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如何站在用户和运营策略角度去提升转化率?
2020-04-28 15:33:42

前两天跟行业朋友聊到这个话题“如何提升转化率”。我觉的“转化率像是一场修行,永远在参透,持续在优化”。对于任何一家互联网平台而言转化率CR应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化;广告业务考量曝光到访问的转化;电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。转化的本质是在于商业化流量,如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为,不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为,是这篇内容我们重点来聊的话题。 

做为新零售业务平台,用户的忠诚度,留存率,平台停留时长都是决定下单转化的因子,拿到我们之前的事件归因思维来看这些指标,一定离不开这三个前置因素:用户心态+运营策略+产品体验!

一、站在用户心态角度看转化率

用户在进入平台购物时,总会受到平台广告,促销信息,商品筛选,质量考量,价格对比,配送时效等等因素,走完一系列行为操作和心态起伏后,最终决策按下支付密码。这个过程,我们不妨拆解成3个步骤来看:需求产生层,目标认知层和最终决策层。3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理。

1.动机层也是需求产生层,这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生,产生后和某种品类建立起的映射关系,从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点:内外部刺激,和品类的映射关系,刚需与非刚需。

(1)内外部刺激,这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联,内部刺激来源于人类衣食住行,生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告,事物,环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于,用户属性分析,用户购物频率和用户精细化触达方面(举例:孕妈妈每月都要买一次奶粉,且时间固定,我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达)。

(2)品类映射关系,和表里面的“认知层”关联,有了商品印象感知以后,接下来需要初步明确这个“东西”是什么!为什么可以处理我的需求!表现在转化率的和核心点在于精准营销,一条短信,一个推送或许有回天之力(举例:9.9抢安睡无异味无毒蚊香,踏实一整晚)。

(3)刚需与非刚需,人类始终是贪婪的,生存需求,享受需求,发展需求,审美需求,社会象征性需求等等。这个时候需要快速抓到哪类人的需求对应,就需要我们不断去打磨用户模型,AARRR模型+用户分层/激励方法论去拆解。

2.思考层也是刚才我们所聊的目标认知层,这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象,开始被动或主动接收无数个目标对象的过程,这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。

(1)信息来源区分主动和被动,主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入,且主动寻找的产品体现是很容易被满足。举例,某东购物APP搜索框下单占比全站40%+,搜索质量在这里尤为关键,从关键词的映射,品类的关联,促销的映射,关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。(下一篇产品体验我们重点聊一下)。

(2)被动输入信息更偏商品营销,当我们开始抓到这些潜在顾客,有发现他们有过浏览痕迹,这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键,根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现,横向对比跳转率趋势,同时需要反推商品信息的合理性,结合商品对应的用户关注点做二次优化,反复性一周后看效果测试。

3.行动层是最后一层,也是用户最纠结的选择层,这个时候的信息一定是最大量的,也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。

场景A:一个辣妈给自己的孩子们购买零售,她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期,新鲜度,安全性以及价格。

场景B:一群学生在购买零售,她们的注意力更放在外观,是否网红款,品牌知名度,当然也会有价格(毕竟购买力有限)

两个场景的购买人群不一样,我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例,我们在做私域流量社群运营过程中,对用户进行分类管理之后,所推动的消息,活动内容,促销内容都会因人群而异。

情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达,刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草,包装网红爆款,内容营销,病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。

二、站在运营策略角度看转化率

聊到运营和转化率的关系,一定是多维的,且不同的应用场景转化形式也会有差别。一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解:资源位管理,促销体系管理,商品管理,精准营销,内容管理和路径诊断。

1.资源位管理,寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地,所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要,这里列几个原则点:

(1)资源位的设计:排版简约明朗,商品清晰有致,1句主利益文案+1句副标题,主按钮引导跳转。

(2)资源位的CR:分别取平峰期和高峰期该坑位的2个CR值,取均值做为标准。

(3)对比整体CR:首页首屏资源位CR务必大于整体CR,其余取均值即可。

(4)资源位奖惩:1个月沉淀分析,按资源周期奖励和惩罚,取高价值资源方。

2.促销体系,捆绑销售增加CR

    商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单,从而提升整体CR。

(1)品牌/品类满减:品牌或者品类达到固定价格即可享受折扣和立减。

(2)满减/满折/包邮:购物车总价达到固定价格即可享受折扣,立减或者包邮。

(3)当天N单包邮/打折:当天第2单包邮,或者第3单9.5折等。


(4)拉到一个有效用户下单返现:分享并邀请好友下单,自己返10%-15%现金。

(5)群体性CR:社区团购/多人拼团/等。

(6)虚拟货币体系:全场/品类/品牌优惠券,签到积分兑换优惠券多场景植入。

3.商品管理,对的商品暴露给正确的人

(1)核心品类印象:建立平台核心平台打透击穿,主打用户心智。

(2)商品按动效维度拆分:按动销率将商品库拆分3档,高动销率商品库/中动销率商品库/低动销率商品库;且三档按周期频率在首页展示。

(3)商品按价格维度拆分:商品按价格纬度拆分,拉取高动效且不高于20元商品做为引流款爆款,建立种子商品库。


(4)各品类爆款暴露:每个品类挑选20款SKU在首页增加导购效率。


(5)千人千面商品推荐:基于用户品类偏好/品类频率暴露意向购买品类。

4 .精准营销,用户分层,从用户入手提高转化率

(1)新老用户区分:新用户首页固定模块领取权益包(首单五折券,10款拳头商品特惠价,免邮券)。

(2)品类用户区分:通过私域流量按对用品类用户分组(社群/公众号粉丝/短信包/用户包),不同用户推送不同品类组合包(券+商品+秒杀权益)。

(3)属性用户区分:按照用户下单频率/下单客单区分/用户年龄段等基础信息区分,抓包触达,精准营销同样在转化率方面能有很大改善。

5.内容管理,从商品内容到营销内容提高用户转化

(1)商品标题:品牌名+商品名+关键词利益点(15个字以内最佳),副标题增加部分促销利益点,商品核心利益点。

(2)商品头图:两张不同角度商品图+三张商品应用场景图+1张商品带包装图(6-7张最佳)。

(3)商品详情页:整体风格务必符合商品调性,例如食品类用绿色/橙色,乳制品用灰色/素雅色;其次排版简洁干练,30%商品展示+50%商品应用场景+20%商品售后服务和相关资质证明信息等。

(4)内容营销同样是平台提高转化率的一部分,我们尝试在平台内搭建“生活馆”,频道内我们会植入大量UGC和PGC内容,通过图文/短视频推送一些科普类,应季食品推荐等信息。这一部分转化效果不是特别明显,粘性较高。

6.路径诊断,从UV开始诊断每一步的效果

从UV----平台停留时长:1个有效UV进入平台,第一步我们需要考量在平台停留时长,从我们业务初期的数据平均看,每个有效UV单次停留50s,所以低于50s的用户且未产生购买是我们需要关注,用户比例/人数等。

首页资源位---活动落地页:该用户在平台内随意逛逛后,通过在首页点击资源位跳转到落地页,这部分跳转率是我们第二步需要关注的,通常在首页首屏跳转率不会低于20%,通栏或者启动图这些峰值更是可以到40%,所以低于这部分数据就需要反思,是资源位素材没做好还是入口利益点没有吸引用户点击。

活动落地页---商详页:用户进入到活动落地页后,下一步需要点击到商品详情,这一部分正是考验商品内容的时候,通过落地页头部的跳转率可以到15%-20%。


商详页---加车:加车有效率是这一步我们考量的指标,需要留意的是加车率越低不代表转化差,越高也不代表转化好。因为大部分意向用户产生购买欲望后会直接购买而不加车,所以加车率我们做为参考指标,不做核心考核内容。


商详页---下单:这部分也是末端行为指标,尤为重要。从商详到下单的转化同样需要筛选1个月-2个月的有效数据来做判断,界定中间值,我们在业务初期时,这个阈值可以达到10%,整体平台也可以到13%-15%,峰值可以到20%,这个数据对于小程序电商已经中等偏上。


转化率是一个终极指标,也是一个过程指标,递减归因方法论的典型事件代表。其实牵涉到的业务细节还有很多,后续逐渐细化补充分享。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,小马鱼,合作,推广,影响力

leon
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用户370899
分析的很到位,受用

2020-04-29 11:03

李颖& Tracy
干货满满,很受用

2020-04-29 08:23

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leon
leon
发表文章35
前腾讯,京东平台运营经理 现任沃尔玛中国总部高级运营经理 社交电商,新零售电商行业资深研究员 公众号:Leon新零售笔记
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如何站在用户和运营策略角度去提升转化率?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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