亿元增长至10.99亿元,三年间累计增长了277.41%。

如果不能继续吃玻尿酸原料老本,裹挟着品牌矩阵行进的华熙生物,亟需另一道保险。

华熙生物想要的“降维攻击”

相比医美的玻尿酸赛道,护肤品对华熙生物意味着新的增长曲线。

2021年1-6月,功能性护肤品业务实现收入12.00亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%;毛利率为78.72%。

转战功能性护肤,华熙生物的“降维打击”可能是一条捷径。

2019年上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美、薇诺娜的研发费用率分别为2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。对比华熙生物下润百颜的研发费用率4.9%。欧莱雅集团研发费用高,费用率稳定在3%。

华熙生物在研发上的优势,因为有技术壁垒,可以保持一定的ROI红利。利用“华熙生物玻尿酸研发大厂”+大单品的模式,华熙生物旗下品牌快速崛起。

华熙生物旗下已经拥有“润百颜”、“夸迪”、 “米蓓尔”、“BM肌活”、“润熙禾”、“佰奥本集”等多个品牌系列,产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。

在微商渠道,华熙的产品力和审美对普通的微商品牌也是降维打击。

护肤品赛道市场广阔,水大鱼大,是一个基本逻辑,尽可能选择足够大的市场,决定了将来企业能够生长达到的体量。

对比欧莱雅集团近5年主要财务数据发现,2016年-2020年,欧莱雅集团销售额分别为2022.3亿元、2036.4亿元、2108亿元、2338亿元、2190亿元,营业利润为355.3亿元、366亿元、385.2亿元、434.1亿元、407.7亿元。

截止2021年9月30日,欧莱雅前三季度总营收约为1756亿元。

尽管市场广阔,但同样是围绕玻尿酸做生意,医美赛道和护肤品赛道在净利率上却截然不同。在工业化大生产以及竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下,从产品到销售,同质化以及随之而来的残酷竞争是很难避免的。

化妆品部分净利率在10%,医美净利率在30%,所以化妆品业务尽管高增长,但是对于净利润的增长是帮助有限。

这也同样引发网友质疑,“从中报来看逻辑已经变了,放着好好的医美高pe赛道不走,去挤化妆品低pe的独木桥。”

流量红利的“幸存者偏差”

小红书、抖音、直播电商等渠道崛起,吃到流量红利的品牌扶摇直上,这给无数新品牌以“成功可以复制”的幻觉。

网友调侃:5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌。

流量有着天然聚集效应,如果不能把握住流量红利期,新品牌更遑论出头之日。尽管一直被诟病为流量砒霜,但这也是新品牌难得的机遇。

因此,完美日记的流量打法却仍然被不少品牌奉为圭臬,将完美日记这并不成功的“幸存者偏差”作为榜样。华熙生物旗下品牌,同样在复制这套流量玩法,利用网红营销,在李佳琦们的直播间里卖的风生水起。

流量红利,将品牌积累的时间大幅度压缩,不成功便成仁,无论是完美日记还是花西子,在吃尽新渠道的流量红利之后,都面临着品牌自身的后继乏力。

直播间中买流量,扼杀品牌力。

直播的本质就是低价,“李佳琦消灭双11”,李佳琦=真优惠已经植入消费者心智。品牌的高端化难以通过李佳琦和薇娅带货实现。就目前的趋势来看,润百颜和夸迪的高端产品,基本是由李佳琦和薇娅直播间+微商渠道销售额的,淘宝C店渠道主要爆款是润百颜50-200元的中低端产品。

高昂的流量费用并没有沉淀为自有流量,润百颜和夸迪的每日天猫店铺销售额都不高,夸迪基本没什么自来的流量。

在接下来,营销费用将持续高企,增收不增利将会成为一直困扰华熙生物的大问题。

孙笑川带来的负面影响是一时的,但孙笑川反映出的流量焦虑却是华熙生物的大问题。成为欧莱雅,华熙生物缺少的,正是那句“你值得拥有”!

-END-

蓝莓财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
蓝莓财经
蓝莓财经
发表文章213
客观、深度的财经分析,覆盖百万财经行业从业者。2018年财经行业十大自媒体。
确认要消耗 0羽毛购买
在李佳琦的直播间里,看不到华熙生物的未来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接