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5000字详解喜茶的私域运营方法
2021-06-24 15:53:48

作者:于丽言

前几天,我刷新闻的时候发现,喜茶的小程序会员竟然有 3500 多万!

根据官方数据显示,截止到 2021 年第一季度,小程序喜茶go 的会员已经超过 3500 万,线上下单率占 81%。

如果大家没有什么概念,我们可以对比一下星巴克,ta 目前在中国的会员数据为 1540 万,不到喜茶的二分之一。

喜茶的小程序已经做得这么好了??? 

带着疑问,我回来查了一下相关资料,发现喜茶简直是茶饮界小程序的鼻祖,在瑞幸还没开始搞小程序的时候,ta 就已经推出了喜茶go 。

现在,喜茶不仅把小程序做得风生水起,而且依靠小程序稳坐茶饮界第一把交椅……

喜茶究竟是怎么做到的? 

这篇文章,我们就来扒一扒喜茶私域运营背后的秘密。

01 线上线下多触点引流 

想要做好小程序,第一步就是要做好用户的基本盘。

那么,喜茶go 的流量都是从哪里来的呢?

1)线下门店引流 

对于拥有近一千家线下门店的喜茶来说,引流当然是从门店开始的。

① 小程序起家早 

我们回头去看喜茶的发展,就会发现,有一个问题为喜茶的增长买下了不小的隐患——排队。

短期内,排队可能会为一个品牌造势,给人营销出一种这个牌子人多受欢迎的感觉;但是从长期来看,除了忠实用户以外的人,很有可能会被排起的长队阻拦在外。

为了应对这个问题,喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go 。 

这个时间有多早? 

喜茶比靠线上裂变发家的瑞幸,足足早了三个多月;星巴克更是一直到 2020 年才有了小程序。 

虽然一开始推出小程序喜茶go 是为了解决排队问题,但是因为早早的入场,喜茶在不知不觉间已经通过小程序点单,积累了大量的私域流量

截止到目前,喜茶go 的会员数量已经超过 3500 万。

② 门店辅助搞得好 

为了在线下进一步推广小程序,喜茶还推出了专门为小程序服务的 go 快销店。

这些店往往面积不大,门口的玻璃上和店内到处都是小程序的二维码。 

每当用户进店,店员就会在旁边提醒,本店只能通过小程序下单。 

这样一来,通过大量的快销店,喜茶就能够将自己的庞大的线下用户群转移到小程序上。

此外,在喜茶的体验店里,店员还会对用户进行话术引导: 

比如排队点单的时候,店员会在一旁提醒用户,如果介意排队,可以使用小程序下单,方便又快捷…… 

2)线上自有流量 

要给小程序引流,最方便的肯定是同生态的微信公众号,所以公众号和小程序的绑定是必然的,而且是非常明显的那种。

① 公众号菜单栏设置 

一点进喜茶的微信公众号,就能够在公众号页面的菜单里发现小程序喜茶go 的身影,点击可以直接跳转到小程序上。 

② 文章图片自带跳转链接

除了菜单栏的明显设置以外,喜茶在每篇推送里也包含着满满的小心机。 

喜茶的用户画像一直是时尚个性的年轻群体,他们往往对“质感”的要求很高,因此喜茶公众号推送的图片,无一不是充满格调富有美感。 

 

最重要的是,这些精致美观的产品配图,每一张都自带跳转链接。

想想看,前一秒刚看完喜茶新一季的茶饮排行榜,下一秒点击图片就能自动跳转到产品页面上。 

这引流效率是不是分分钟提高了!  

02 利用小程序承接流量,进行转化

有了流量,喜茶如何在小程序上最大化地转化用户呢? 

我们都知道,在小程序下单的流程并不复杂,打开小程序页面,然后开始选购,最后付费下单。 

但是,就是这么简单的步骤,喜茶也能安插进无数转化你的小tips。 

1)首页:烘托氛围引导消费

一般的小程序首页,要么是像星巴克和奈雪的茶这样,尽可能多地突出自己的各种活动,来吸引顾客; 

要么是像瑞幸一样,首页空间里尽可能多的放进更多内容,充分利用首页承接“用户第一眼”的优势。 

但是我发现,喜茶的首页内容,和 ta 们都不一样……

① 精美的产品海报

一点进喜茶小程序的首页,你会发现,将近二分之一的篇幅是各种新品海报。 

这些海报构图精美,价格介绍一应俱全。

在我看来,喜茶占用首页大篇幅内容来安排海报,这样的设计有两个小心机: 

一方面,通过富有质感的产品海报,烘托氛围,增强用户的购买欲望,树立精致的品牌形象。

另一方面,通过海报文案反复强调原料的“天然新鲜”,比如,多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”,多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。 

这些文案都在反复向用户暗示,喜茶的用料很好很新鲜。

喜茶这样做背后是有理论作为支撑的——

根据戈培尔效应,我们知道当一个观点被反复重复以后,就会成为固定思维。

用人话说就是,当喜茶反复向用户洗脑,我的用料很好很新鲜以后,用户就会真的接受这一信息,并认为喜茶的品质非常好! 

这样一来,不仅强化了喜茶高品质的品牌定位,而且提升了用户对喜茶的品牌好感度。

② 醒目的购买途径 

除了海报以后,占据首页最大篇幅的就是购买途径。 

购买途径下方的文案可以说是直击用户痛点了。 

比如,门店自取下文案是“下单免排队”,这可以说是一直是喜茶最痛的痛点之一;外卖下文案是“无接触配送”,配合疫情需要。 

此外,喜茶还开拓其他线上消费方式——好友拼单。通过拼单,既降低了喜茶的配送成本,又让用户享受到实惠。

2)选购:精细运营拉动增长

无论用户是自取还是接受配送,最终都会跳转到喜茶的选购页面。这个页面,喜茶也准备了满满的小心机。

① 千人千面的选购页面 

喜茶小程序的选购页面,根据用户和门店不同呈现不一样的排列,堪称千店千面。

首先,由于不同的店面原料使用进度不同,并不是所有店面的内容都是一样的。

举个例子,可能有的店葡萄用完了,所以如果用户定位到该店的话,推荐界面上就不会出现多肉葡萄,而是推荐其他更受欢迎的茶饮。 

对于门店来说,可以让每个店都有自己对应时段的主打产品;对于用户来说,也可以避免下单后没有货的尴尬情况。 

其次,根据用户新老,小程序的竖屏菜单栏也是不同的。 

对于新用户,喜茶往往将人气必喝榜排在前面。

 

因为新用户面对众多的饮品,可能还不知道怎么选,喜茶要做的是降低用户选择难度,让用户尽快完成首单消费,并且感受到“ aha moment ”。 

人气必喝榜是由每个月销量最多的10款爆款饮品组成的,其中多月排名第一的“多肉葡萄”,是绝大数人喝的第一杯喜茶。

打造爆款,尤其是具有知名度的爆款,往往更容易吸引新用户,从而带动增长。

对于老用户,喜茶则是把新品推荐和当季限定放在前面。

因为茶饮是低决策周期的消费品,对于老用户来说,持续的感官刺激很重要。要一直吸引老用户,就要着重打造新鲜感,持续研发新产品,对菜单进行更新迭代。 

通过对不同门店和新老用户的精细化运营,喜茶在为用户提供良好的购物体验的同时,既吸引新用户尝新,又提高了老用户的生命周期。 

② 精细到极致的单品页面

当用户根据推荐,大致选了一款茶饮以后,还可以点进该款茶饮的详细页面,了解更多信息。

首先,每款茶饮的单品页面都是一张白底彩绘图,第二页才是实物图。 

这样做的目的是什么呢? 

「首因效应」告诉我们,第一印象往往作用最强,持续时间也最久。彩绘图看起来更为精致美观,给用户留下的第一印象也更好。

此外,这种没有布景的白底图更能够突出中心卖点,比如「芝芝莓莓」的卖点就是新鲜草莓制作,也有助于用户选购。

其次,喜茶在产品口味调配上做了极其细致的划分。

拿喜茶的“对家”奈雪的茶举例,奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。

而喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等 7 方面,做了极度细致的划分。

这样一来,喜茶在最大限度内让用户享受到定制化服务,解决了“众口难调”的问题。 

最后,通过单品页面下真实的产品评价,让用户直观的看到其他用户的反馈。

这样做的好处有两个,一方面,为用户提供了可靠性参考,增强品牌好感度;另一方面,因为用户可以自由评论,也倒逼各个门店时刻保持警惕,注意产品质量。 

喜茶最终的目的是,每款饮品的介绍页面必须做到,让用户不需要去线下门店,也能立马了解这款饮品的方方面面,并按照自己的需求下单,得到一杯自己的专属茶饮。

3)下单:提高体验平衡资源

为了解决排队的问题,喜茶还在小程序上推出了订单进度条。 

只要你在小程序上下单,小程序就会自动为你筛选出最近的几家店面,每家门店下都会有进度条显示在你前面有多少单,以及具体有多少杯在制作过程中。 

这样做既有利于用户合理安排自己的时间,又分担了那些火爆店面的制作压力,避免了资源分配不均的情况。

此外,如果店内制作杯数实在太多,为了不耽误用户的时间,小程序上还会自动你显示“制茶繁忙,只可以购买小食和冰淇淋”; 

等到制作压力减小时,小程序还会为你发送提醒消息,显示可以下单了。 

最后,我们可以给小程序这块儿做一个总结: 

03 通过会员体系提高留存

我们都知道,喝茶是一个高频低需求强度的场景。 

那么,建立用户激励体系,对于延长用户生命周期,提高用户复购率具有重大作用。 

为此,喜茶在会员体系上可谓细节满满。 

喜茶的会员分为普通的「 go会员」和付费的「星球会员」两种。只要你扫码进入小程序,授权登录,就会自动成为 go会员。 

想成为「星球会员」则需要付费,它又分为 6 级,大家可以看图: 

1)将普通会员转化成付费会员

那么,喜茶是如何让用户购买星球会员呢?

最重要的一点,就是它会在用户最需要特殊权益的时候推销会员。

比如,有的店员会逮着那些排队的用户下手:

现在开通星球会员,就可以得到两张优先券(不需要排队,优先制作),除此以外还可以得到两张免运费券,两张买二送一券……

据我在店里观察,很多人听到这儿都掏钱办了卡,因为“优先券”不需要排队这个功能就能直击痛点。

再比如,店员们还会在用户下单的时候,贴心的提醒用户:

呀,您这里边积分不少,但是您是普通用户,两块钱才能积一分,有点吃亏喔,我要不要帮您开通星球付费会员,这样您每次消费就可以双倍积分了。

您可以只开一个月试试看,按照您最近的频率,绝对能便宜不少。

你看,以“不划算”的 go会员作为锚点对比,从为用户省钱的角度出发好意提醒,成功率当然会大大提高。

2)利用会员等级设计,提升付费会员arpu值

① 晋级难度

喜茶的会员分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻 6 个等级,乍一看这会员晋级之路,比爬蜀道还难,但是喜茶会让你在不知不觉间就上去了。 

开通付费会员以后,你就是白银会员了,这时系统直接就会给你 200 积分,当你把喜茶送的几张优惠券用完以后,你会发现,自己居然已经是黄金了???

怎么样,是不是比王者里的黄金段位容易的多。

扣掉系统赠送的积分,从白银升到黄金,只需要 300 元,但是从黄金升到铂金却需要 1200 元。

因此,为了降低难度,喜茶会不定期推出各种各样的「积分赠送」 or 「积分翻倍」活动,比如女神节当天翻倍积分,抽选幸运用户生日当天送三倍积分……

此外,我们都知道,很多商家会实时更新会员二维码,来禁止用户通过截图将会员借出去。

和这些商家不同,为了激励用户攒积分,提升消费动力,喜茶不仅不限制“借会员”,还推出了星球会员实体卡,只要刷卡就可以积累积分。

这样一来,用户可以把卡借给同事朋友消费(提供卡号即可),既让她们享受到优惠,自己又可以不断涨积分。 

② 会员权益 

在开卡(星球会员)福利这方面,喜茶将优惠做到了最大,赠送两张优先券(不需要排队,优先制作),两张免运费券,还与两张买二送一券。

首先,优先券是喜茶推销会员卡的一大卖点,能够直击用户不想排队的痛点。

其次,通过免运费券和买二送一券,既能提高用户在小程序的下单频次,又能有利于拉新拓客。

最后,这些券都是限时券,就迫使用户在短时间达成尽可能多的消费次数,进一步将他们转化成成熟期用户。 

但是,经过观察,我发现喜茶在晋级权益的设置上做得并不好。 

最明显的问题就是,权益划分不明显。 

比如,从黄金(积分累积满500)升到铂金石会员(积分累计满2000),起码要消费将近一千多元,但是实际上,铂金只比黄金增加了一个满三赠一券这类权益和几张差别不大的优惠券。 

再比如,从钻石(积分累积满4000)到黑金会员(积分累积满7000),用户享受的权益几乎是一样的,变化的只有优惠券的数量而已。

会员等级福利差异不大,在一定程度上也伤害了用户的晋级动力。

最后,我们可以对喜茶的会员策略做一个总结:

其实说到底,喜茶就是在对不同的用户群体做分层运营。 

对于普通用户,喜茶要做的就是引导他们登陆小程序,降低普通会员标准,扩大喜茶的会员基础;

对于忠实用户,喜茶要做的是通过付费,以及付费带来的尊贵体验,进一步提高用户的忠诚度,延长这部分用户的生命周期,尽可能多的提高他们的arpu值。 

但是在写这篇推送的时候,我也发现,喜茶的会员权益和付费方式经常变来变去: 

比如,付费会员有时可以季付,有时不可以; 

再比如,早先开年费会员送的满减券一般是 150-10,后来就变成了满 80-5……不仅满减券,其他权益也经常变化。

会员福利不稳定,很容易伤害到忠实顾客,引起大家的不满。 

如果想做好会员体系,会员权益是关键点,只有给会员选择了适合的现实利益和便捷方式,才能吸引会员长久的凝聚在产品上,成为忠诚用户。

04 结语

在喜茶推出小程序之前,它只有线下数据,用户买一杯饮品,其实并不会留下多少痕迹。 

但有了小程序以后,喜茶将线上线下打通。 

除了提高销量和营收,喜茶还可以对用户的购买行为进行数据化分析,在获取用户画像的同时,细化消费者的消费颗粒度,加深与消费者的链接。

当然,喜茶能获得如此大的成功,不仅仅是因为小程序。但是,它在小程序上的一系列运营和前瞻性操作,都值得我们学习。

-END-


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