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一年赚 10 亿的电商大佬如何操盘私域(4000 字实战分享)
2021-09-01

私域已然成了电商、消费品公司的又一竞技场。


但品牌做私域,心力、人力门槛很高,成本高,见效慢,绝大部分品牌做私域到了最后都成了鸡肋。


真正懂私域,懂品牌如何做私域的且做出案例的,少之又少。


群响会员 郑鹏飞,千霖科技 CEO,克勤电商合伙人。年 GMV 10 亿。是我们看到的真正的私域大佬。


他们从自营流量大力做私域卖货,现在开始面向品牌做代运营,会有更加全面的视角,看到品牌在私域的路径。


2021 年 6 月 22 日,群响在举办的《新电商江湖》上,


有幸邀请到了郑鹏飞老师,来系统的盘一盘,他自己 10 亿操盘的认知和案例。


期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。


以下内容选自他在大会上的分享:


前言


一、业务驱动期: 有理有据的活下来


1.数据模型和关键指标;

2.粉丝留存路径确定。


二、流量驱动期:“粉”比人贵


1.销售 SOP 和标准行为;

2.组织架构及人员薪酬确定;

3.培训及晋降体系确定。


三、客户驱动期 :“套路”得人心


1.内容制造及分发标准化;

2.客户分层打法及维护标准化;

3.新签/复购/VIP 分别对待。


四、问答环节

01 业务驱动期: 有理有据的活下来


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当我们起盘在做一个项目前,其实我们都会有一个测试期,我们都对过程指标和结果指标有个明确的量化。

总结了一句话,“没有结果的过程是耍流氓,没有过程的结果是瞎扯淡”。

我提炼了几个词汇,三个词汇是我们在做测试和放量期过程中会去关注的。


1 数据模型和关键指标

ROI

因为我们所有的流量获取跟各位不一样,我们原来的流量获取并不是从公域成交订单导入私域,

而是通过微信的广点通,公号的派单来获取粉丝。

我们会抓取的是 ROI,这个 ROI 我们简称回本周期,

回本周期里我们会分粉丝回本,产品回本和综合回本。


单粉

每个粉丝会有个衰退曲线,我们在测试过程中,单粉是我们未来在看这个项目能否持续去做,

因为有月单粉和年单粉,月单粉能够看出其实我们能够在这个阶段过程中,一个粉丝能够产生多少,

而年度单粉核心是衰退曲线,我们可以看我们一个粉丝在以年为单位,在计算过程中有多少产出,


复购率

最后是复购率,复购率评估的是整个客户的生命周期。

2 粉丝留存路径确定


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每一个接下来进入私域的玩家,请各位一定要遵循腾讯的规则。

当你进入私域,到底是做企业微信、个人微信、社群还是公众号?

首先你一定要了解个人微信。

个人推荐高净值,需要通过教育客户来完成,因为它的核心优势是,有大量的朋友圈可以无限制一对一触达客户,

但是它有一个核心的弱点,首先养号和规避这个封号风险,如果说你没有任何的认知和了解的情况下,请不要轻易介入;

第二个是企业微信。

特别适合大量的品牌方用户,甚至在有大量订单的品牌方可以继续去做企业微信,

因为企业微信开放了第三方的软件接口,无论是大量的进粉,还是大量的给客户打标签,以及维护客户有整套完整体系。

02 流量驱动期:“粉”比人贵


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当我们测试结束之后会发现,无论之前我们的服装、饰品包括大健康,回本周期基本在三个月以内,


但是过程中会发现,其实流量周期随着公域的渠道,会有阶段性的挑战。


比如 315 期间,微信系的流量基本进不来,因为当下所有的流量会规避政治风险;


第二个是 618 期间,所有粉丝无法进来,包括我们服装类的,


下半年其实整体的回本周期只剩两三个月,我们大量的投流的机会在 6 月份之前完成,这时候发现“粉”比人贵。


因为一个员工,基本底薪在三四千,单天人工成本在一百块钱,而服装类粉丝成本在 50 块钱一个粉,功效性的成本在 100 块,


但是现在的白酒基本 300-400,一个销售一天如果进 10 个粉,相当于是一个月的工资。
 

1 销售 SOP 和标准行为

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所以这时候特别简单,我们希望我们的销售能够标准化的去承接粉丝,以及让粉丝的回本周期更短、更快,


所以我们内部会把所有的流程都标准化,能够让我们的粉丝更好的进行转化以及产出。


这里有五个关键节点:


第一、微信标准化


我们的头像、名字、背景、备注都会标准化,为了让我的客户进来之后第一时间,看到我所有的微信个号都是统一的。



第二、客户导入标准化


因为每个粉丝进来,我们发现其实粉丝是千人千面的,但是它碰到的个号是千人一面的,


这时候所有销售的回复的话术标准流程是一样的,是让我们客户能够更快的感受到专业性以及成交。



第三、维护周期标准化


因为其实我们分为四大类客户,要么说过话的,要么没有说过话的,要么是咨询价格的,要么是成交的。


这时候成交客户其实已经完整的导入到我们的复购团队,但是意向客户和我们的报价客户,当天没有拿下的情况下,


我们接下来都会根据标准的客户分层进行阶段的维护,就两个标准,时间和策略。


当天我跟他进行什么样的沟通?三天内进行什么沟通?我的报价客户是不是一周内需要拿一次价格?



第四、客户分层


因为客户进来之后,我们的销售甚至我们一个客户手上每天进 20 个粉,手头历史的过往粉有三千个,


客户购买过的和没有购买过的看到的朋友圈是不一样的;同时新粉一个月内是必须要拿下的。



第五、销售管理体系


销售需要每天发朋友圈,因为真正的私域很简单,无非是维护客户和完成量化动作,


而他拿到的微信个号很简单,需要每天有大量的朋友圈呈现他的客户,


因为对客户有教育和产出业绩的标准,这时候如果我的销售不愿意发朋友圈,那我的客户就没有机会看到,


那成交转化就会下降,我会把我的销售体系容纳在他身上,拆解到颗粒度非常细,


哪怕每天十点十分该做什么事情,十点十五分该盖一条楼我们都会标准化;



销售在维护客户过程中,客户对我的咨询我必须 5 分钟之内回复。


及时回复客户,成交概率才会更高。


包括我的客户分层之后,我们每天需要发什么事情,需要触达什么事情都会标准化,是希望我们的销售能够及时有效标准化的维护客户。


2 组织架构及人员薪酬确定

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销售薪酬透明化是对岗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能够帮助整个销售更容易出业绩。


薪酬标准化是我们的培训体系。


我们的培训其实特别简单,一部分就是我们所说的所有的销售进来,需要有标准培训体系,


所有人进来第一堂课听的是行业和企业文化,告诉他们公司是做什么的,怎么做,以及过程中我们的行业竞争对手是谁;


第二部分是进来之后公司的规章制度是什么,这个告诉他每天几点上班、下班,什么可做,什么不可做;


第三是销售行为准则,每天做什么,怎么做,包括回答一下说,我们这样是不是培养机器人。


我希望我的员工是标准化作业,这样能够让我们从 0 人到 1000 人快速蜕变,成交促单和管理的关键行为是在主管和大区经理。


3 培训及晋降体系确定

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为什么说一年内不低于 100 小时的培训,是对员工成长最大的关注和陪跑?


特别简单,如果一个销售进入一家公司,我们的培训体系里面根本就没有跟他讲,你每天要做什么,你怎么做,


包括做的过程中,你完成什么样的指标才能晋升主管,不明确的情况下,其实你的销售特别的疲惫;


第二个事情我们每个销售在转型期间,包括后台转型期间,我们都会针对性的培训,


比如一个销售转型成主管,他就会接受主管的培训,而主管的培训又是不低于 100 个小时,


这时候整个主管的心智该怎么养成,他的管理团队的能力该怎么养成,包括他对业务的了解,对后台的了解我们都会重新定义。

公开、公平、公正的晋降体系,是员工最大的激励。


原因很简单,我们希望我们的销售在他从试用到转正,我们的标准很简单,就是业绩。


而他转正到主管除了业绩以外,就是我们所说的价值观和完成的其他指标,


这是希望他每次能够在冲刺过程中,能够看到往上晋升一级需要完成什么指标,同时也可以告诉小伙伴当你不努力了,淘汰标准是什么。


这样能够很好的通过制度化的方式,去刺激我们的小伙伴。

所有的晋降,所有的标准都是我们粗放的管理,日常管理我分享了一个表,这个表很关键。

“学生永远只做老师检查的事情!”


销售也是如此,当在日常管理过程中,如果你不把日常的销售行为规范的很明确,


如果规范明确了你不做任何检查,就是对销售最大的侮辱,他一定会放养,


因为销售在日常行为过程中发现你不查我,我能偷懒就偷懒,反正我认为业绩的产出和运气成分有关,和你给我的流量有关。

03 客户驱动期 :“套路”得人心


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首先这个套路里面,我一直强调我们的朋友圈的内容,内容为王的时代,合理分配内容,包括渠道和时间是最关键的。

1 内容制造及分发标准化

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以上放了我朋友圈的矩阵,我们在规划朋友圈过程中,会做一个很简单的事情,

我们会把每天,每一个时间段的朋友圈,都会把它标注起来,我们会根据客户的浏览习惯去发放我们的内容,

而内容的规划过程中,比如我们是做服装的,从源头的采桑,到养蚕的五年,到设计工艺,到设计师的设计手稿,

到生产完的衣服,到客户的反馈,以及到我们直播过程当中,我们都会通过朋友圈不同时间点,不同内容段分发。

教育客户,从源头到过程到结果都是我们的,你为什么不买我们呢?这就是内容分配和内容搬运。

2 客户分层打法及维护标准化

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第二个就是我们常说的,你不是把你的销售变成了机器人吗?

其实真正意义的私域,它不是做淘宝或者在线的客服,而是做的销售。

我们所有的管理方式都是用销售漏斗维护客户,用成交筛选核心客户。

我上面列了两个大概,一个是方法,我们把客户分为了五类,无语客户、沟通客户、报价客户、成交客户,复购客户。

这是为了让我们客户粗浅的去做分层,让我们有效的维护客户,因为核心的复购客户,它面对的维护的都是不一样的,

包括我们的朋友圈的维护和发圈也是不一样的,甚至他不会受到骚扰。

标签类型里面会分客户购买的金额,购买的产品、购买的频次、时间,我们都会细分,包括个性备注,客户分层打法,

因为标签分类和备注分类,是为了未来做维护、触达、成交、复购最好的方法。

3 新签/复购/VIP 分别对待

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我们把客户分为三类,新签、复购和 VIP。

当然对于公域流量而言,导到私域的其实已经完成了新签,需要在我们的私域流量里面做复购和 VIP 分层,

而我们通过文案吸粉,所有客户进来都没有成交过,我们需要通过大量的价值感的洗礼完成第一次成交,

我们内部一直有一句话,“成交是服务的开始,复购是对服务和产品的最大认可!”

在私域可能二八原则特别的明显,我们会发现我们所有的客户可能一百万的粉丝都不是成交客户,

实际成交的只有 10%,而 10% 里面只有 20% 是VIP,所以我们会更高净值和态度维护我们的复购客户和新签客户。

当然新签、复购、VIP 完成蜕变很简单,只需要用一个小窍门,当客户成交之后你可以推荐客户到 VIP 号,

当我们客户在完成了我们 VIP 的购买金额和标准之后,到我们的大客户号,这个过程维护完之后客户经历的朋友圈和逻辑链路会完整的变化。


04 问答环节

销售推荐用什么手机?


考虑成本和考虑效率过程中,我们推荐苹果二手 6S,如果说你有经济实力可以买的好一点,


但如果说你用一些非腾讯认可的软件,基本上对方需要你去用安卓系统所有的手机。



一个人管理多少个个人微信账号?


根据销售的能力去给他划分,新签客户基本上不推荐超过六千,复购的 VIP 不超过 500 人,仅限于我们当下的推荐。



为什么社群不活跃?企业微信怎么样?


其实还是跟产品有关,高净值需要教育的客户,我特别推荐做个微,


但是大部分订单量大的客户,目前而言基本上很难去把个人微信经营好,


因为很简单,首先需要大量的手机卡、微信号,大量人实名,如果真正意义上做私域的,一定要做个人微信!


但是企业微信有个优势,所有的在线的品牌方,特别是新销售品类,排名前几的,


甚至在公域渠道过亿的你要考虑一个事情,个人微信归属权属于个人,而企业微信的归属权才属于公司。


如果你的公司上来跟你讲个人微信无法让数据合理性,核心客户的维护我特别推荐个人微信,


包括需要教育客户,像高净值的这些我特别推荐个人微信。



PC 端可以多开个人微信吗?


不推荐 PC 端多开个人微信,因为 PC 端多开个人微信,当然和权重有关,如果权重高的个人微信可以尝试开,


但是如果要做营销行为,不推荐多开,因为你做任何的营销行为多开之后,几个个人微信都会关联被封号,这是核心的原因所在。


总结

1.项目起盘前需要关注的 3 个指标:ROI、单粉、复购率。


2.销售薪酬透明化是对岗位最大的尊重,薪酬和考核透明化才能够帮助整个销售更容易出业绩。


3.成交是服务的开始,复购是对服务和产品的最大认可。


-END-

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