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如何使用正确的竞争策略领先同行5倍?
2020-06-20 09:52:10

假设你是一家公司的增长负责人,深处竞争激烈的行业,有另一家看起来模式和你们类似,用户群也高度重叠。

 

现在要用一些增长方法,获取更多用户,建立护城河,你会怎么做呢?

 

烧钱补贴?广告投放?用户裂变?联合推广?

 

这些动作如果你做了且有效,竞争对手会不会也迅速跟进呢?怎样才能击中要害,然后甩开对手呢?


两家硬碰硬的对手

最近线下聊天中,听到了一个案例,有点启发,与你分享一下。

 

滴滴优步大战后的网约车市场大概5000亿,而同城货运市场规模有多大呢?

 

同城货运,从2014年的8000亿元增至2018年1.2万亿元,年均复合增长率达10.1%,且在持续增长。这个规模大概是快递行业的2-3倍。同城货运司机1500万人,是出租车司机的7倍。(数据来自中商情报)

 

这看起来是个更广阔的市场,当然这个市场也有不少挑战。

 

在这个领域,我所经常听说的两家公司,一家是货拉拉,融了上亿美金,规模和知名度都挺大,另一家是58速运,其中58速运后来和GoGoVan(中文名为快狗速运)合并后,改名升级为快狗打车。


 

我自己搬办公室用过几次58速运,比起传统路边的货车,体验还算真的不错,接单迅速、明码标价,搬运加价也是友好协商。


 

上周末和行业内的一位朋友聊天,说到现在货拉拉现在每天的单量,已经是快狗打车的5倍了,在部分华南区域,已经到了10倍了。(我暂未通过过其他第三方数据验证)


 

我一听有点意外,我还以为这两家一直势均力敌呢,而且印象中快狗打车最近的一笔融资是2.5亿美金,背靠腾讯、阿里、58同城这3个超级爸爸,应该更加有优势才对。

 

单量相差5倍,这样的差距基本决定生死了,尤其是这样一个「双边网络效应」非常明显的市场。


网络效应,是指这个产品用得人越多,这个产品的价值越大。



比如我们都在用的微信,用微信的人越多,这个产品的价值就越大,就形成了一个通过建立用户之间的网络形成巨大价值的效应,这使得后来者很难赶上。


复制一个微信这样的软件有难度但尚有可能,但要突破微信海量用户形成的网络效应,基本难于登天。


而双边网络效应,是指供应方和需求方两边都有很强的网络效应。



对货运平台而言,更多订单的平台,会吸引更多司机过去接单;有更多司机能接单的平台,用户也更愿意去下单,这样领先的平台更加领先,落后的平台就会更加落后,直至被淘汰。

 

这样的结果是怎么发生的呢?

 

我很好奇地继续与这位朋友探讨,是什么拉开了差距。

 

这位朋友说了几点理由:

 

1.快狗是个上市公司孵化的富二代,货拉拉则是专注货运的创业公司,更加专注全力投入。


2.货拉拉最开始启用了车贴战略,就是让司机在货车上贴着货拉拉的广告,在拉货的时候全程跑,早期低成本地获得了很多用户。


3.快狗的订单匹配系统是会给老司机更多的订单倾斜,而货拉拉会给刚加入的新司机订单倾斜,所以新司机的留存会更好。


4.快狗采用的是抽佣模式,而货拉拉采用的是会员费模式,高订单量的司机会更愿意采用会员费模式,对于刚加入的司机,也会用一些运营手段,如首月免会员费的模式,让新加入的司机不用付出较高成本。采用会员模式在早期,还可以非常好地解决司机和用户之间跳单的问题。


5.货拉拉会对司机进行专门的辅导与培训,比如操作平台技巧,服务标准化培训,服务满意度保障之类的。

 

这些点听起来是有些道理的,但每个单点来看,似乎也不能成为绝对领先的条件,我都有点存疑:

 

1.专注创业公司这点,比如猫眼也是从美团孵化出来的子项目,也照样可以干翻专注市场多年的格瓦拉,独立赴港上市。


2.车贴战略是获得了一定的用户领先,58速运后来也并没有落后太多,看2019年的官网数据上,活跃司机数基本也就相差一倍,还没到5-10倍的差距。


3.对新司机多派点单,这看起来也只是运营的一个手段而已,应该不会带来那么大差距。而且平台的运力和服务质量稳定,还是要靠活跃的老司机。


4.抽佣与会员费之间各有优势,现在两家也都采用两种模式的混合,这个模式之差应该也不会带来本质的差距。天猫、美团也是采用抽佣模式,似乎也没有造成什么问题。且如果是因为这点能活跃住更多老司机的话,那么和第3点的作用也有冲突抵消了。


5.培训这点很重要,但应该不会造成这么大的差距,58的培训应该不会太差,至少从58到家的上门保洁服务来看,我个人还是对他们的培训和服务标准比较满意的。

竞争战略的关键

再接着进一步深聊,才发现到拉开差距的一个最关键的因素——

 

两家的起家优势与战略重心不一样。

 

快狗打车背靠58到家,在C端做得非常强,很多个人搬家都会用它,比如我之前用过好几次。

 

而货拉拉一开始就是做拉货的,平时需要拉货的很多是一些小B端,就是小公司、小商家。

 

拉货-搬家,搬家-拉货,不是感觉差不多吗?不都是用货车把东西拉过来搬过去吗?

 

这个其实非常不一样的。

 

C端用户的需求非常分散、频次非常低,粘性还很低,像我用过之后基本就卸载APP,等到不知哪年要用的时候再下载。

 

而小B的需求则高频多了,最高的情况一天能下3单,小B的需求还有比较强的集中性,比如一个商家可能要给多个门店配货,或者去一个批发市场采购不同的货品;同一个批发市场里不同的商家,看到别家用了之后,自己也会开始使用。


这样的集中性,让整体有更大的效率提升空间与价值。

 

同城货运这个市场更大份额是小B,而不是普通用户有感的C端。

 

另外,你觉得是从小B切入打C端,和从C端切入打小B哪个更容易成功呢?

 

这个问题如果你觉得不好直接回答,换个问法也许你就有答案了,是高频打低频更容易成功呢,还是低频打高频更容易成功呢?

 

携程、去哪儿、同程、艺龙等平台,鏖战了十几年市场,如此强大的阿里巴巴用飞猪插了一脚也没有抢到前位。


结果半路杀出一个做线下团购的美团,推出酒店业务几年之后,居然预定量占比过半!



为什么这么猛!


成功因素很多,但有一条就是美团是在用「高频打低频」,你觉得吃饭高频还是订酒店高频呢?


“美团以团购起家,在业务的行进摸索中把自己定位成了以“Food+Platform”为核心的生活服务超级App,其内部流量的转化效率高的惊人。

每个用过美团的消费者都会有如下体验:在美团上买完电影票发现还有外卖,就可能订个外卖;或者用过美团、大众点评找餐厅的人看到还有个酒店预订,可能就会订个酒店。

正如美团在上市路演讲的那样:平均每4个中国人就有一个在美团上花过钱,每个中国人一日三餐,美团生活服务的市场空间实际上还远未见顶。(引述自摩羯商业评论)”


啊,高频与低频的选择,这才是快狗落后于货拉拉的关键所在。


在正确的方向上,打广告、做转化、搞裂变才会更有意义。


「做正确的事」比「把事情做对」更重要。


我今天打开快狗官网,发现他们还是放不下C端业务,还在重点宣传搬家这块业务。

 

 

曾经的起家优势,也可能成为制约发展的劣势。

 

从战略上,最重要的是要看清楚,在这个市场竞争中,什么是关键。

-END-

鸟哥笔记,,花花小萌主,个性,策略,品牌

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