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爱马仕出口红,美妆界风起云涌,品牌如何进行突围?
2020-04-16 09:00:00


美妆界的动作可以说风起云涌从未停止,国外有知名奢侈品品牌爱马仕入局美妆事业推出自家口红,国内拿完美日记来说,三八节前夕推出Never小狗盘引发热议,最近又更新Logo,同时推出海外官网,加快布局海外市场的步伐。


爱马仕口红&完美日记全新Logo


为什么大家都在美妆界暗暗使劲?

因为美妆就是一个现金奶牛。什么是现金奶牛?简单来说,就是能够以广大消费者所熟悉的名牌商品和服务,不断开拓市场,扩大市场占有率,从而有效地创造出巨大的现金收益流。比如,腾讯的现金奶牛就是他家的王者荣耀。


刀姐微博截图


美妆这块蛋糕有多大,报告显示,我国化妆品市场在2012年至2019年,呈稳定增长态势,年复合增长率达8.0%,2019年中国化妆品市场规模达到4256亿。


公开资料整理


市场诱惑越大,竞争当然也越激烈。

这么大一块蛋糕,品牌如何突围,营销推广是必不可少的一环,而这其中,社媒渠道的广告投放也成为品牌最常见做法。上周,面朝研究院(ID:youfenba)发布《微信VS抖音,四大品类投放分析报告》,今天我们就借助这份报告,来聊聊,彩妆类品牌在微信(偏私域)、抖音(偏公域)两个不同属性平台的投放现状以及策略。 (欢迎大家添加小编领取正序完整版50页报告


01

双十一影响投放力度

微信在前,抖音在后


从时间维度上来看,彩妆类品牌在微信公众号投放集中在3-5月,下半年投放数量降低,而抖音投放从3月开始明显上升,7月开始加大投放力度,11月(双十一大促)达到峰值,12月又有所下降。


 

微信VS抖音平台账号投放趋势,数据来源:西瓜数据


我们发现,双十一前后品牌对于投放平台的选择是有所改变的。上半年微信平台投放数量较多,接近双十一,品牌在抖音的布局逐渐增加。


结合双十一时期的平台用户互动趋势数据来看,双十一期间,彩妆类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月达到峰值,用户对商品促销相关内容关注度较高,同时大量营销内容也降低了用户互动欲望,因此赞评比达到全年最高,用户互动意愿较弱。

彩妆类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长,8月点赞数最高,11、12月赞评比较低,用户互动意愿较强。 


微信VS抖音平台用户互动趋势,数据来源:西瓜数据



02


口红竞争激烈

其他品类尚待挖掘


口红在美妆界的地位,说一句夸张的话,大概是“得口红者得天下”,这在品牌投放上也有展现,在微信、抖音平台投放数量最多的彩妆类商品就是口红,并且远多于其他品类。


微信VS抖音平台投放商品类目分布,数据来源:西瓜数据


当然,这对品牌来说,也是一种新的机遇,因为我们发现,防晒、睫毛增长液、粉底产品在微信平台投放数量较多,美容工具、香水、粉底等在抖音平台投放数量较多,这些品类的产品同样有需求并且对市场的占有率相对而言尚未饱和,对品牌来说更有操作空间。


03

微、抖投放账号差异

微信含蓄,抖音直接


微信毕竟不是为了带货而生,品牌投放也显得相对含蓄一些,彩妆类商品在微信平台投放以情感类账号为主,其次是时尚、生活、资讯、娱乐等类型,多为泛生活类账号;


而在抖音平台投放以美妆类账号为主,其次是种草、网红美女、搞笑、剧情等类型,以短视频的形式,直观快速。


微信VS抖音平台投放账号类型分布,数据来源:西瓜数据


以美妆品牌HFP为例,近30天来,它在微信平台投放了461个公众号,而其中,情感类账号就有142个,占32.98%,娱乐类也有100个,占21.96%,两者占比超过半数。

HFP近30天投放账号类型分布,数据来源:西瓜数据


我们分析2019年两大平台TOP100商品投放账号带货广告次数,同样可以看出,微信平台情感/生活类账号投放次数多,抖音平台美妆/剧情账号受欢迎。


微信VS抖音TOP100商品投放账号排名,数据来源:西瓜数据


04

微、抖投放品牌差异

微信主外,抖音主内


报告显示,微信平台彩妆类商品以国外品牌产品为主,8个为国外品牌,商品数量较少,多为国外品牌爆款产品,产品在微商城上售卖,多为甄选全球好物的电商平台,如泰国品牌思薇娜,韩国品牌薇欧薇VOV等等。


抖音平台上彩妆类商品则以国产新锐品牌为主,完美日记12个推广链接包含7款产品,多产品推广提升品牌认知,卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妆品牌产品推广均以多产品推广策略为主,这也给近年来国产新锐美妆长期占据我们视线找到了论据。

微信VS抖音平台投放品牌分布,数据来源:西瓜数据



从这些投放账号的内容也可以发现,以国外品牌为主的微信平台,产品更多利用明星同款效应,女性话题吸引用户阅读,推广内容以功效性特点出发,介绍产品功效。

抖音彩妆产品推广内容则以更接地气的闺蜜话题出发,吸引用户关注,通过真人试色介绍种草继而转化。

微信VS抖音品牌投放内容特点



05

遵循投放基本策略

打造品牌特有节奏



报告数据发现,彩妆类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下,文章数量占比达97.71%,阅读数1-4万占1.75%;

在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下,视频数量占比达96.73%,点赞数1-10万占2.61%。

这也意味着,无论是在微信还是在抖音平台,投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。


微信VS抖音平台投放策略,数据来源:西瓜数据




以这一策略做基本逻辑,品牌会根据自身发展与产品定位在不同时期采取不同投放手段。根据面朝研究院(ID:youfenba)此前发布的《国产彩妆品牌社媒案例研究》报告,我们以其中列举的ZEESEA滋色为例,也可以发现,在品牌试水阶段,它通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动,拉近与用户的距离,之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌,最终达到口碑打造,占领用户心智的目的。



来源:品牌官方渠道,包括微信、微博、小红书、抖音、快手、bilibili等6个平台


这种投放策略能将产品大面积铺开,并且能够适当控制营销成本,对于品牌来说,也有助于建立有序的全渠道整合营销流程,打造品牌影响力而不是单一网红产品。


其实,投放拓宽了变现渠道,成为品牌突围的铺路石,但是投放效果的好坏,除了KOL的选择之外,离不开品牌对于投放时间、投放平台、投放节奏等各方面的把控,这就要求品牌及时调整方向,学会利用数据营销工具对投放做出科学的评估和预判,进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的投放策略。


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