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独家复盘:社群留存率均77%,私域如何反哺实体到店率
2021-09-02

线上端如何构建好一个私域体系框架,与电商平台形成互补,并产出优秀的GMV,我们在上一篇《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》已经给出了答案。


今天,我们约到了零一私域操盘手钟杉,就「线上私域流量如何反哺实体店」为主题,还原了他们服务连锁加盟茶叶品牌时的规划与实际落地思路复盘。


在本文中,我们会从以下几个角度进行分享:


1.实际调研后门店流量的四种类型
2.线上社群、线下门店的同步留存
3.强化店长形象,完成品牌认知迁移

4.如何理解线上、线下「场」的差异


文中实操经验,如对您有所启发,欢迎在文末分享您的收获和见解。


1.门店流量的划分


私域的搭建,需要一定的用户流量积累作支撑,而对于线下门店的私域搭建,我们首先需要解决一个问题:门店有哪几类用户?哪些适合导入到线上私域中?

基于该茶品牌的线下加盟门店现状,以及在线下实地调研,与门店店长、导购的深入沟通后,我们将可导入私域的流量,划分成四个主要部分与对应策略:

1)门店自然流量

通常店长在加盟前都会预先做调研,不同门店的自然流量用户群体差异性很大。

包括在用户进店后的购买意愿调度、以及导入私域时,比较需要门店店长的主动性。
执行动作上,主要针对两类(已购/未购)用户,定向设计好邀请用户添加企微、进入社群的话术。

以产品试用类活动宣发、茶叶知识类分享作为引导诱饵,强调添加后的深度服务价值。

2)种子流量

种子流量泛指店内老顾客,或者回头客,通常他们对门店品牌、产品有基础的信任,或是相信店长及导购的人品。

这部分用户在导入私域时的难度较低,具体运营上,我们更多会以朋友圈宣发、1v1私聊关怀等常规形式触达用户,引导入群,强化用户的品牌与产品认知,提供更多高附加值服务,吸引他们二次到店或带新用户到店。

3)转介绍流量

由于线下门店本身的社交特性,实际调研过程中,我们了解到转介绍、老客户推荐的流量,占比非常大。

他们都有潜在的消费需求,但对门店与品牌本身的认知还比较弱,通常抱着相信朋友、来试试看的心理。

这类用户导入私域后,有较高的概率发展为深度用户,提高客单。

具体的私域策略会通过店长及导购,采用深度的 1v1 私聊、红包、产品知识等钩子的吸引,邀请用户到店品尝试用,并提供与老客户同等级别的服务权益。

4)活动流量

活动流量相较于前三种流量,在手段上可尝试的方法会更多,如门店举办的周末活动、节假日活动、店庆活动等。

通常我们会以店铺海报、社群邀请等方式触达用户,同时可以引入裂变手段获取更多流量,并以通过充值优惠、红包等诱饵,将更多的流量导入企微、社群。

同时,这里的活动流量需要注意界定,区域内(门店附近)的流量到店概率会更大,区域外流量更多侧重于让更多人认识到品牌本身。

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围绕上述四类流量,持续扩大门店的私域流量池后,后续运营动作的前提就有了,私域模型的基础就扎实了。

从大的框架来说,导入后能采取的策略确实就那么多,重要的在于具体 SOP 中尽可能多的细节。

过程中,我们也会针对各类门店的特性,持续筛选出一些影响因子,包括但不限于:门店是否坐落于住宅区附近?与出于大型商超里边的加盟店运营重心差异有哪些?如何尽可能减少店长的负担等等...

确保流量端这个模型在一家店跑通后,我们就可以考虑复用到其他门店。

2.如何通过社群留存提升到店频次


根据零一过往的项目经验,一些零售门店的私域,进群的用户相比于没进群用户,在 3 个月内的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。

道理很简单,以前是经过门店才想起来买,现在哪怕是不经意看到的群信息,也会被激发消费需求。

线上需要反哺到线下,尤其加盟连锁店,店长的积极性一定是由实际到店的客流情况驱动的,于是我们后续的动作主要有 3 个前提:

1)不在社群内进行销售行为,搭建主题性、内容型的社群

2)确保社群内的信息价值与人情味,避免用户对社群形成「与我无关」的认知

3)尽可能解放店长的时间,减轻店长的运营执行工作量和难度

只有出色的内容,能够最大化确保社群的留存,以及用户的打开习惯养成,这是最关键的一步,确保流量是真的被我们有效承接并运营的,而不是一堆社群,虚假繁荣。

同时,我们的核心目的是到店率,该指标的好坏,会直接决定加盟店长对社群重运营动作的配合度,以及他们执行后接收到的「正反馈」。

所以我们的目的是打造「内容型社群」,避免在社群内进行逼单,并确保社群的打开率。

于是在社群维度上,我们首先需要明确两件事:

首先明确品牌方能为门店提供的帮助,譬如在用户福利上,进店消费满 500 元后,就可以获得由品牌方送出的礼盒。

又譬如针对进店充值的会员用户,让他的会员日折扣变得更加实惠,同时还不会影响到品牌方定下的价格体系。

这里的福利,本质是为了减少店长的执行成本与门槛。

如果无法确保店长的执行力,后续一切自上而下的规划都是空谈。

同时,福利派发这件事情,本身也可以理解为品牌对加盟商的扶持,以及面向市场的品牌行为,是一种双赢的措施。

在这个基础上,店长自身需要在社群中起到情感维系、产品咨询服务、互动活跃、制造话题、营造氛围、增加信任等作用。

以我们过往经验,该环节比较依赖店长自身的个人魅力,以及店长和周边人群调性的匹配度。
而我们运营人员会准备好一套标准的 SOP 以及内容库,便于店长执行时,在认知上的门槛是很低的。

实际过程中,店长在社群主要会负责到以下几类运营动作:

第一,价值输出

如产品知识分享、养生知识等,目的是为社群人员提供专业知识内容,提高价值输出,增加用户打开群聊的积极性。

第二,规律性动作

围绕用户行为习惯,在早晨、晚上发资讯、科普等,目的是为社群人员提供最新新闻、激发活跃度、让人养成定点打开社群习惯。

第三,用户抽取福利活动

每周一到周五,不定时在社群做一些秒杀、发券的活动,用抽奖、小游戏或红包的形式找到幸运用户,邀请到店,让用户养成习惯的同时,开始增加到店概率。

第四,组织线下活动如产品研讨会等

结合一些活动玩法(运气王赠包间券、互动接龙等),确保店长在线下场景中,能给到用户超越线上的体验。

前两条反馈链条比较长,后两条通常能够直接驱动用户到店。

常规情况下,用户最关心的点一定是产品价格,以及薅羊毛占便宜的心理。

借助红包、优惠券的刺激,让用户感受到来自门店的诚意,给用户到店充足的心智支持,这都是高频日用品的到店逻辑。

茶品类的线下门店用户,价格敏感度较低,店长本身也更看重高净值用户群的运营,因为这是最简单有效带动门店消费、推动储值类业务的收益的办法。

基于这个前提,我们需要更多考虑如何提供附加价值,让高净值人群感到新鲜、有意思、愿意来看看,消磨空闲时间。

譬如,邀请他们担任产品体验官,当零售门店新进一些产品时,主动激发用户到店,对产品进行品尝体验,让用户感受到门店的关怀,有一种「一有好东西就想到你」的情绪体验。

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那么到具体项目中,我们可以将动作分为两类:

1)根据我们过往在高客单价产品的项目经验,线上交流会是有效调动用户参与度的运营手段。

这主要体现在基于产品相关的内容,店长通过交情或利益,邀请用户到社群内,以图片或文字的方式,分享自身的过程、经验、感受。

让用户在无形中成为门店的 KOC,人带人永远是最高效的信任建立方式。

同时,在交流会社群活跃互动中,埋入引导用户到店预设的钩子,比如互动小游戏,借助用户分享以及游戏参与,店长随机抽取幸运用户。

这都是为后面与用户 1v1 私聊准备谈资,以及发送红包吸引用户进店品尝、聆听用户反馈、和购买产品。

线上交流会的结尾阶段,就可以埋入线下交流会的引流线索了。

2)我们会根据零售门店的运营规划,在线下通过设置品鉴会的活动形式,进一步推动店长组织社群内的用户到店参与。

这是最直接提高用户到店率的办法,也有利于店长(含导购)更好的把握用户喜好,增强店长(含导购)与用户的对话沟通,助力转化。

活动侧重于选择下午时段,内容通常会围绕店长对某款茶叶的分享、讲解、品茶会友等,或是邀请到相关背书的茶艺师到店授课。

后者可以由品牌方提供直接的资源支持,同步确保加盟商与品牌方的上下同心。

线下品鉴会过程中的话题互动、内容记录也可以被整合,作为稳定的运营内容产出端,经由运营人员复用到其他地区的门店、社群内。

在品鉴会之外,店长还可以同步提供一对一的线下服务,即为高净值用户赠送包间,尤其是针对中老年消费群体。

包间对于门店来说在大多数时候的成本都是0,除了提高门店的留存,也极大地拉高客户购买更多茶叶的概率。

此外,包间服务可以延伸许多服务链条。

比如,提供已购茶叶存储在门店内的服务(类似居酒屋),累计消费、现有的线上积分体系与包间时长权益的绑定等。

目的就是让用户尽可能到店,在用户心中搭建一个「休憩地点」的认知,为用户打造一个专属于用户会友聊天的第三空间。

保证了高频的到店、停留时长后,后续更多的活动、海报、小营销手段,就具备有更高的落地概率,同时为品牌方、加盟店店长提供了更多营收潜力。


做个概括,我们要确保线上线下都能有良好的内容面向用户。

让操盘手和店长、社群助理打配合,其中社群助理负责整理用户反馈、品牌内容宣发、以及日常社群互动的气氛组担当,为社群运营锦上添花。

好内容服务用户,社交内容驱动用户,店长魅力绑定用户,为转化提供基础,为线上线下的留存提供支撑(实际项目中,我们的社群平均留存率达到了 77%)。

在工具上,可以充分发挥企业微信工具的各类功能,从社群、1v1的日常聊天内容、用户到店行为中,逐渐加深对用户的认知理解,为各类用户进行打标签的处理。

这个环节中,我们需要持续强化店长对「高净值用户标签」价值的一个感知,让他们认识到这件事

真的能够带来直接的经济收益,而不是空谈「长期主义」。

众所周知,社群运营是一件很重、非标准化的工作,加盟店长一定会会仔细衡量其中的投产比。

没有运营人员的支持辅助,让店长对全部社群内用户进行标签处理是反人性的,因为他的核心营收源在于关键的 20% 人群。

在理解这件事的基础上,减少店长执行范围,提供打标签的方法论,让他基于用户的产品喜好、消费金额、用户性别、用户年龄、购买用途、购买意向等多个方面完成打标。

一定要让店长对头部用户产生清晰的认知,针对性的为其提供服务,设置新锚点吸引用户到店。
随后,让标签体系「向下兼容」,将框架复用到 80% 的用户,待后期与店长的协作关系更进一步时,再引导其从 80% 用户中筛选出里边那 20% 的潜力用户。

涉及线上的,由操盘手和运营人员确保 SOP 与操作门槛的极简化,需要持续优化体系,以及内容库的搭建,让愿意配合的店长都有内容可以直接发送,提供「内容中台」级的一个协助。

涉及线下的,需要充分考虑品牌与加盟商的利益一致,确保店长始终感觉到我们处在同一战线,执行动作优先确保反馈及时。

3.强化用户对品牌的记忆


对于茶叶这类自带文化属性的产品,店长共情的驱动、个人魅力的展示,在运营过程中起到重要的作用,贯穿引流、留存、线下全环节。

因此,加强店长人设的塑造、社群发布话术尤为重要。

首先店长的包装上,专业人设是有必要的,我们需要建立起用户对店长的专业度的感知,基于头像、简介、朋友圈动态等内容,让用户感受到店长的业务价值。

但是门店的互动,是人情式的交互,人设打造一定是基于我们的框架,去提炼各个店长的个人风格,协助他们呈现。

在这个基础上,店长后续的动作诸如社群分享、1v1 答疑与转化等,都会更加顺畅。
在我们实际操盘过程中其实会发现 2 个现象:

1)大多数用户并不乐意在群内表现出自己“不知道某事”而直接询问,更愿意 1v1 交流

2)1v1 建立过链接的用户,更愿意在群内响应运营人员

现象 1 的高频出现,通常可以侧面印证大家对社群的打开率、对话题的兴趣度。

同时,不愿意当众暴露无知,参与公共讨论,也是可以理解、但常被社群运营人员忽视的用户心理。

现象 2 则为我们活跃社群提供了一些新的可能方向,也成为我们加强 1v1 的数字化、温度感的有效论据。

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具体到私聊,运营人员依然会依照我们的 SOP 推进回访,同时可以更加灵活与人情味,更加从品牌维护、调性的程度出发。

我们线上端的核心目的,就是确保用户能逐步将对店长的人情式信任,迁移到对品牌的系统性信任,完成一种「爱屋及乌」式影响。

回顾整个模型,可以概括为:

线上店长通过私域社群,向离店用户传递活动信息,进行日常种草线下

线下店长为进店的客户提供面对面的针对性服务,邀请用户进行拔草

从长期角度,无论是私域引流SOP还是店长社群运营SOP,都能被门店拿来复制、执行,并且在社群内为用户推荐品牌产品,强化用户对品牌的记忆度,增加用户对门店及品牌的忠诚度。

4.线上与线下「场」的协同价值


线下零售门店的私域运营,并没有超出「流量+信任+内容」的框,至少我们从该类加盟品牌中,没有发现超出我们理解范畴的结论。

只是相较于纯线上端的运营,我们需要更充分考虑如何利用好线下门店的「人情味」和「低信任门槛」的优势

线上的场构建的再好,如果线下把控不到位,也会出问题。

对于门店来说,私域是一个降本提效的回访促复购策略,让用户在店铺外持续熟悉门店。

但最终,最核心的关键仍然是门店本身的运作需要到位,再加上店长对这件事的充分投入。

要想赢得用户的长期支持,线上社群和线下门店,都需要更加出色的内容和活动进行支撑,并且像加盟店类型,还需要店长作为中间的桥梁链接起来。

「货」是相同的,「人」是围绕店长的。

运营人员只需要完成好实地调研,建立好机制,确保线上与线下的「场」可以顺利迁移同步,最终带动整体的转化。


-END-

鉴锋
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