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成立第3年,他靠直播+私域卖出1.2亿
2021-06-24 14:15:21

洪陵羊绒是一个标准的To C的案例,通过直播+私域+极致服务的形式,完成了飞速的业绩增长。

他们18年成立,19年开始做抖音直播并开始布局私域,当年抖音销售300万,私域1700万;20年销售额为1.2亿,抖音私域占比相当;21年计划整体销售4亿元。

洪陵19年7月份开始尝试抖音直播,到现已经形成了“供应链+用户分层+产品组合+产品升级的打法”,今年抖音端计划销售2亿元。

对于私域,洪陵认为:私域连接的是关系场,要把更多的时间放在做服务上,让变现和销售自然发生。

这样的运营理念使得洪陵羊绒与用户之间的关系,像夫妻一样亲密;以至让素未谋面的用户会在公司困难到发不出工资的时候,直接汇来50万钱款;让写了200字差评的用户,变成消费5万的忠实粉丝。20年私域销售6000万,21年计划销售2亿元。

在见实私域践行社-苏州场的私享会上,洪陵羊绒创始人洪陵完整的讲述了自己从3年前创立这家公司仅有3个员工,到现在100多个员工,抖音&私域销售均达到2亿规模的运营心得。

见实今天选取了其中部分精华,如下,enjoy:

洪陵羊绒创始人 洪陵

两次认知升级

1、抖音的直播间不适合卖羊绒产品

我以前的认知是抖音卖不了羊绒产品,觉得只有30秒,又没有品牌,七八百的东西天然卖不掉。另外是自己的包袱,我一个老板去搞直播,十个人看,说一句话瞬间变5个人了,心态是崩掉的。但后来通过学习,又发现可以尝试一下。

于是在2020年7月19日,我在全公司面前立了军令状,要直播100天。然后在接下来的100天里,每晚7点都雷打不动的出现在直播间,这件事还就真的做成了。现在我们的客单价都在八百以上,月销售在2000万。

2、夏天卖不了羊绒

对于羊绒产品来说,季节性是无法跨越的门槛,我每年冬天都忙成狗,然后到过年时销售额就接近为零。这背后是消费者对于这种冬季产品天然的抵抗,觉得过不了多长时间,就穿不到了,所以工厂就会季节性生产,但维持成本也很高,我15年就因为这个而破产。

所以在我的认知里,也认为夏天卖不了羊绒。但我有一个国外的合作伙伴,他夏天的销量是冬天的两倍。这就让我十分好奇,他告诉这么一句话:

有钱人天然不热!

他是卖羊绒围巾的,一条单价在5千到1万。一开始也不清楚为什么夏天销量反而更高,于是就调研他的客户,客户解释说“我真的不热,因为出门司机会打开空调,进办公室也有冷气,坐飞机还有空调,这一路都是冷的,我肯定需要一些围巾保护自己的颈椎。

顺着这个思路,我研发了夏天可以穿的羊绒短袖,目前这个系列占据了夏天销量的50%,剩下的50%是反季销售,因为人天然认为天热你卖的肯定便宜。

直播=供应链能力+用户分层+产品组合+产品升级

1、供应链能力

对于直播来说,供应链的能力尤其重要,我见过很多主播,最后都是折在了供应链上。在某种程度上,直播也是一个流量生意,面对疾驰而来的需求,能不能接住,真的很关键。

同时,直播还有一个很大的问题是退货率。我之前帮朋友清过一次库存,大概1700件产品,很低的价格,于是就上架了,正赶上我们那天有活动,一下就卖了3500件,我不得已又紧急下单做了1700件。

接下来问题来了,那3500件退了2000件,本来帮忙清的库存成了我自己的库存,到现在那2000件还在我的仓库里,真是血的教训。

由于这次教训,我们开始对直播间的销量进行预估和调控,一经确定就不会再改动,不会因为销售压力或者粉丝的呼喊而放水,现在基本能让误差控制在5%。

2、用户分层(前置)+产品组合

我们对于私域的用户是有ABCD的分层的,基本的逻辑是消费额到了A级就开始推这个级别的产品组合。比如用户单人GMV到了8万,就会把他拉到A级的消费群里,给他推A级的产品。

但实际操作的时候,会发现用户到这个层级,产品很难推动。因为到这个消费量级,他的需求已经很饱和了。于是我们就想,能不能在这个客户第一次购买的时候,就对他进行判断,从而将策略前置,缩短其升到A层级的时间。

于是我们就开始做用户调研和数据分析,发现购买过我家某一款产品的用户,基本都是A级用户,就配合手又机号、收货地址等信息,进一步锁定这部分潜在高客单用户。

最后通过私域的形式,迅速地将其“攻克”。

3、产品升级

公司以前的产品只是单纯的制作,所以价格也本能的向成本靠拢,一直做苦力。后来通过和一些设计师合作,提高了产品的工艺,将产品进行了升级,价格也有一定的提高。

结果, 升级后产品的销量是原产品的2倍。

从消费者角度来讲,产品给我带来的价值才是我付款的主要原因。这里的价值不仅是衣服本身的功能,也可以是一个故事、一个场景、一个联名或者一个设计,你需要有东西去支撑它。

在那之后,我们将产品进行全线升级,并依靠数据中台科学决策,提升产品品质,整体销量也有了进一步的增长。

私域经营的是人心,而不是基于产品的变现

1、只做服务,让其他自然发生

私域连接的是关系场,你要做是把更多时间放在做服务上,让变现和销售自然发生。

如果你把变现放在第一位,在高业绩的压力之下,很多行为肯定是跑偏的。我之前就接到一客户投诉:你家客服找我就是广告,我找他24小时都不回复。

所以我们应该改变私域的定位,只做服务,让其他自然发生。比如给用户讲述相应的知识,讲解产品的穿搭,对新品进行介绍,对产品进行洗护等等等等......

其中研究最多的是生日礼物,如果用户在生日当天收到我们的礼物和生日红包,一定会发到群里炸群,然后再发一波朋友圈,最后再买上一单。

但提前或延后收到,这些分享、购买行为的比率就会大大降低。我们为了做好这件事,就规定生日礼物必须做到当天送达。一个人只负责300个客户,然后牢牢记住用户生日,提前三天发顺丰,如早到就给小哥打电话,告知生日当天送达。

靠着这般精细化的运营,目前的复购率达到了93%。

这里的前提是你有足够的利润空间去做这样精细化的服务,如果你的客单价低于300,我建议你还是不要这么做,否则一定会搞垮自己。

2、私域链接的是人,产品只是媒介

我们召回过三次产品,这在服装企业是绝无仅有的。

第一次是有客户反馈,一款衣服穿了一年后气球特别厉害,于是就统一召回,然后将钱退给消费者。

第二次是有个金纺的衣服,因为太薄了,洗了一次如果不熨烫的话,就会跑偏,很不美观。于是公司直接把衣服送给用户,钱也退回,那次把用户对我们的信任拉的特别高。这背后的逻辑是衣服召回也无法二次销售,倒不如直接送给用户,还可以给用户留一个好印象。

第三次是一个单独的用户。买了一个80支的金纺,因为比较薄,她买完之后在抖音上写了200多字的差评。得知后我亲自打电话给她,和她讲这个是在产品上做的一些调整,洗出来能看到差别,但客户不相信。

于是我说:“你看这样可以吗?你给我一次机会,衣服你先体验,我不要你钱。”然后在5分钟内把钱退给了他。到现在,这个用户已经在我家消费5万块了。

当用户给你差评的时候,就已经对你有不好的印象了,把衣服送给他还有可能能拉回来,即使真正掰掉了,也会记着你的好,给你做转介绍。公司内部算过一笔账,得罪一个客户带来的直接损失是23万。

在自媒体时代下,一个人在某一个品牌或商家那里受了委屈,就会到处说,你觉得他的朋友还会买吗?我之前做过六年多餐饮,每天都会有投诉,但你会发现你只要给他一盘菜就解决了,实在不行免个单。消费者是天然喜欢好处的,所以送个衣服,或者再赔个东西,是能把他拉回来的。

我有一个客户在我家买过大概30多万,在我2019年发不出工资那年,直接给我打了50万发工资,但我们连面都没见过。

这让我对私域的认知完全改变了:私域连接的是资源,是人,产品只是一个让你与用户第一次发生关系的媒介,至于是什么真的不重要。重要的是那种沟通与情感共鸣,挤进用户最信任的人名单,未来不管商业模式怎么变迁,他都会支持你。

3、私域经营的是人心

我觉得私域经营的是人心,而不是基于产品的变现。

品牌一定不能将私域当成变现场,每天发广告能转化几个转化几个,而是要将用户保护起来,就像管理一座城市一样,把基础设施搞好,把环境搞好,将用户服务好,否则他就会迁走户口,这辈子所有消费都和你没有关系了。

如果他在你的私域待的很舒服,会把和你联系的当成一种习惯。如果你看过我们直播,会发现几乎所有人都是五级甚至十级粉丝团,他们不看直播睡不好觉的,我们的关系就像夫妻一样亲密:看着没觉得多重要,但一天看不到总会觉得少点什么。

而你的心态一定要正,不能割韭菜,所有的行为都要基于用户价值来做决策。这个时候,无论你做什么,他们一定都第一个支持你,你就会有做不完的生意,这才是真正的用户终身价值。但只要你有一点点失误,用户就会把你拉黑,所以要更加谨慎的做决策,时刻提醒自己,自己的决策依据到底是什么。

4、用户天然信赖品牌

20年我们发展很快,所以也有资方找我们,但其中一个人把我刺激到了,他说“虽然你们很赚钱,但我肯定不会投你们,因为你们做的还是生意,并没有自己的品牌积累。”

的确,商业的终局就是品牌,也就是消费者在脑子里给你留的位置,就像徐老师说的,私域可能只是给你留十个位置。如果你都不在他的备选方案里,你怎么和其他品牌竞争呢?所以我认为没有品牌力的商业模式就是流量变现,但流量的有无谁都不能保证,能保证的只有越来越贵。

那是不是加了微信就是我的私域用户呢?

并不是,用户可能不光加了你,甚至加了10个、20个你的同行,只有能抓住他、触达他、成交他,他才是你的私域用户,否则只是在你这里挂个名。

但品牌不是,品牌是可以传承的,消费者在对一个行业不了解的情况下,决策逻辑就是品牌,因为用户天然信赖品牌,觉得品牌不会跑。所以我们也在思考,哪些销售额是品牌带来的,哪些是折扣带来的。接下来也会花更多精力去做品牌的升级,增强自己的品牌力。

-END-

见实
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