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优化品牌词,可增强品牌推广效果
2020-05-08 09:21:05

作者|李恺平

相信很多小朋友心中都有疑问,为什么竞价账户要做品牌词计划?今天我们来给大家唠唠被大家忽略的品牌词计划。

一、为什么要做品牌词计划

① 转化好,成本低。会搜索品牌词的用户都是对品牌有一定了解,存疑或忠实品牌信任用户,只要我们再给一份强心剂就能转化;且品牌词出价低,转化意图强烈,成本较其他词更低。

② 与自然搜索互为补充。首页已有SEO排名,但是依然要做SEM竞价。原因在于,自然排名抓取的创意展现信息、链接的落地页都不是人力可控的,相较之下SEM能更有针对性撰写创意,在创意上给出信心强化,链接的落地页营销性更强,转化更容易。

但是品牌词的推广存在一个问题:我品牌影响力弱,搜索的用户不多,转化相当有限。关于这点,我们该如何提升?

二、品牌词的优化提升

1、从账户层级提升

① 扩充品牌词的数量,增加其展现机会

② 给品牌词选择合理的匹配,尽可能保证流量质量的同时提升其展现量

③ 提高品牌词出价,增加展现机率及点击量

④ 增加品牌词的创意样式,吸引用户点击,提高用户品牌信心

⑤ 在其他词类的创意中增加品牌词,给品牌更多露出的机会,让更多用户记住品牌信息

以上几个调整,笔者在账户中亲测了一下,大家一起来看看调整的过程和结果吧。(小账户每天1000消耗)

初步调整:

① 扩充品牌词的数量,增加其展现机会

虽然有点击的品牌词总是那么几个,但是为了覆盖更大的意向人群,把品牌词的数量进一步扩充。扩充的方向可以有:品牌词,品牌+官网,品牌+疑问,品牌+产品,品牌+通用,地域+品牌等。

② 给品牌词选择合理的匹配,增加展现机率及点击量

一开始品牌词采取的匹配模式是广泛,策略是低价跑量,但是匹配到的都是各种垃圾词,也没人咨询。后来经过调整测试,采用智能-核心匹配模式,既能保证流量质量,也能有效避免垃圾词。

③ 提高品牌词的出价,增加展现机率及点击量

品牌词最好能保持在第一位,但是通过查看实况以及关键词报告的平均排名,发现排名比较低。所以在提高关键词出价的同时,也采用了出价排名策略。另外还应注意关注品牌词的质量度。

④ 增加品牌词的创意样式,吸引用户点击,提高用户品牌信心

单纯的文字创意样式,不足以吸引访客的眼球,所以给创意添加了所有高级创意样式、组件样式、闪投样式。从中测试出点击率较高的样式,提高这些样式图片、子链丰富度。

⑤ 在其他词类的创意中增加品牌词,给品牌更多露出的机会,让更多用户记住品牌信息

一开始账户中其他词类创意标题里没有设置品牌词。调整策略是在创意中添加品牌词,把品牌词放到标题最前面、最显眼的位置,并且加地域通配符进行测试。这样做的好处是,访客在搜索产品词的同时,能够在第一时间看到公司的品牌,给品牌创造露出的机会,加深公司品牌在访客心中的印象,记住品牌信息。

用一组前后对比数据来看看调整前后的差别:

可以看出,点击增加了,1周内品牌词的对话率为30%,留电率为66%,第二周成交个数为1,按ROI来看,整体投入产出比还是较好的。但是和账户的平均水平相比,并没有什么优势。因为这些数据样本太少了,不太具备参考性,主要还是因为公司品牌影响力小,知道的人少,用品牌词搜索的人就更少了。

从数据上来看,调整后品牌词的点击率有明显提升,但是对比发现访客依然会到一些权威或知名网站上去浏览,毕竟有个好的背书比起无知名度的官网,效果要好很多。大家可以试试用自己品牌词搜一下,看展现出来的都有哪些网站。

在我的品牌词搜索中,自然排名里出现的网站分两种,一种是能咨询或留电的,如大众点评和好学校,一种就是做品牌营销的,如百度知道等问答。

所以这就涉及到了第2个提升品牌影响力的办法:

2、增加外部曝光

在sem中,访客是通过搜索产品词等展示出来的广告,了解到公司品牌的。对小公司而言,品牌影响力的传播,基本上是通过关键词来完成的。

1)团购类平台

访客搜品牌词,是想了解公司的实力和口碑,大众点评可以很好的满足这些需求。店铺里面的各种学习套餐、学员的点评等都能大大的提升品牌在访客心中的好感。所以我们要在大众点评的店铺和其他合作平台的品牌页进行策划,提高转化率的同时,提升品牌曝光度。

2)问答类平台

我搜索烘焙学校,在快照中展示情况大家可以看看图2,百度知道、百度文库、知乎等等都显示在首页。点击进入后,如图3,这个是百度知道问答营销,这个也不失为一个好的品牌露出的方法。而图4是知乎机构号回答,有很明显的品牌露出,且更具品牌说服力。

(图2)


(图3)


(图4)


因此,我们在做营销的同时不妨搞搞自媒体,相信很多平台都有自己的公众号,将公众号内容搬运到各个自媒体平台如知道、知乎、百家号、头条号、天天快报、企鹅号等等,耗点时间,给品牌更多曝光,增加品牌影响力的同时,对我们的竞价广告、成单转化都有非常好的正向影响。这也是在搭建属于我们自己的流量闭环。

此外,用户池最好做个留存,比如关注公众号、关注微博、建立社群等,不要小瞧老用户口碑对品牌的影响,口口相传是成本最低的品牌广告了。

最后唠叨一句,品牌词中落地页一定要是品牌型落地页,着重突出品牌影响力、公信力、说服力,所谓三者相关:关键词-创意-落地页,这个法则还是要遵循的。

以上,几点粗浅的看法,给一些实操避雷建议,希望可以和大家一起来探讨增强品牌词影响力推广效果的办法。

—END—

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    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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