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亚马逊:长尾商品解锁的新价值曲线
2020-05-25 17:28:00

亚马逊,一家万亿市值的电子商务公司。分析亚马逊、淘宝、京东等早期电商的文章很多,经常会把成功归就于“线上效率高于线下”。但是,这场效率变革带来的更大改变,却常常被忽视。


当第一本书从网上寄出,商业规则就从“二八原则”变成“长尾效应”,一条新的价值曲线被解锁。

长尾的需求

2019年中国图书零售市场码洋规模1022.7亿元,哪一部分图书贡献更大?这很容易让我们想到“二八原则”,即20%的图书支撑了80%的销售额。


但是实际上,根据开卷2019年数据,1%的头部图书贡献了约60%的销售额,剩下的99%的图书贡献了40%的销售额。头部图书、长尾图书成为了可以分庭抗礼的两部分。这造成了大众市场的玩法的改变。在“二八原则”指导下,重要的是要事优先,抓小放大,管好20%头部的选品即可。在“长尾原则”指导下,因为这条尾巴越来越大,要搞好大众市场,就需要妥善处置长尾。

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1.一直存在的长尾需求


长尾的需求一直存在。不信?让我们去到亚马逊创建的第一年,也就是1995年看一看。那一年和亚马逊竞争的,是年销售额20亿美元的一站式线下图书购物中心——巴诺书店。


巴诺书店成立于1873年,起初只是一家出版社。1917年巴诺书店在纽约开设第一家门店。20世纪70年代,巴诺尝试过小型的折扣书店,后来终选择了一站式的大型书店。而开在曼哈顿的巴诺旗舰店,藏书超过15万册。


有趣的是,巴诺书店战胜小型书店是因为他藏书数量更多,而几十年后他又因为同样的原因,被藏书更多的亚马逊战胜。需求曲线的尾巴,越来越长。谁越能制造并拥抱长尾,谁越能获胜。用海洋和陆地来形容这段历史比较合适,市场是一片海洋,而露出的陆地是消费者接触到图书。货架有限、门店有限、消费者接触书和找书成本高等等供给瓶颈抑制了需求曲线长度,并不是需求本身如此。当技术帮助解决了供给的瓶颈,海平面下降,真正的需求曲线才慢慢显现,那条被忽视的尾巴被越拉越长。


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小书店,藏书量1万本。


巴诺书店,藏书量15万左右。巴诺书店通过建立大型实体店(书店面积为当时普遍面积的5倍以上)、在店内增加各种座位、洗手间等营造阅读氛围的手段,将海平面降低,让消费者可以接触到更多的图书。


亚马逊线上书店,藏书量百万以上。从有限货架变成无限货架,降低搜索和获得成本,进一步将海平面降低,让消费者可以接触到更多的图书。


2.长尾的难点是信噪比


“长尾”带来了巨大的红利,也引发了新的问题——信噪比(信号和噪音的比例)。如果不能减少长尾里面的噪音,那么长尾对于用户毫无意义,长尾就是“垃圾”。


1997年,一个名叫迈克尔·罗伯逊的企业家创办了一个看似典型长尾企业的网站。它允许任何人上传音乐文件。罗伯逊认为这样的服务能绕开传统的唱片公司,为艺术家和音乐迷们搭建一个直接联系的桥梁。乐队支付的网站宣传费将是MP3.com的收入来源。唱片公司的专制将被粉碎,一个百花齐放的时期将会来临。但是,尽管MP3.com的成长速度快得惊人,没多久便拥有了数十万首曲目,但那些苦苦拼搏的乐队仍旧找不到足够多的新听众,独立音乐圈也没有任何变革可言。事实上,MP3.com被扣上了一顶名副其实的臭帽子:一个良莠不分的蹩脚音乐大杂烩。——《长尾效应》


抖音、快手、今日头条、小红书等内容平台,解决长尾的主要的手段在于——去中心化。无需选择,滑动手指,就会有千人千面的个性化无尽的信息流以供浏览。


可是对于电商平台来说,长尾的解决方案里去中心化和中心化同样重要。这非常矛盾,但是又很合理。


因为对于电商平台来说,首先得有明确的头部商品,然后用户才有对于长尾的探索。对于一站式购物的平台来说,如果你只有尾部的商品,很快就会让进入平台的消费者手足无措。


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在亚马逊之前,已经出现了很多商家,把线下的交易流程搬到了线上。比如早于亚马逊100年西尔斯直邮目录销售——邮寄一本786页的书以供用户选购,上面列出了世上的所有商品,而且价格都低得让人难以置信。但是亚马逊的技术创新,有效的解决了长尾的信噪比问题,后来居上。亚马逊让这条长尾对于用户不再是满是噪音的“垃圾”。


去中心化推荐:1996年,贝佐斯来到一位工程师的办公室,趴在地上开玩笑着说“我甘愿向你俯首称臣”。这位工程师参与的项目是新的推荐功能,即把具有相同购买记录的顾客集中在一起,然后列出每一组感兴趣的书单。推荐功能上线之后,销售额暴涨。


中心化排名:1998年,亚马逊推出”销售排行榜功能“,不只是列出排名top图书的排行榜,而是把所有图书进行销量排名。


姜太公公小结:长尾需求一直存在,但是供给瓶颈抑制了尾巴的长度。谁越能制造并拥抱长尾,谁越能获胜。而拥抱长尾难以避免的是解决信噪比问题。

长尾的供给

长尾商品导致的供给端变革如何呢?回看互联网时代的平台级玩家,或多或少都经历了关于“有效供给”的顿悟时刻。


1.美团的弯道超车


2011年,美团聘请了阿里巴巴B2B负责销售的副总干嘉伟。在次年春节,当其他团购竞争对手正在放假时,干嘉伟提出“越是别人打盹的时候,越要打起精神,步步为营”。同时,制定春节期间销售人员激励政策。

春节期间,美团的地推销售们非常努力的签单,让美团网市场份额从大概11%一下子增加到14%。


市场份额的提升让干嘉伟明白有效供给带来销售的增长,只要抓拜访、抓工作量,业绩就会好起来。2012年美团销售的方向明确为“狂拜访、狂上单”,增加有效供给。要做本地生活服务的电商,第一步就是电子化,就是将店面都搬到网上去,用高效率、低成本、不失真的方式全部都搬上去。

 

2.微博的二次爆发


微博成立于2009年,早期的策略是“大V化”。薛蛮子、李开复等投资人,姚晨、徐静蕾等演艺明星在微博平台上迅速成为“大V”。2011年左右开始出现持续的增长低迷,2014年上市 市值为30亿美元。而在2016年,新浪微博市值达到113.2亿美元,超过了Twitter的112.3亿美元。


这其中的原因来自于内容供给的下沉,开放多样化的垂直化细分领域,流量扶持自媒体等。除了头部供给外,拓展有效供给量,补充长尾供给。

 

3.亚马逊的供给三阶段


贝佐斯曾有一个被员工称为荒谬的想法——“法戈计划”。即购买每位生产商的每一件货品,然后把它贮存在物流中心中。这样,消费者可以在亚马逊上找到任何想要的商品,并且立即买下它。


为了达到这个狂热的梦想,亚马逊经历了三个阶段:


阶段一 不断扩充自营品类。从1998年开始不断扩展自营品类


阶段二  开放第三方平台。2001年,亚马逊推出第三方开放平台 Marketplace 。根据2016年5月数据,亚马逊共拥有35371万商品,其中自营商品数1223万,第三方商品数34147万(第三方商品数量是自营商品数量的28倍)。2017年Q4第三方商品销售额比例54%,亚马逊兼具自营电商和平台电商属性。


阶段三 为第三方商品提供仓储物流服务。2007年 亚马开始向第三方卖家提供外包物流服务FBA(Fufillment by Amazon)。第三方卖家将商品存储在亚马逊仓库,由亚马逊负责挑选、打包、配送商品、提供客户服务并收取仓储费、基础服务费和配送费。


小结:长尾的需求,决定了对于大量供给的需要。

亚马逊的飞轮

对贝佐斯影响很大的概念,可能是吉姆柯林斯在《从优秀到卓越》中提出的“飞轮效应”。飞轮效应是指在商业模式中找到核心的几个关键ABC要素,A能增强B,B能增强C,C回过来又能增强A。这样,即使一开始推动A很难,但只要持续用力推,ABCA之间就能形成“正反馈效应”,令巨大的组织像飞轮一样高速旋转起来。飞轮效应,是亚马逊公司不断宣扬的生存和发展指导指南。

 

贝索斯设计的亚马逊飞轮由两部分组成。首先,更多的用户会吸引更多的卖家,更多的卖家会提供更多选择,更多的选择吸引更多的用户。这是第一个正反馈循环。其次,更多的用户带来更多的利润,更多的利润投入到基础设施建设中,得到更低的价格,更低的价格带来更多的用户。这是第二个正反馈循环。



我们看到的规模效应、竞争优势,其实都是飞轮转动结果。亚马逊是通过有效的处理长尾的需求和供给,利用飞轮不断转动转动到规模效应上。


转大的是市值,转远的是长尾。

总结一下

分析亚马逊、淘宝、京东等早期电商的文章很多,经常会把成功归就于“线上效率高于线下”。但是,这场效率变革带来的更大浪潮,却常常被忽视。当第一本书从网上寄出,商业规则就从“二八原则”变成“长尾效应”,新的价值曲线被解锁。


长尾的需求:长尾需求一直存在,但是供给瓶颈抑制了尾巴的长度。

长尾的供给:长尾的需求,决定了对于大量供给的需要。



-END-

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姜太公公
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长尾理论,学习了。

2020-07-16 21:32

长尾需求一直存在1

2020-07-12 00:07

Sophia
很有深度

2020-05-26 01:19

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姜太公公
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