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高客单保健品, 私域复购GMV翻3倍的8个关键
2021-09-01


今天分享「零一私域」为“某高端保健品”完成了企业微信的整体代运营,构建了全套私域全链路的案例。


依靠着“用户标签体系”+“精细化运营SOP”,完成了 3 倍的整体复购提升,整体ARPU 值高出了市场均值 1 倍以上,创造了近 300万元的 GMV。现在许多的一线品牌从平台电商客服部门,衍生出私域部门,却无法将过往成功的体系顺利迁移到新场景内,从销售话术体系,到整体内容策略调整都很大,两边的ROI(投入产出比)形成了强烈的反差。


如何解决这类问题?我们约到了高客单价品类私域的操盘手卓航和玉冰,聊了聊这个项目的私域体系和方法论,以及「高客单价私域」 的价值与可能性。

 

文中实操经验,如对您有所启发,欢迎在文末分享您的收获和见解。


1.不是每个品类的私域都要搞「群聊」


Q:我体验了一下这个案例的私域流程,发现我们没有一个长期运营的社群,全靠企微1 v 1私聊成交,不做社群型私域的洞察是什么?

A:我们前期主要从「mvp」角度来分析这件事

从行业现状看:
高端品类的用户普遍不属于价格敏感型,厌恶过度营销。

该保健品中的用户群体, 孕妇群体大约占 2 / 3,剩下的人群由年龄较大的女性、白领、家庭购置人群(为家里小孩 / 老人购买),用户之间“相同兴趣的话题”区别很大,很难通过“拉到一个社群”完成长期运行。

而且在没有跑通mvp之前,贸然将用户聚集在一起,万一出现负面口碑,对品牌形象的影响很大,不利于私域长期可持续的运营;或是有些竞对水军的出现,这个社群就完蛋了,恶性影响非常难处理。

2.绝不轻易打扰用户,产品快用完的时候,就是最好的成交机会


Q:“高客单”品类做私域的关键核心是什么?

A:在这个案例里面,产品有“高客单、周期消耗”的属性,关键的内核就是:

保健品这种品类,我们要如何准确做好用户的产品消耗把控?

我们后续的整套用户分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系,都是建立在这个前提上。
如果我们能了解用户的消费习惯,商品使用和消耗情况,可以更容易判断用户的当下需求,减少不必要的营销打扰。

减轻用户的反感同时也能结合活跃用户的共性行为,做到有策略的运营动作,培养更多非活跃用户往活跃用户发展,提高用户价值,放大整体的用户 ARPU 值,实现长期的用户增长。
只要知道这个用户消费了多少钱、是哪类人群(年龄段/额外属性)、产品消耗习惯(服用频次)、额外偏好(感兴趣的话题/个人信息)。

靠着这些数据沉淀,运营设计好:什么时间时间、用什么内容做回访,所有我们希望在私域完成的降本提效、高效转化、精细化服务、用户的「专享体验」,都能够达成了。

整个项目阶段,我们都在帮品牌收集“用户消费行为数据”、用来开发一个“周期购Ai系统”,整个链路适用于大部分的高客单、复购频次不低的保健品、食品品类。

精准把控产生的效用,远大于用泛话题聚集人群,这也是我们只做攻单型私域的关键考虑之一。

3.行为标签打得越多,分层策略越好做,「护城河」越高


Q:用户的标签与分层体系需要搭建到什么程度?我们的标签与用户分层体系是如何搭建起来的?

A:截止 6 月份,整个项目积累了不下 60 个标签,主要划分维度有:渠道,活跃度,购买情况,附加属性。标签体系的搭建,其实从引流阶段就开始了。

“企微1v1私聊”型私域,一定要先完成整条私域链路的梳理,确保能形成闭环。在明确用户路径基础上,搭建出用户标签体系。



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以渠道标签为例

我们会以客单价为锚作一个标签区隔,这次的客单价偏高,价格区间大。
比如从“有赞渠道”:500 元以下区间的新消费者、进入私域就会形成一个属性标签,项目推进过程,该渠道标签的用户整体转化率偏低(大概是5%),最高峰值也没超过 9 %,首单峰值也在 1000 ~ 1500 元范围内。

于是我们会阶段性对标签进行分析,对这部分用户的判断是:
1)低客单与用户本身的消费力有一定的相关性
2)首单用户对于品牌认知较浅

相反,通过消费了高客单产品的包裹卡导入的用户,平均私域首单转化率在可以做到 10 % 左右,用户的客单价区间可以接近 2000 元。

以「 A I 外呼引流」为例

我们的引流率接近 20 %,超出市场平均值 1 倍以上,这里我们会在客单价维度上,引入购买周期标签作为因素之一。

同样是首购尝鲜,消费金额在 100元左右的,与金额 500元左右的用户,在外呼成功率这个节点上完全是两个水平。

这也是需要分析的标签,后者的低挂断率在我们分析看来,就是消费水平到位了,他(她)们对品牌、保健品的基础认知到位了。

包括用户活跃上,大致可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签;购买情况上,划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔;还有大量关于用户属性的标签,都是为后续的内容策略提供数据支持。

标签化运营的「针对性」

比如:

用户是「孕妇」,她们就会需要更「安全」品质更高的补品;而「白领女性」、「老年人群体」,「健康」与营养成分构成则是最重要的推荐因素,比如老人群体,对各种成分的摄入都需要很细心,以便尽可能控制自己日常饮食的营养结构;

在对标签理解的基础上,持续测试用户对各类话题的回复情况,完善标签的丰富度,同时加强话题与标签之间的匹配关系。

至于标签体系是否需要整合、避免臃肿,我们的考虑是:明确将标签作为数据库,为运营策略的制定提供更多判断基础。

基于这个前提,标签并不强求自上而下,确保精简,标签的数量越多,用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。

4.价格敏感用户体系下,话术体系必须分层


Q:可以对整个项目流程中最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个简单回顾吗?
A:对整个路径作个基本拆分,关键节点有

用户承接-互动展开-转化逼单-留存复购

话术体系紧扣用户生命( L T V )路径,重点在于穷举路径下的每一个可能的沟通节点,将关键规律沉淀出来。

在节点之上,持续测试标签对应的话术能否影响到用户,如何迭代优化?

以「留存复购」这个节点举例,我们在复购端的策略会基于标签进行分层。

总结下来,分为三类用户
低价格敏感度(通常与“高消费额度”标签绑定)
高价格敏感度(通常与“对优惠需求强”标签绑定)
中等价格敏感度(通常与“对功效需求强”标签绑定)

完成分层后,我们会分别制订话术策略,比如:

低价格敏感度群体,重点在于回访的时间把控。无需提供任何优惠策略,内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供;

高价格敏感度群体,日常百次沟通,不如一次大促优惠。反馈到运营动作,就是降低运营频次,确保活动推出后进行第一时间的通知,内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装;

中等价格敏感度群体,同样需要把控回访时间,为他们建立对品牌与品类的认知,长周期诱导转化。内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息,作营销与认知的软性植入。

依靠极度精细的用户行为判断,我们用户复购(GMV)做了100万元+/月复购率提升了接近4,这是远超我们预期的数据反馈,印证了我们构建闭环的思路。

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5.品牌私域 I P 人设是「定海神针」,不是救命药


Q:私域的I P 人设呢?这个项目里的表现如何?品牌 I P 人设真的对私域有实际帮助吗?

A:过往零一私域的项目规划会基于品牌调性、定位,进行全套 I P 人设规划与打造,但是今年来我们合作的数十个项目,基本都已经有了统一的对外形象。

以该品牌为例,「专业营养师」的形象,已经面向累计六位数的私域用户服务接触过一段时间了,我们会在他们的基础上,更进一步完善整个体系,确保对外传递出的感觉一致。

I P 定位决定了用户的共识性、共情性,是运营人员触达用户、发起沟通的起始点。
只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合,才能打造有效的 I P 形象,同时也便于内容策略地制定与统一,保证内容体系的下限。

仍然以“企微1v1私聊”话术为例,无 I P 限制可以让销售有足够的自由发挥能力的优势,跟用户完成情感链接;劣势则在于品牌无法批量复制好的销售、统一完成管控,能力下限无法保障。

任何 1 v 1 走到关单环节,都会依赖于关键时刻销售的应变能力。

私域人设的价值,是提供不脱离定位的模板话术与 SOP ,保证 60 分的转化效果。


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在运营规范化的内容体系下,新人销售可以无需过多思考就足以完成对应的回复,并在过程中持续学习,同步完成用户反馈的收集归档,最终做好数据积累。

无论你是对话术理解程度不高,还是对用户所处的状态、场景理解不足,都可以保证不犯错。
不犯错需要话术和整个内容体系有具备的风格和主线,I P 人设就是这里边的定海神针,但不是救命药


6.用直播来链接「沉默用户」


Q:项目过程中,我们有在私域内测试直播带货的效果如何吗?

A:我们有进行一定程度上的测试,而且在直播平台选择上,我们是使用了小程序直播。

这么做的目的,主要是方便监测每个分享人的链接反馈情况,哪个用户点了哪个运营人员的链接,进入直播间,产生了多少订单,都可以完成整个链路的检测,方便完成业绩的划分。

但我们发现:直播中的大促转化行为,与私域本身的运营策略产生了冲突。

因为在正常流程下,每次大促活动开始后,私域运营人员都会第一时间进入到转化关单的节奏中。

有购买意向的用户,绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了,并不需要再去直播间中被转化。

这里我们还不能往直播间里增加优惠策略,不然一定会陷入一种两难境地:

1) 如果存在更优惠的价格,用户对私域的信任度会降低,对销售人员的后续维系影响非常大;
2) 如果没有更优惠的价格,持续的逼单再逼单,会让用户对品牌的营销动作产生抵触心理;

所以后续的优化上,我们选择将直播链接,定向推送给未购用户,而不是朋友圈面向所有人可见,发现转化效果就很好。

很多用户并不是真的「沉默」,他们可能只是对营销文案厌烦了。

直播链接的推送,反而可能会让他们试着点进去看看。

在实际测试中,我们确实发现后续的直播每多触达 1000 用户,能带来数万 GMV 的增长,这是个很不错的数据。

 

7.GMV 绝不是私域运营的唯一验收标准


Q:当前私域的运营指标仍是以 GMV 为主要指标吗?私域还能承担哪些责任?

A:市场趋势会推动大众认知迭代,私域层面上的品牌策划、内容定位营销策略体系,也会更加完善。

我们认为,越来越多品牌能够纯靠私域去起用户量,完成基本盘的巩固,同时反哺公域,降低投放获客压力,避免为了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的价值传递。

公域投放的流量价格水涨船高,必然会传导到成本端,导致品类价格的提高。

作为基本盘的私域,可以一定程度上规避外界波动,保证营收,更好地去让利用户,完成品牌价值沉淀。

公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步模糊,这也是我们同步推行私域咨询业务的重要原因。

“基本盘”就是私域的长期价值,这是可独立于公域外的。

未来的私域代运营,不会仅局限于纯粹 GMV 导向的社群代运营、个人号代运营,而会与整个私域电商生态,比如有赞、微盟等电商载体,形成有机结合,包括微信体系内的多渠道打通。

很多企业已经意识到了纯粹 GMV 导向的私域,也许并不是自己想要的,和品牌之间的平衡,需要持续去摸索,找到最合适的边界。

GMV永远会是验证私域是否有效的标准之一,但不能成为唯一标准。

8. 围绕内容策略,构建私域体系


Q:这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗?如果换成高客单的其他品类譬如箱包、家具,这套理解和方法论是否同样适用?

A:我们的理解是,当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时,价格与「物质层面」对于他们来说就不是那么重要了,也不该成为我们的注意力重心,「情绪价值」才是主战场。

高客单品类中,如何通过内容创造附加价值,始终是核心问题。比起高性价比,他们(高客单群体)更注重「身份调性」上的区别,营销诱饵要尽可能与用户的身份调性契合,否则会带来负面效果。

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迁移到其他高客单品类,我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的功夫。

为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造,私域内容策略会是下一步我们需要探索的重心。

市场上大家对于私域的高触达效率、多触点的优势已经有了明确共识,但是却几乎闭口未谈背后可能面临的问题:无数的触点,对品牌方内容的精细化、场景化、定制化,提出了近乎苛刻的要求。

以前渠道中心化的年头,打广告,你需要的是买几个大广告牌的宣传位,抢一个央视的标王,让 4A 公司将这几个中心渠道的内容打磨好即可,自上而下。

私域倒转了这个逻辑,所有触点和渠道都需要内容,一旦你的对手在内容上比你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」发生(消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动下单)。


私域应该是更近似于会员体系的存在,社群、企微个人号运营、小程序电商,不过是「术」的层面。


如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员,提升头部 20 % 用户服务感知的同时,提升剩余 80 % 用户的价值感知,却不过多增加整体运营成本?

内容策略的完整规划,结合精细化的运营手段,是这个问题的唯一解。


-END-

鉴锋
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