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万字详解营销文案5要点:懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售

2020-07-02

万字详解营销文案5要点:懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售

木木老贼
2020-07-02
案例+解析,一篇看懂营销文案五大要点。
鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,广告,文案,创意

今天为大家分享,营销文案写作十五字诀:懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。

01|懂策略

什么是策略?


策略就是为了实现某一个目标,根据形势的发展和变化,设计连贯的可执行的行动方案,并且最终实现目标。


除此以外,当我们想到营销策略时,我们自然而然想到的是科特勒的4P理论:


产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。


那么,文案从属于4P中推广的文字表达,它的策略性是什么?是找准消费者的需求,强化产品的特点、差异点,建立长期优势。


其关键点在于:找出消费者真正的需求;强化心智并且建立优势。


1、找出消费者真正的需求


举个网上的段子作为例子:

有个富豪想结婚了,于是发了一张征婚启事,结果来了3个美女,于是他有了选择。他每人拿了1000块钱,让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人,买了1000块钱的棉花,第二个女人买了1000块钱的气球,而第三个女人,只买了一根蜡烛。他用光,把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的:胸大的!

三个美女提供的:聪明智慧!


好的洞察、好的策略就是:提供正确的需求(胸大的)。

坏的策略:提供消费者不想要的需求(聪明智慧)


再举一个尿不湿的例子:

尿不湿在日本推广时,因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点,就是方便。但是,上世纪70年代日本市场推广时,在广告中打“方便”的诉求,新妈妈唯恐避之不及,销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了,赶紧开展大型调研,找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”,给宝宝用了尿不湿,会遭到婆婆的白眼:怎么娶了个这么懒的儿媳妇,连块尿布都不愿意洗?

回去之后,营销思路立马调整,转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥,再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。


因此,任何文案都要建立在正确的消费者需求上,否则你的文案写的再好,也是无用之功。


2、强化心智并且建立优势


除了找准需求,好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智,为企业建立长期优势,促进销量。


王老吉的广告语从 “上火了,喝王老吉” 转变成 “怕上火,喝王老吉”,仅仅一字之差,王老吉就从广东偏居一偶开始崛起,走向全国的扩张之路,销量增长数十倍。


上火了 —> 表明已经生病了,才会去喝,定位是药茶,消费人群是小众。


怕上火—> 无论是否已经上火,都可以喝,老少皆宜,定位是饮料,消费人群一下子就变成全部人群了。


背后的思考逻辑是:


产品属性:药茶→饮料;

人群属性:小众→大众。


因此,好的洞察(把药茶重新定位为饮料,消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。


文案不是文字,不是华丽的辞藻,不是语言的玩弄。


文案,是为商业服务的,要服从企业的营销战略,有效的显示出产品的差异化,并且强化这种差异化所带来的优势,刻入消费者的脑海。


再举另一个经典的案例,来自台湾奥美替天下文化做的长文案:我害怕阅读的人。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏

......

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

......

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。


这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案,获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社,以 “读一流书、做一流人” 作为期许。


当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。


一般的营销诉求会是 “在阅读中,获取更大的价值” ,或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮,在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。


你要赚钱,你要做生意,那就免不了应酬交际,在应酬中,总有一些人侃侃而谈。谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到咖啡,他能说出咖啡的各种品味。


他们兴趣广泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主导话题,当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。


因此,如果你脑袋空无一物,什么都不懂,插不上话,岂不是难受?所以朋友们,还是多读点书吧,不要被别人给淘汰了。


这样的长文案貌谈 “害怕”,实为敬佩、鼓励,影响更多人成为阅读的人。


因此,好的文案基于洞察,具有商业的策略性,而不是毫无目的,随意发挥。


类似的还有很多,比如华与华做的一些案例,这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语:厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计:六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。


华与华设计的广告语有几大特点:


广告文案必须包含产品名或者品牌名;文案一定是简洁易懂,朗朗上口;文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求;这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。


有关于华与华的营销思维,大家可以看看他们自己出的书:《超级符号就是超级创意》,值得一看。


最后总结一下,文案的策略性体现在:找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

02|说人话

首先,我们来做个选择题:



我准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?


A:甜过初恋。

B:五元四斤。

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我想大多数人都会选择B。


为什么?因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。


大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。



说人话就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。


在讲述如何写出“说人话”的文案之前,我们要明白什么是 “不说人话” 的。


对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是不说人话的!


1、不说人话的文案类型


· 空洞内容、假大空的文案


比如某些地产广告:

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这些词都很华丽,但是也是很抽象,同时让人感觉假、大、空!看了之后你根本想不出什么具体的画面感,也感受不到文字所要表达的情感。


比如下图的地产文案:崇尚自然,尊贵享受。

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“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受,是要达到的一种目的。


而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达,就能显示你的尊贵了,你只是把你的目的告诉消费者而已!这当然并没有什么卵用!


那么,要怎么写呢?可以参考下面的这个地产文案:献给100位影响GDP的人。


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通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感,不仅不抽象,而且通俗易通,简单明了,激起你的心中的尊贵感,还具有画面感。


还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案:

汽车:“极致安静,悦享生活!”(强调汽车驾驶时没什么噪音)

芝麻糊广告:“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)

教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”(告诉我们要去报教程学习改变人生)

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达:

汽车:“当汽车行事到60迈时,最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)

教育课程广告:“来XXX三个月,从月薪3000涨到月薪8000!”(吾老湿自己创作的)

然后你再看看下面几张图:


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乐享极致,什么行业、什么产品都可以用!而这种任何行业,任何产品都可以套用的文案都是无用的!体现不出策略性,说了等于没说。


· 人为制造复杂费解的文案


复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的:

第一秒:“什么鬼?”

第二秒:“哇,原来是这个意思!太有创意了!”

复杂的文案:

第一秒:“什么鬼?”

第二秒:“还是没懂”

……

一分钟:“什么玩意!看不懂,不看了!”

比如说这个关于安全套的文案:“射手座&大胆做是一对。”



说真的,我不懂他到底想说啥?射手座和大胆做是一对?怎么就是一对了?逻辑不清,想不明白,这就是一个糟糕的文案。


对于消费者而言,文案是商业性质的,没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。


你的文案千万不能让消费者思考!

你的文案千万不能让消费者思考!

重要的事情说两遍!


你要写创意,至少得像下面这样的:1991—

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这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告,第一眼看过去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全带把你的死亡日期挡住了。


也就是说,戴上安全带保证你的人生安全,安全带不寄,你的死亡日期就暴露出来了,也就是你容易出事故就去见上帝了!


给人一种,“卧槽,原来是这个意思!”让人恍然大悟,赞不绝口。


然而很多文案总是人为的增加费解。


下图是我在地铁上看到的文案,“今年买房,今年入伙”。

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对于我个人来说,“入伙” 这两个字,不是有效的信息,因为我不懂这个入伙指的是什么,人为的制造费解,让人不明白你表达的意思。


· 描述不够到位的文案


“这个美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)

“这个苹果真大!”(苹果有多大?)

“这道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)


看了上面这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。


你可以说成:


“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮!”

“这个苹果跟足球一样大!”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃!”


也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统,把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表达你的意图。


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上图是我在动车上看到的文案,“促进皮肤弱酸性保护膜形成”,表意是清楚的,但问题是,这句话的结果是什么呢?也就是,皮肤弱酸性形成对人有什么好处,他没讲清楚,这样就无法打动消费者。


· 生搬硬套的联系


最后一种不说人话的文案,就是违反人的常识认知,也就是看到产品的文案描述,你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。


我只想要买一瓶水,你跟我谈 “拥有它,拥有梦想”?

我喝一杯咖啡,你跟我说“醇香经典,开启新时代”?


很多时候我们并没有站在消费者的思考,就难免写出一些不说人话的文案。


广告大师李奥贝纳说:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”


总结,对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型:内容空洞、假大空的文案;人为制造复杂费解的文案;描述不够到位的文案;生搬硬套的联系


这里,送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板:


老乡,参加红军可以分到土地!

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那么,看到这里你也许就奇怪了,为什么大多数营销文案都不说人话?说人话有这么困难吗?


其实,你还真说对了!说人话,就是那么困难!甚至违背人类的直觉!


2、文案工作者经常不说人话的原因


· 诗人情结


很多的文案写作者都有着不错的文笔,他们熟读经典名著,文辞优美。


比如遇到秋天落叶这样的场景,在文学家眼里可以联系到伤春悲秋,思念故土,甚至上升到爱国情怀的层面,他们的神经很明感,文艺气息很浓。


但是,对于一个普通人,他们没有那么高的文化素养,更没有那么强烈的神经联想,他们的反应可能是:天气转凉了,要多穿衣服了。


所谓意境,所谓的感动,就像恋爱中的一方不管不顾的付出,为什么我对你这么好,你就是不接受我?然而,你就是感动了自己,却以为也能感动别人(消费者)。


你在文案里写的产品情怀,自我感觉良好,但无法引起他人的共鸣,消费者又怎么会买账呢?


我并不是说文采对于文案没有帮助,有文采当然是一个加分项!但是当我们写文案时,要时刻压制住自己的这份冲动,始终要记得:文案是为商业服务的!


· 想象力太丰富


想象力太丰富,其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想,违反人们的认知常识!这种过渡联想不仅文案创作者容易犯,连老板,同事,甚至消费者也难以察觉!


过度联想就是,你的文案描述,是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的!” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力!”。

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这两个文案设计,体现的只有形式相同,内涵却完全不同。


3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的,有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。


所以,策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病,其实是找工作的广告,但给人色情的联想,最终除了噱头,对于目标的实现有用吗?


· 高估消费者的熟悉程度


文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的,但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌,全新产品要特别值得注意。


高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点:


一个是用专业术语解释你的产品属性,但是消费者并没有你那么深入的研究过产品,所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时,消费者其实是懵比的。


另外一个是你了解产品的各个方面,你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。


例如,你的产品是智能电视,而你的产品文案是 “智能首选,随心所遇” ,消费者并没有接收到你这个产品如何智能,哪里智能了。

3、如何创作出说人话的文案?

· 降低消费者的理解


1)数据化


×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

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×充的快,用的久

√充电五分钟,通话2小时


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× 超级省电

√一晚1度电


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2)图像化


所谓一图胜千言


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3.)展示过程


介绍产品的使用过程,而不是介绍产品所带来的结果。


× 优质滤芯,极致净化

√高效净化滤芯,360度进风3层净化


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4.)嫁接


把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。


× 精准称量

√100克,喝杯水都可感知的精准


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5)感官化


感官化一般以视觉化为主,也包括听觉化,嗅觉化,味觉化


我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)


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农夫山泉有点甜(味觉)


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连起来可绕地球十圈(视觉)



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6)场景化


用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟


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· 指出消费者的利益


1.)产品能帮消费者完成什么任务?


简单,扫得干净不留后患


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2)产品属性能够给消费者带来什么利益?


双层壶身,隔热不烫手

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03|吸眼球

没错,接下来要讲的就是创意。


创意就是打破套路,问题是如何才能做到打破套路?


我总结是的核心就是:反差。


反差有两种:


1. 在逻辑上是不可能出现的事物。


比如杜蕾斯的创意海报,因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

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2. 在逻辑上,在人们的常识中是可能出现的情况,但“猜的到开头,却猜不到结尾”“情理之中,意料之外”。


比如下面这是红牛的创意广告视频,采用的是多诺米牌效应,逻辑上有可能出现,实际上出现的概率是万分之一都不到。



除了创意广告,还要提一点的是定制广告。


所以下面要讨论的是:一、创意广告以及如何设计创意广告;二、定制广告的概念。

1、创意广告如何设计

创意广告的实现分为:内容的创新与形式的创新。


· 内容创新


1)极端化的呈现:你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)


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2)时间转换:把你的产品放在过去或者未来,会出现什么情况,比如去年的《穿越故宫来看你》。


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3)空间转换:用空间变化(地理位置,宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如,联邦快递突出送货快的海报作品。


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4)分解与重构:把你的产品分解成另一个事物,或者把你的产品重新组合成新事物,比如饮料瓶组合成变形金刚。


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5)用途重造:把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如,杜蕾斯代替水鞋)


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· 其他方面反差创新


除了在内容上,在营销渠道,产品载体,表现形式,内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果!


1)营销渠道的创新,比如淘宝二楼“一千零一夜”:


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2)产品载体的创新,比如可口可乐的昵称瓶:



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3)内容创作“跨界”的表现形式,比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告:


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以及老板电器的 “食空” 系列策划:


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4)内容写作风格的创新,最大胆就是微信公众号的支付宝了:


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2、广告定制


广告定制简单说就是广告内容化,广告成为内容的一部分,使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式,而是成为内容的一部分。


比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化,网友戏称“你追的是不是电视剧,你追的是广告。”


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还有奇葩说的广告,也是成为内容的一部分,让你不觉得那是广告,而是节目的一部分。这就使广告不让人反感,觉得挺有趣的。


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04|有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案,同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。


我可没有说过文案不能词句优美华丽,我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞,让人不明所以。


其实,讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”,往往要求你有相当高的文笔,辞藻优美是一种优势。


有人味的文案是能够击中你的内心,触动你的情感,激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。


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亚里士多德说过:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。” 我也曾经说过,走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。


如何让你的文案有人味?一、激起你的情绪;二、触动你的情感;三、唤起你的欲望。


1、激起你的情绪


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我们要承认一点就是人都是情绪动物,如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生,也不会有让自己后悔的时刻,世界就会很美好。


事实上,情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪,这些情绪包括,冲动,易怒,泄愤,同情,恐惧,悲伤……


曾经的咪蒙被称为毒舌女王,凭借70篇文章,就虏获百万粉丝,除了文笔流畅,言辞犀利,更是因为她是操纵大众情绪的高手。


从她的文章标题,就可以看出,她的文章能够引发人们的某种情绪,造成共鸣,文章的受众自然心里觉得“没错,她说出了我的心声!转发让别人看看!”


致low逼,不是我太高调,而是你太玻璃心



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致贱人:我凭什么帮你?!



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咪蒙部分爆文标题


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2、触动你的情感

很多人都在说走心的文案,走心的文案关键点在哪里?在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢?正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。


一套房子关乎你的爱情,亲情,事业。


故乡眼中的骄子

不该是城市的游子


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别让你的房子

拖累了你的孩子


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别让这座城市留下你的青春

却留不下你


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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡


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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片:


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2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。

2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单,都是你的日记。


十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。

支付宝十年,知托付。


印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。


当我们回过头来看着条短片的时候,你会发现,这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释,为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。


而这段女主的旁白文案,则透过非常具体的场景还原,将观者带入时间的索道。


3、唤起你的欲望


如果说情感是基于人与人之间的羁绊,那么欲望是自身追求的不懈渴望。


人的欲望包括性,权力,梦想,成功等等,如果你的文案能够激发人性的欲望,就能够给人带来一种力量,影响消费者对你品牌的好感度。


比如耐克的“活出你的伟大”。


伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重


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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它


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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大


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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心


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因此,有人味的的文案就是:


激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪;

触动你的情感——击中你内心最柔软的地方;

唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。


最后想说的是,文案虽然是为商业服务的,是为了提升销量的,这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。


没有人会真正因为一句文案而购买你的产品,也许有,但是一定很少!你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗?


所以,说人话的文案是为了降低人们的理解,有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

05|促销售

好的文案可以催人下单。


植观在之前双十一,取得了 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。


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根据创始人TT的分享,那年双十一,植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战,10月以来引导传播的这20多个KOL,带来了双十一60%的流量。


这些卖课的文案、微信公众号的推文,到底用了什么方法? 能够把产品卖出去,带来销量的提升呢?


反复研究这些文案的套路后,我发现他们竟然都有着相似的写作原理,我把它拆解成10个步骤,分享给你,而且可喜的是,这10个方法并不难,你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”:


引出问题(激起需求)、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。


现在,我来说说这十个名词是什么意思:


1、激起需求:


也就是挑动起消费者的购买欲望,你可以采用 “问题—方案” 法来引起消费者的共鸣,你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦,让消费者感受到 “是啊,我就是有这样的困惑,你太懂我了,那你有什么办法呢”,诱使消费者继续读下去的欲望。


2、打破认知:


你引出了消费者的困惑麻烦,然后你告诉他们,你们会出现这个问题的原因,这个原因是他们从没有想过的,打破了他们的认知经验,让他们有焕然大悟的感觉。


“原来是这样!怪不得老是出现问题”!


3、解决方案:


你引出了问题,也告诉他们为什么会出现这个问题的原因,接下来就是提出解决这个问题的办法,这个办法就是:你用错了产品,而我们的产品就是可以解决你的烦恼。


总之,解决方案就是我们的产品。


4、细节描述:


你提出了解决方案(也就是我们的产品),这就相当于给消费者一个承诺:我们的产品绝对能够解决你的问题!


但承诺是没有用的,你要让消费者相信你的承诺,你要怎么做呢?在产品这一块就是描述产品的功能,而且要能够针对某一块细节做详尽的描述,因为越细化的描述越具有可信度,越能够让消费者信服。


5、所获所得:


不能局限于产品的描述,消费者买产品是为了解决问题的,我们要给他们展示的是通过我们的产品,你最终会获得什么样的结果。


产品只是一个手段、一个工具。比如,玫瑰花,你会描述玫瑰花成分的分析吗?你不会,你要展示的是通过玫瑰花,你能够赢得你的爱情,让爱人感受到浪漫的爱意。


6、从众效应:


这个很简单,就是销量最高,卖得最火,把这些展示出来。


7、权威认证:


增加说服力最常用,也是必不可少的要素。


8、顾客证言:


你的产品好不好,让你的产品使用者为你证言。(从众效应,权威认证,顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书)


9、消除疑虑:


有些产品你害怕购买了之后不合适、用不了,担心会有风险,我们就要消除消费者购买之后风险疑虑,让他们能够安心下单。


10、制造稀缺:


上面九个步骤差不多就能够说服消费者了,但他们可能还不会下单,会收藏,会想着下次再买,或者去别家再看看。


这时候,我们就要制造稀缺,比如采用 “价格锚点” 的心理效应,采用“限时购买”,“限量购买” 的稀缺心理战术等方法,让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失,促使他们快速下单!


在植观联合20多个KOL的推文中,其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高,达到了229%。


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在我研究了这篇文章之后,发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。


到这,催人下单的文案写作套路:


引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺。


你掌握了吗?

-END-

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今天为大家分享,营销文案写作十五字诀:懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。

01|懂策略

什么是策略?


策略就是为了实现某一个目标,根据形势的发展和变化,设计连贯的可执行的行动方案,并且最终实现目标。


除此以外,当我们想到营销策略时,我们自然而然想到的是科特勒的4P理论:


产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。


那么,文案从属于4P中推广的文字表达,它的策略性是什么?是找准消费者的需求,强化产品的特点、差异点,建立长期优势。


其关键点在于:找出消费者真正的需求;强化心智并且建立优势。


1、找出消费者真正的需求


举个网上的段子作为例子:

有个富豪想结婚了,于是发了一张征婚启事,结果来了3个美女,于是他有了选择。他每人拿了1000块钱,让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人,买了1000块钱的棉花,第二个女人买了1000块钱的气球,而第三个女人,只买了一根蜡烛。他用光,把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的:胸大的!

三个美女提供的:聪明智慧!


好的洞察、好的策略就是:提供正确的需求(胸大的)。

坏的策略:提供消费者不想要的需求(聪明智慧)


再举一个尿不湿的例子:

尿不湿在日本推广时,因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点,就是方便。但是,上世纪70年代日本市场推广时,在广告中打“方便”的诉求,新妈妈唯恐避之不及,销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了,赶紧开展大型调研,找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”,给宝宝用了尿不湿,会遭到婆婆的白眼:怎么娶了个这么懒的儿媳妇,连块尿布都不愿意洗?

回去之后,营销思路立马调整,转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥,再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。


因此,任何文案都要建立在正确的消费者需求上,否则你的文案写的再好,也是无用之功。


2、强化心智并且建立优势


除了找准需求,好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智,为企业建立长期优势,促进销量。


王老吉的广告语从 “上火了,喝王老吉” 转变成 “怕上火,喝王老吉”,仅仅一字之差,王老吉就从广东偏居一偶开始崛起,走向全国的扩张之路,销量增长数十倍。


上火了 —> 表明已经生病了,才会去喝,定位是药茶,消费人群是小众。


怕上火—> 无论是否已经上火,都可以喝,老少皆宜,定位是饮料,消费人群一下子就变成全部人群了。


背后的思考逻辑是:


产品属性:药茶→饮料;

人群属性:小众→大众。


因此,好的洞察(把药茶重新定位为饮料,消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。


文案不是文字,不是华丽的辞藻,不是语言的玩弄。


文案,是为商业服务的,要服从企业的营销战略,有效的显示出产品的差异化,并且强化这种差异化所带来的优势,刻入消费者的脑海。


再举另一个经典的案例,来自台湾奥美替天下文化做的长文案:我害怕阅读的人。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏

......

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

......

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。


这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案,获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社,以 “读一流书、做一流人” 作为期许。


当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。


一般的营销诉求会是 “在阅读中,获取更大的价值” ,或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮,在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。


你要赚钱,你要做生意,那就免不了应酬交际,在应酬中,总有一些人侃侃而谈。谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到咖啡,他能说出咖啡的各种品味。


他们兴趣广泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主导话题,当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。


因此,如果你脑袋空无一物,什么都不懂,插不上话,岂不是难受?所以朋友们,还是多读点书吧,不要被别人给淘汰了。


这样的长文案貌谈 “害怕”,实为敬佩、鼓励,影响更多人成为阅读的人。


因此,好的文案基于洞察,具有商业的策略性,而不是毫无目的,随意发挥。


类似的还有很多,比如华与华做的一些案例,这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语:厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计:六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。


华与华设计的广告语有几大特点:


广告文案必须包含产品名或者品牌名;文案一定是简洁易懂,朗朗上口;文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求;这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。


有关于华与华的营销思维,大家可以看看他们自己出的书:《超级符号就是超级创意》,值得一看。


最后总结一下,文案的策略性体现在:找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

02|说人话

首先,我们来做个选择题:



我准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?


A:甜过初恋。

B:五元四斤。

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我想大多数人都会选择B。


为什么?因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。


大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。



说人话就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。


在讲述如何写出“说人话”的文案之前,我们要明白什么是 “不说人话” 的。


对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是不说人话的!


1、不说人话的文案类型


· 空洞内容、假大空的文案


比如某些地产广告:

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这些词都很华丽,但是也是很抽象,同时让人感觉假、大、空!看了之后你根本想不出什么具体的画面感,也感受不到文字所要表达的情感。


比如下图的地产文案:崇尚自然,尊贵享受。

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“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受,是要达到的一种目的。


而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达,就能显示你的尊贵了,你只是把你的目的告诉消费者而已!这当然并没有什么卵用!


那么,要怎么写呢?可以参考下面的这个地产文案:献给100位影响GDP的人。


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通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感,不仅不抽象,而且通俗易通,简单明了,激起你的心中的尊贵感,还具有画面感。


还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案:

汽车:“极致安静,悦享生活!”(强调汽车驾驶时没什么噪音)

芝麻糊广告:“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)

教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”(告诉我们要去报教程学习改变人生)

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达:

汽车:“当汽车行事到60迈时,最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)

教育课程广告:“来XXX三个月,从月薪3000涨到月薪8000!”(吾老湿自己创作的)

然后你再看看下面几张图:


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乐享极致,什么行业、什么产品都可以用!而这种任何行业,任何产品都可以套用的文案都是无用的!体现不出策略性,说了等于没说。


· 人为制造复杂费解的文案


复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的:

第一秒:“什么鬼?”

第二秒:“哇,原来是这个意思!太有创意了!”

复杂的文案:

第一秒:“什么鬼?”

第二秒:“还是没懂”

……

一分钟:“什么玩意!看不懂,不看了!”

比如说这个关于安全套的文案:“射手座&大胆做是一对。”



说真的,我不懂他到底想说啥?射手座和大胆做是一对?怎么就是一对了?逻辑不清,想不明白,这就是一个糟糕的文案。


对于消费者而言,文案是商业性质的,没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。


你的文案千万不能让消费者思考!

你的文案千万不能让消费者思考!

重要的事情说两遍!


你要写创意,至少得像下面这样的:1991—

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这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告,第一眼看过去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全带把你的死亡日期挡住了。


也就是说,戴上安全带保证你的人生安全,安全带不寄,你的死亡日期就暴露出来了,也就是你容易出事故就去见上帝了!


给人一种,“卧槽,原来是这个意思!”让人恍然大悟,赞不绝口。


然而很多文案总是人为的增加费解。


下图是我在地铁上看到的文案,“今年买房,今年入伙”。

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对于我个人来说,“入伙” 这两个字,不是有效的信息,因为我不懂这个入伙指的是什么,人为的制造费解,让人不明白你表达的意思。


· 描述不够到位的文案


“这个美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)

“这个苹果真大!”(苹果有多大?)

“这道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)


看了上面这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。


你可以说成:


“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮!”

“这个苹果跟足球一样大!”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃!”


也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统,把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表达你的意图。


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上图是我在动车上看到的文案,“促进皮肤弱酸性保护膜形成”,表意是清楚的,但问题是,这句话的结果是什么呢?也就是,皮肤弱酸性形成对人有什么好处,他没讲清楚,这样就无法打动消费者。


· 生搬硬套的联系


最后一种不说人话的文案,就是违反人的常识认知,也就是看到产品的文案描述,你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。


我只想要买一瓶水,你跟我谈 “拥有它,拥有梦想”?

我喝一杯咖啡,你跟我说“醇香经典,开启新时代”?


很多时候我们并没有站在消费者的思考,就难免写出一些不说人话的文案。


广告大师李奥贝纳说:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”


总结,对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型:内容空洞、假大空的文案;人为制造复杂费解的文案;描述不够到位的文案;生搬硬套的联系


这里,送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板:


老乡,参加红军可以分到土地!

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那么,看到这里你也许就奇怪了,为什么大多数营销文案都不说人话?说人话有这么困难吗?


其实,你还真说对了!说人话,就是那么困难!甚至违背人类的直觉!


2、文案工作者经常不说人话的原因


· 诗人情结


很多的文案写作者都有着不错的文笔,他们熟读经典名著,文辞优美。


比如遇到秋天落叶这样的场景,在文学家眼里可以联系到伤春悲秋,思念故土,甚至上升到爱国情怀的层面,他们的神经很明感,文艺气息很浓。


但是,对于一个普通人,他们没有那么高的文化素养,更没有那么强烈的神经联想,他们的反应可能是:天气转凉了,要多穿衣服了。


所谓意境,所谓的感动,就像恋爱中的一方不管不顾的付出,为什么我对你这么好,你就是不接受我?然而,你就是感动了自己,却以为也能感动别人(消费者)。


你在文案里写的产品情怀,自我感觉良好,但无法引起他人的共鸣,消费者又怎么会买账呢?


我并不是说文采对于文案没有帮助,有文采当然是一个加分项!但是当我们写文案时,要时刻压制住自己的这份冲动,始终要记得:文案是为商业服务的!


· 想象力太丰富


想象力太丰富,其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想,违反人们的认知常识!这种过渡联想不仅文案创作者容易犯,连老板,同事,甚至消费者也难以察觉!


过度联想就是,你的文案描述,是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的!” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力!”。

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这两个文案设计,体现的只有形式相同,内涵却完全不同。


3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的,有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。


所以,策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病,其实是找工作的广告,但给人色情的联想,最终除了噱头,对于目标的实现有用吗?


· 高估消费者的熟悉程度


文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的,但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌,全新产品要特别值得注意。


高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点:


一个是用专业术语解释你的产品属性,但是消费者并没有你那么深入的研究过产品,所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时,消费者其实是懵比的。


另外一个是你了解产品的各个方面,你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。


例如,你的产品是智能电视,而你的产品文案是 “智能首选,随心所遇” ,消费者并没有接收到你这个产品如何智能,哪里智能了。

3、如何创作出说人话的文案?

· 降低消费者的理解


1)数据化


×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

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×充的快,用的久

√充电五分钟,通话2小时


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× 超级省电

√一晚1度电


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2)图像化


所谓一图胜千言


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3.)展示过程


介绍产品的使用过程,而不是介绍产品所带来的结果。


× 优质滤芯,极致净化

√高效净化滤芯,360度进风3层净化


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4.)嫁接


把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。


× 精准称量

√100克,喝杯水都可感知的精准


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5)感官化


感官化一般以视觉化为主,也包括听觉化,嗅觉化,味觉化


我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)


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农夫山泉有点甜(味觉)


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连起来可绕地球十圈(视觉)



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6)场景化


用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟


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· 指出消费者的利益


1.)产品能帮消费者完成什么任务?


简单,扫得干净不留后患


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2)产品属性能够给消费者带来什么利益?


双层壶身,隔热不烫手

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03|吸眼球

没错,接下来要讲的就是创意。


创意就是打破套路,问题是如何才能做到打破套路?


我总结是的核心就是:反差。


反差有两种:


1. 在逻辑上是不可能出现的事物。


比如杜蕾斯的创意海报,因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

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2. 在逻辑上,在人们的常识中是可能出现的情况,但“猜的到开头,却猜不到结尾”“情理之中,意料之外”。


比如下面这是红牛的创意广告视频,采用的是多诺米牌效应,逻辑上有可能出现,实际上出现的概率是万分之一都不到。



除了创意广告,还要提一点的是定制广告。


所以下面要讨论的是:一、创意广告以及如何设计创意广告;二、定制广告的概念。

1、创意广告如何设计

创意广告的实现分为:内容的创新与形式的创新。


· 内容创新


1)极端化的呈现:你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)


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2)时间转换:把你的产品放在过去或者未来,会出现什么情况,比如去年的《穿越故宫来看你》。


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3)空间转换:用空间变化(地理位置,宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如,联邦快递突出送货快的海报作品。


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4)分解与重构:把你的产品分解成另一个事物,或者把你的产品重新组合成新事物,比如饮料瓶组合成变形金刚。


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5)用途重造:把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如,杜蕾斯代替水鞋)


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· 其他方面反差创新


除了在内容上,在营销渠道,产品载体,表现形式,内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果!


1)营销渠道的创新,比如淘宝二楼“一千零一夜”:


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2)产品载体的创新,比如可口可乐的昵称瓶:



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3)内容创作“跨界”的表现形式,比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告:


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以及老板电器的 “食空” 系列策划:


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4)内容写作风格的创新,最大胆就是微信公众号的支付宝了:


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2、广告定制


广告定制简单说就是广告内容化,广告成为内容的一部分,使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式,而是成为内容的一部分。


比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化,网友戏称“你追的是不是电视剧,你追的是广告。”


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还有奇葩说的广告,也是成为内容的一部分,让你不觉得那是广告,而是节目的一部分。这就使广告不让人反感,觉得挺有趣的。


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04|有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案,同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。


我可没有说过文案不能词句优美华丽,我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞,让人不明所以。


其实,讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”,往往要求你有相当高的文笔,辞藻优美是一种优势。


有人味的文案是能够击中你的内心,触动你的情感,激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。


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亚里士多德说过:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。” 我也曾经说过,走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。


如何让你的文案有人味?一、激起你的情绪;二、触动你的情感;三、唤起你的欲望。


1、激起你的情绪


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我们要承认一点就是人都是情绪动物,如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生,也不会有让自己后悔的时刻,世界就会很美好。


事实上,情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪,这些情绪包括,冲动,易怒,泄愤,同情,恐惧,悲伤……


曾经的咪蒙被称为毒舌女王,凭借70篇文章,就虏获百万粉丝,除了文笔流畅,言辞犀利,更是因为她是操纵大众情绪的高手。


从她的文章标题,就可以看出,她的文章能够引发人们的某种情绪,造成共鸣,文章的受众自然心里觉得“没错,她说出了我的心声!转发让别人看看!”


致low逼,不是我太高调,而是你太玻璃心



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致贱人:我凭什么帮你?!



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咪蒙部分爆文标题


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2、触动你的情感

很多人都在说走心的文案,走心的文案关键点在哪里?在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢?正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。


一套房子关乎你的爱情,亲情,事业。


故乡眼中的骄子

不该是城市的游子


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别让你的房子

拖累了你的孩子


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别让这座城市留下你的青春

却留不下你


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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡


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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片:


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2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。

2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单,都是你的日记。


十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。

支付宝十年,知托付。


印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。


当我们回过头来看着条短片的时候,你会发现,这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释,为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。


而这段女主的旁白文案,则透过非常具体的场景还原,将观者带入时间的索道。


3、唤起你的欲望


如果说情感是基于人与人之间的羁绊,那么欲望是自身追求的不懈渴望。


人的欲望包括性,权力,梦想,成功等等,如果你的文案能够激发人性的欲望,就能够给人带来一种力量,影响消费者对你品牌的好感度。


比如耐克的“活出你的伟大”。


伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重


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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它


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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大


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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心


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因此,有人味的的文案就是:


激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪;

触动你的情感——击中你内心最柔软的地方;

唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。


最后想说的是,文案虽然是为商业服务的,是为了提升销量的,这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。


没有人会真正因为一句文案而购买你的产品,也许有,但是一定很少!你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗?


所以,说人话的文案是为了降低人们的理解,有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

05|促销售

好的文案可以催人下单。


植观在之前双十一,取得了 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。


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根据创始人TT的分享,那年双十一,植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战,10月以来引导传播的这20多个KOL,带来了双十一60%的流量。


这些卖课的文案、微信公众号的推文,到底用了什么方法? 能够把产品卖出去,带来销量的提升呢?


反复研究这些文案的套路后,我发现他们竟然都有着相似的写作原理,我把它拆解成10个步骤,分享给你,而且可喜的是,这10个方法并不难,你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”:


引出问题(激起需求)、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。


现在,我来说说这十个名词是什么意思:


1、激起需求:


也就是挑动起消费者的购买欲望,你可以采用 “问题—方案” 法来引起消费者的共鸣,你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦,让消费者感受到 “是啊,我就是有这样的困惑,你太懂我了,那你有什么办法呢”,诱使消费者继续读下去的欲望。


2、打破认知:


你引出了消费者的困惑麻烦,然后你告诉他们,你们会出现这个问题的原因,这个原因是他们从没有想过的,打破了他们的认知经验,让他们有焕然大悟的感觉。


“原来是这样!怪不得老是出现问题”!


3、解决方案:


你引出了问题,也告诉他们为什么会出现这个问题的原因,接下来就是提出解决这个问题的办法,这个办法就是:你用错了产品,而我们的产品就是可以解决你的烦恼。


总之,解决方案就是我们的产品。


4、细节描述:


你提出了解决方案(也就是我们的产品),这就相当于给消费者一个承诺:我们的产品绝对能够解决你的问题!


但承诺是没有用的,你要让消费者相信你的承诺,你要怎么做呢?在产品这一块就是描述产品的功能,而且要能够针对某一块细节做详尽的描述,因为越细化的描述越具有可信度,越能够让消费者信服。


5、所获所得:


不能局限于产品的描述,消费者买产品是为了解决问题的,我们要给他们展示的是通过我们的产品,你最终会获得什么样的结果。


产品只是一个手段、一个工具。比如,玫瑰花,你会描述玫瑰花成分的分析吗?你不会,你要展示的是通过玫瑰花,你能够赢得你的爱情,让爱人感受到浪漫的爱意。


6、从众效应:


这个很简单,就是销量最高,卖得最火,把这些展示出来。


7、权威认证:


增加说服力最常用,也是必不可少的要素。


8、顾客证言:


你的产品好不好,让你的产品使用者为你证言。(从众效应,权威认证,顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书)


9、消除疑虑:


有些产品你害怕购买了之后不合适、用不了,担心会有风险,我们就要消除消费者购买之后风险疑虑,让他们能够安心下单。


10、制造稀缺:


上面九个步骤差不多就能够说服消费者了,但他们可能还不会下单,会收藏,会想着下次再买,或者去别家再看看。


这时候,我们就要制造稀缺,比如采用 “价格锚点” 的心理效应,采用“限时购买”,“限量购买” 的稀缺心理战术等方法,让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失,促使他们快速下单!


在植观联合20多个KOL的推文中,其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高,达到了229%。


鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,广告,文案,创意


在我研究了这篇文章之后,发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。


到这,催人下单的文案写作套路:


引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺。


你掌握了吗?

-END-

鸟哥笔记,新媒体运营,木木老贼,广告,文案,创意

木木老贼
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老軍師-華哥

2020-07-27 04:39

抢占心智,定位关键点指出你默认选择的不合理,而且让他们做出改变的幅度和成本,越简单越容易掏出他们的口袋里的钱。
否则。消费者。是很难被说服改变掏钱买产品的。从喜欢到掏口袋当中还隔着1000座大山。
铭鑫

2020-07-13 17:32

我补充一点 懂的舍
à

2020-07-12 11:33

学到了,这篇很综合
古月的云

2020-07-10 07:57

分析的比较全面,有学习到。
阿盛

2020-07-08 17:45

对我来说太有用了,值得细读
用户391249

2020-07-08 10:24

写的不错 讲的清 读得懂 有启发 能运用
福星高照

2020-07-04 14:35

麻蛋,老贼出品必属精品!让我想起了李叫兽,但是比李叫兽的更接地气!
鸡太美

2020-07-02 21:23

营销文案真的很考验实力。
Jane?

2020-07-02 16:57

学到了,厉害
淡然

2020-07-02 16:46

一个全新的世界就此揭开神秘的一角…
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用户评论

老軍師-華哥

2020-07-27 04:39

抢占心智,定位关键点指出你默认选择的不合理,而且让他们做出改变的幅度和成本,越简单越容易掏出他们的口袋里的钱。
否则。消费者。是很难被说服改变掏钱买产品的。从喜欢到掏口袋当中还隔着1000座大山。

铭鑫

2020-07-13 17:32

我补充一点 懂的舍

à

2020-07-12 11:33

学到了,这篇很综合

古月的云

2020-07-10 07:57

分析的比较全面,有学习到。

阿盛

2020-07-08 17:45

对我来说太有用了,值得细读

用户391249

2020-07-08 10:24

写的不错 讲的清 读得懂 有启发 能运用

福星高照

2020-07-04 14:35

麻蛋,老贼出品必属精品!让我想起了李叫兽,但是比李叫兽的更接地气!

鸡太美

2020-07-02 21:23

营销文案真的很考验实力。

Jane?

2020-07-02 16:57

学到了,厉害

淡然

2020-07-02 16:46

一个全新的世界就此揭开神秘的一角…
木木老贼
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