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2021年Q1移动广告投放市场分析
2021-04-02

综合分析了2021年Q1移动广告投放市场后,我们发现:

1、游戏、软件应用、文化娱乐成为Q1重点行业,软件应用广告投放量同比去年上升明显;

2、Q1广告形式仍然以图片为主;

3、巨量引擎软件应用广告占比超三成,游戏成为腾讯广告、百度信息流重点行业广告主;

4、“3·15”后手机清理类App 信息流投放不减反增,手机清理类App进入巨量引擎推广榜Top5

……

移动营销竞争激烈,庞大的人群与有限的预算下,各行业在寻找哪些快速增量的方式?Q1有哪些广告投放新趋势?各重点广告主又有哪些推广告策略可以参考?

01 Q1移动广告投放大盘趋势,软件应用广告明显增长

在2021年Q1整体广告投放中,游戏、软件应用、文化娱乐行业广告投放强势。同比去年Q1,服饰鞋包、数码家电广告占比明显下降

去年Q1在疫情影响下,电商购物、游戏、在线教育等行业获得一定的红利增长,因此服饰鞋包类广告占比较高,而今年疫情影响小,流量增速放缓,广告主也相应调整了投放力度。

2021年Q1移动广告投放市场分析

各重点行业新投放广告数均占整体90%以上,素材更新迭代快。

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02 各重点行业广告投放分析

2-1 游戏行业:休闲&网赚手游投放强势,IP改编手游成大厂“心头宝”

盘点近三个月手游行业的热门投放风格,可以发现1月份以战争、三国类手游为主,2、3月份以休闲、网赚风格为主。其中,2月由于遇上春节长假,休闲、网赚手游广告占比提升,达30%以上。

Ohayoo的休闲手游《翡翠大师》,凭借着在抖音平台的多元营销成春节档爆款手游。

2021年Q1移动广告投放市场分析

Q1期间共监测到8500+款手游在投,同比去年Q1,今年的新投放手游明显更热衷于买量,在全量新手游占比相似的情况下,进入热推Top100与Top1000的手游占比明显提升。

除了疫情因素,更多的还是因为小厂商很难摆脱对买量的依赖,而Q1新投放手游中大部分游戏来自小型游戏厂商。

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那么大厂在游戏推广上的表现如何?

可以看到,各大厂都较重视自家的新手游,其中腾讯游戏《妖精的尾巴》为测试服上线,网易《忘川风华录》3月刚上线,三七互娱的《斗罗大陆:武魂觉醒》3月正式公测。

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而且Q1期间各家力推的手游基本都有IP改编手游,画面风格偏向于二次元,IP改编手游也成为各厂商进军二次元领域的捷径。

去年《原神》大火,让更多厂商发现二次元玩家巨大的潜在价值,也给他们点了一把心头火。目前在TapTap社区上,除《原神》和《妖精的尾巴》外,这几款IP改编的手游评分基本在5分以下,说明即使有IP加持,用户依然会不买账,他们首要关心的还是游戏体验。

2-2 教育行业:职业技能培训广告占比逐月升高,而K12教育逐月降低

在整体教育培训广告中,依然以职业技能培训,学历考试为主,其中职业技能培训广告占比逐月升高,推测是受到3月教师资格考试的影响加大投放力度,寒假结束K12教育广告数占比逐月降低,其中也相应受到教育广告严格管制的影响。

据悉,“一演员出演四家教育广告”的虚假营销事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告,同时加强了审核监管,可能会对广告投放产生一定影响。

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盘点Q1期间教育行业热推App与品牌,可见热投App基本是学前教育应用,而热投品牌多是K12教育。主推线上课程的K12品牌多会附加推出作业辅导类的App,如学而思网校的《题拍拍》、猿辅导的《小猿搜题》。线上课程的广告卖点针对家长对孩子成绩的焦虑展开,辅导作业App的卖点则针对需要搜题、看解题过程的学生。

值得一提的是,Q1期间学而思的《题拍拍》连续三个月登顶教育热投App推广榜榜首,广告投放强势。

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2-3 金融行业:保险、借贷品牌加力广告投放

金融行业Q1的热推App 类型以股票、理财为主,在线诊股/选股、线上理财课成为营销重点。而热投品牌以保险、借贷为主

从众安保险发布的2020年全年财报显示,去年总保费收入达167亿元,而“老对手”水滴保也传出即将上市IPO的喜讯。

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互联网保险行业欣欣向荣,似乎没有受到太多市场监管的影响。资本不断注水,让水滴保线上投放预算充足,加上去年12月,水滴保已经连续四个月登上金融品牌推广榜榜首

2-4 直营电商:同比去年,服饰鞋包新增商品多,餐饮食品销量增加多

同比去年Q1,服饰鞋包新增商品占比明显提升,餐饮食品销量增加较多,成为直营电商的重点品类。美妆个护销量基本与去年持平,日用百货销量则有所下降。

2021年Q1移动广告投放市场分析

03 流量平台/媒体投放洞察,行业流量大不同

由各行业广告主对平台的热衷程度,也可以反应各平台的人群标签的变动。

巨量引擎中软件应用广告占比最高,腾讯广告和百度信息流则是游戏

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具体到细分风格,巨量引擎中休闲、网赚手游广告占比高,而其他两个平台则为传奇游戏广告。

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再结合非游戏风格推广情况,系统工具类广告在巨量引擎上热推,小说漫画、阅读在腾讯广告热推,百度信息流则表现为平台电商占比高。

网赚手游、内存清理工具大部分针对的是下沉市场的流量,说明在巨量引擎多聚集下沉市场用户,这部分人群不是早期的互联网用户,对于新应用接受度高且容易相信广告,这也是多家大厂争抢下沉市场流量的原因。

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重点媒体方面,巨量引擎内的媒体以教育培训、软件应用、游戏广告为主,除了穿山甲联盟外,视频、竖视频广告是广告主热衷选择的广告投放趋势。

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04 各重点行业,热门广告文案盘点

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以上是《2021年Q1 移动广告投放市场分析》的部分内容节选。

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