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在李佳琦的直播间里,看不到华熙生物的未来
2021-10-29 17:20:59

消费者每多被“普及”一点护肤知识,都能催生出一个庞大的产业。

商家的镰刀,能割到深陷消费主义泥潭的消费者,自然也不会放过提倡“高级实用主义”自诩理性的成分党。

没有永远的国货之光,只有永远想从消费者身上割一刀的“神仙国货”。

作为toB转toC,上游做下游的楷模,华熙生物华熙生物的十年心血,终成正果。玻尿酸,从注射、到外敷,再到内服,真正实现从医学用品向日常消费品的转换。

华熙生物的真正目标,是中国欧莱雅。

10月26日晚间,华熙生物发布了三季度业绩报告。报告显示,前三季度公司实现营收30.12亿,同比增长88.68%;归母净利5.55亿,同比增加26.91%。

需要注意的是,从单季度看,公司从今年一季度开始营收净利增速一直处于下降趋势。三个季度营收同比增幅分别为111.12%、100.20%、65.69%;归母净利增长分别为41.05%、30.91%、14.22%。

相比孙笑川,增收不增利的问题更让华熙生物困扰,财报发布之后,华熙生物市值已跌至768亿,几乎接近最高1500亿市值的一半。

围绕玻尿酸的生意

电视荧屏上的每一个玻尿酸脸,都在利好华熙生物们。

围绕玻尿酸,华熙生物的布局从原料市场到医美、从功能性护肤到食品,纵贯上下游全产业链。

尽管围绕所谓的食品级玻尿酸是否是智商税的争议仍然存在,但华熙生物已经通过各种形式,将玻尿酸添加进各类食品。

华熙生物是全球最大的玻尿酸销售企业,2020年华熙生物的玻尿酸销量达到258吨,远超排在其后的焦点生物和阜丰生物。

同时,手握准入门槛极高的医药级原料生产资格,华熙生物甚至拥有一定的“垄断”优势。在2020年收购并购行业第四的东辰生物,获得其8%市场份额,目前,华熙生物在玻尿酸原料市场中的市占率已近行业半壁江山。

然而,华熙生物的优势能否继续保持,仍是未知。

玻尿酸市场领域的竞争十分激烈。国内来看,爱美客,华熙生物和昊海生物自主研发生产,华东医药和四环医药主要通过代理进口玻尿酸,占据国内大部分市场。

从2019年10月份起,昊海生科(688366.SH)、华熙生物、爱美客(300896.SZ)三大国产玻尿酸巨头相继齐聚A股市场上市,在资本加持下,各企业都加大了“跑马圈地”力度。

在所谓颜值经济刺激之下,华熙生物市值一度飙升至1500亿,这与其年仅40亿的营收难以匹配。

原材料逻辑无非依赖于市场空间以及涨价逻辑,但目前玻尿酸市场这两点都不具备。

Frost & Sullivan 预计,2024 年中国医美类透明质酸终端产品市场规模将达到 76.0 亿元,约为 2019 年的 1.8 倍。 

也就是说,万亿的医美赛道,玻尿酸的占比并不惊人。数十亿的市场规模,难以支持多家近千亿估值的玻尿酸“龙头”。

任何产品,只要没有排他性的专利壁垒,在进入到增长期的时候都会吸引更多的卖家进入,到最后,一定会进入价格战。

昊海生物一度下调“海薇”玻尿酸产品的销售价格,以突出其“国民玻尿酸”的产品定位,导致报告期内毛利率下降。

即便没有价格战,随着竞争加剧,销售费用大涨也不可避免。2018年-2020年期间,华熙生物的销售费用从2.84亿元增长至10.99亿元,三年间累计增长了277.41%。

如果不能继续吃玻尿酸原料老本,裹挟着品牌矩阵行进的华熙生物,亟需另一道保险。

华熙生物想要的“降维攻击”

相比医美的玻尿酸赛道,护肤品对华熙生物意味着新的增长曲线。

2021年1-6月,功能性护肤品业务实现收入12.00亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%;毛利率为78.72%。

转战功能性护肤,华熙生物的“降维打击”可能是一条捷径。

2019年上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美、薇诺娜的研发费用率分别为2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。对比华熙生物下润百颜的研发费用率4.9%。欧莱雅集团研发费用高,费用率稳定在3%。

华熙生物在研发上的优势,因为有技术壁垒,可以保持一定的ROI红利。利用“华熙生物玻尿酸研发大厂”+大单品的模式,华熙生物旗下品牌快速崛起。

华熙生物旗下已经拥有“润百颜”、“夸迪”、 “米蓓尔”、“BM肌活”、“润熙禾”、“佰奥本集”等多个品牌系列,产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。

在微商渠道,华熙的产品力和审美对普通的微商品牌也是降维打击。

护肤品赛道市场广阔,水大鱼大,是一个基本逻辑,尽可能选择足够大的市场,决定了将来企业能够生长达到的体量。

对比欧莱雅集团近5年主要财务数据发现,2016年-2020年,欧莱雅集团销售额分别为2022.3亿元、2036.4亿元、2108亿元、2338亿元、2190亿元,营业利润为355.3亿元、366亿元、385.2亿元、434.1亿元、407.7亿元。

截止2021年9月30日,欧莱雅前三季度总营收约为1756亿元。

尽管市场广阔,但同样是围绕玻尿酸做生意,医美赛道和护肤品赛道在净利率上却截然不同。在工业化大生产以及竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下,从产品到销售,同质化以及随之而来的残酷竞争是很难避免的。

化妆品部分净利率在10%,医美净利率在30%,所以化妆品业务尽管高增长,但是对于净利润的增长是帮助有限。

这也同样引发网友质疑,“从中报来看逻辑已经变了,放着好好的医美高pe赛道不走,去挤化妆品低pe的独木桥。”

流量红利的“幸存者偏差”

小红书、抖音、直播电商等渠道崛起,吃到流量红利的品牌扶摇直上,这给无数新品牌以“成功可以复制”的幻觉。

网友调侃:5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌。

流量有着天然聚集效应,如果不能把握住流量红利期,新品牌更遑论出头之日。尽管一直被诟病为流量砒霜,但这也是新品牌难得的机遇。

因此,完美日记的流量打法却仍然被不少品牌奉为圭臬,将完美日记这并不成功的“幸存者偏差”作为榜样。华熙生物旗下品牌,同样在复制这套流量玩法,利用网红营销,在李佳琦们的直播间里卖的风生水起。

流量红利,将品牌积累的时间大幅度压缩,不成功便成仁,无论是完美日记还是花西子,在吃尽新渠道的流量红利之后,都面临着品牌自身的后继乏力。

直播间中买流量,扼杀品牌力。

直播的本质就是低价,“李佳琦消灭双11”,李佳琦=真优惠已经植入消费者心智。品牌的高端化难以通过李佳琦和薇娅带货实现。就目前的趋势来看,润百颜和夸迪的高端产品,基本是由李佳琦和薇娅直播间+微商渠道销售额的,淘宝C店渠道主要爆款是润百颜50-200元的中低端产品。

高昂的流量费用并没有沉淀为自有流量,润百颜和夸迪的每日天猫店铺销售额都不高,夸迪基本没什么自来的流量。

在接下来,营销费用将持续高企,增收不增利将会成为一直困扰华熙生物的大问题。

孙笑川带来的负面影响是一时的,但孙笑川反映出的流量焦虑却是华熙生物的大问题。成为欧莱雅,华熙生物缺少的,正是那句“你值得拥有”!

-END-

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