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盐津铺子,光环不再
2021-10-26 10:19:45

消费者最终还是会靠产品来选择品牌


撰文/ 孟会缘

编辑/ 温之周


近日,曾为“中国零食自主制造第一股”的盐津铺子,交出了利润、股价双“腰斩”的成绩单。


根据盐津铺子的前三季度的业绩报告,其利润比上年同期下降40.22%-57.30%。而来自更早前的2021年半年度业绩预告则显示,其上半年净利润同比下降57.68%至65.38%,可见业绩不佳的态势已持续相当长一段时间了。


对此,二级市场反应剧烈。自2021年4月末以来,盐津铺子的股价一路下跌,甚至还在7月15日、16日、19日和20日的4个交易日,股价连续跌停。截至2021年10月22日,盐津铺子与7月中旬相比,股价最高跌幅已达48.5%。


被迫达成“双腰斩”成就的盐津铺子,其近况与其说是单个企业遭遇的发展困境,倒不如说是休闲零食行业整体下行的一个缩影。根据相关统计数据,除了绝味食品之外,在今年二季度休闲食品行业的上市公司收入同比降低了2.9%。


通过社区团购、短视频直播等新零售渠道,阿宽、王小卤、自嗨锅等中小品牌,之所以能快速抢占市场,将如盐津铺子这样的大品牌逼到这步田地,背后的深层原因是休闲零食行业入局门槛太低,且产品同质化问题突出,就连头部品牌也没有独家竞争优势。


当大量竞争者涌入赛道,极度内卷之下,没有核心竞争力的品牌,何谈独善其身。

因缺乏“硬核”产品失势?


对比2021年和2020年,盐津铺子将业绩起伏归结于对市场环境的误判。


其坦言,由于低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响,盐津铺子把重心放在了商超渠道推广,投入了大量的人力和物力,导致市场费用投入过多,但商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期。

于是,在2021年上半年,盐津铺子开始进行业务转型调整:一是积极尝试多种商超渠道的费用投放方式和效率,精准调整商超中岛的投放方向和级次,加速渠道下沉;二是大力挖掘供应链潜力聚焦核心品类(细分市场有体量、有成长空间、未形成垄断、公司有优势);三是加大研发力度打磨产品力,散装称量产品协同定量装产品发展,用不同产品组合覆盖全渠道。

但按照盐津铺子的相关解释,这些举措也带来了新的问题。


首先就是转型期间各方面成本高企,开始挤占盈利空间。


一方面,数据显示,盐津铺子在2021年1-9月的整体研发费用是4,231.73万元,同比2020年1~9月的3,050.45万元,增长了38.72%。且今年3月以来,大豆油、棕榈油、奶粉、黄豆、鹌鹑蛋、生姜等部分原材料价格上涨幅度较大,增加了原材料采购成本,导致生产成本有上升。


另一方面,由于商超渠道的“舒适区”被打破,其明确了后续对于社区团购、流通渠道(便利系统)、线上电商等新零售渠道的布局。但其新旧产品均首次尝试新零售渠道,市场拓展及培育期间规模效应尚未体现,营销成本较高。


然后是一些外部问题,短期内难以得到有效解决。


根据相关统计数据,除了绝味食品之外,在今年二季度休闲食品行业的上市公司收入同比降低了2.9%,行业整体消费**;盐津铺子瞄准的新销售渠道社区团购,从去年底开始,随着政策监管的持续收紧,已经由“疯狂扩张”进入“冷静发展”期,各平台的小程序用户都有很大的衰减;加之在2021年9月中下旬,公司部分产能因限电原因未能及时供货而影响了部分货品销售,对9月份业绩及1-9月业绩有所影响。


种种不利因素叠加,表现在第三季度的业绩上,就是依旧不见多大起色的业务数据。


盐津铺子,光环不再

盐津铺子股价大幅下跌


“相对于2020年来说,整个营商环境、消费环境得到了很好的改善。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,除了成本上升,限电也有影响,但并不是像盐津铺子在公告里所说的这么大。“目前来看,盐津铺子的产品核心竞争力在不断下探,其主打的烘焙产品红利已逐渐下滑。”


换句话说,盐津铺子之所以无力应对竞争态势的转变,根源还是在于其缺乏独特的“硬核”产品,自然难以招架外界环境的变化和新老对手的冲击。

万亿市场的红海竞争还没有赢家

值得包括盐津铺子在内,所有老牌零食巨头们关注的市场现状显示,由于入行门槛低,通过社区团购、短视频直播等新零售渠道,大量新生代零食品牌的进驻,让万亿零食赛道的竞争变得更加白热化。


企查查数据显示,我国共有关键词为“散装食品”的现存企业651.93万家。2011年以来的十年间散装食品企业注册量逐年增长,2020年注册量超90万家,同比增长30%。


盐津铺子,光环不再

2011年以来的十年间散装食品企业注册量逐年增长 

与此同时,恰恰、桃李面包等深耕细分品牌的综合类食品品牌,也看到了零食赛道的潜力,纷纷开发零食产品以分食原本被盐津铺子、三只松鼠等巨头占据的市场。


在红海竞争的市场环境下,不仅盐津铺子表现糟糕,同样业绩承压的还有头部零食企业好想你。10月14日,在告别带来巨大盈利的子公司百草味一年半之际,好想你也公布了表现不佳的业绩预告。


该公司预计,2021年前三季度归属于上市公司股东的净利润1750万元-2270万元,同比下降98.99%–99.22%;第三季度归属于上市公司股东的净亏损3250.77万元-3770.77万元,同比下降82.52%–112.88%。


此前,同处于第一梯队的良品铺子和三只松鼠也曾遭遇大股东减持。据悉,高瓴系股东拟合计减持良品铺子不超过6%的股份;IDG旗下基金拟合计减持三只松鼠不超过6%的股份。两大资本的退出在二级市场也产生了波澜,国庆节后的第一个交易日10月8日开盘后,两公司一度跌超8%。


资本的快进快出,显示出其看待此类零食巨头未来的暧昧态度。虽然从财报数据来看,被减持的良品铺子和三只松鼠,在业绩上仍处于上升趋势,不过据相关业内分析,三只松鼠业绩呈现增利不增收主要来源于提价。而聚焦于高端零食的良品铺子,业绩尚可但营销成本高企。


近两年里,上述头部零食企业纷纷尝试增加市场投入、剥离非主营业务、回购股票、拓宽零食种类等不同策略,以增强自身在零食赛道的竞争力。


比如百草味官宣流量明星为品牌大使,良品铺子发布进阶版儿童零食,来伊份、三只松鼠、百草味纷纷尝试布局儿童零食市场,并签约流量艺人为品牌站台......但都没有特别亮眼的表现,依然挡不住新品牌加入和搅局的脚步。


巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环,可事实却证明,这并不能当做企业长期发展下去的护城河。消费者或许会对品牌和营销迷恋一时,但最终能长期占领其心智的还是产品。

消费者更爱网红产品的低价“平替”

颇为遗憾的是,产品同质化问题已经将整个行业都拖向了低效率的贴身战与白刃战的深渊之中。


一切皆因被零食企业广泛采用的代工模式。


根据三只松鼠招股书披露,“公司上游为原材料供应商、加工厂商、产品研发机构,下游为仓储物流服务商等。”从产品整个生产交易环节来看,产品的生产加工是交由代工厂做,而三只松鼠负责包装与销售。


而良品铺子的经营模式为“向上游供应商采购产品,完成严格的产品质量检验后进行收货、仓储、发货等动作,最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户”,即意味着,其产品同样源自代加工工厂。


在代工模式下,食品企业不必承担建设工厂带来的重资产压力,还可以让自家全渠道产品种类得到轻松扩展,从而满足消费者个性化需求,并建立起更完整的产品矩阵。


相关数据显示,从注册资本上来看,散装食品企业的注册资本普遍不高,多集中在100万元以内,占比达44%。注册资本在100-500万元和500-1000万元的仅占比35%和10%。也就是说,轻装上阵的代工厂模式更加契合业内大多数企业的现实情况。


不过代加工也带来了质量问题的不可控。锌刻度在黑猫投诉上看到,三只松鼠、良品铺子等启用代工模式的品牌,均有不少关于产品质量的投诉。对此,曾有业内人士爆料称,网红品牌质量问题频发,与其质量内控体系有很大关系,“对代工厂的质量以及产品标准等监管力度不足,是出现上述问题的核心。”


且在业内看来,零食品牌大量依靠贴牌代加工生产,尽管可以实现全品类覆盖与快速迭代,却无法树立起独家的产品优势,往往一次成功的创新尝试,都会在短时间被同行业复制风潮。甚至当代工厂从幕后走到台前,凭借与网红产品价格悬殊的“平替”,不需花钱做营销就能被用户接受。


盐津铺子,光环不再

不需花钱做营销就能被消费者接受的“平替”产品

零食爱好者敏琪告诉锌刻度,以王小卤的网红凤爪产品为例,算起来一个凤爪就要五块多,而她找到的代工厂品牌骥洋,其凤爪平均下来一个才两块多,“直接找代工厂真的便宜太多了,反正都是同一家的货,口味基本没差。”


“都是同一个工厂、同一个流水线生产出来的货,这么大的价差说明我们都是在给网红品牌的营销付费。”以至于,像敏琪这样的消费者,还养成了根据网红产品找代工厂的新消费习惯,“一个零食火了,先买一包试试口味,可以接受就根据包装袋上面的地址去找生产工厂,总能扒出来这个品牌的代工厂产品。”


敏琪的反应,恰好说明消费者从来都是靠产品来选择品牌。正如北京商业经济学会常务副会长赖阳所说,“国内零食行业存在相互模仿新模式的情况,但是企业之间的竞争向来是靠品牌独有的特色突围,仅靠模仿、跟风将为品牌发展埋下隐患。”


或许开始加大产品研发力度的盐津铺子已经意识到了这一点,但其花钱费力开发的新产品能否打动消费者,其新产品会否抵御住代工模下的仿品冲击,仍是未知之数。

-END-

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