APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?
2020-08-13 09:40:58

“今天,你网抑云了吗?”

这样的灵魂拷问,是不是有点熟悉?最近两个月,“网抑云音乐”这个关键词频繁出没在社交网络上。

起初,这只是网易云音乐的一个新外号,原因是这个平台的评论区经常出现一些抑郁的矫情文学,其中许多被怀疑是编造的,让旁观群众深感不适,于是一个高度概括其含义的谐音应运而生。

此后,网抑云音乐慢慢衍生出各种各样的段子、表情包和搞笑视频。网抑云音乐由一个谐音演变成流行梗,这五个字不再指代单一平台,而是被加入更多戏谑成分,在熟悉这个梗的网友眼里,含义有点类似于“分享你刚编的抑郁症故事”。

针对这一现象及网上的讨论,网易云音乐作出了“拒绝无差别网抑云”的回应,通过推出“抱抱”功能彩蛋、发起“云村治愈所”等动作,向大众传递每种情绪都是真的态度,包容每一个借音乐表达心声的个体。 

堪称教科书式的品牌回应背后,是网易云音乐多年来始终秉持的产品创造力,以及品牌基因中的包容性和温柔内核。

01 、成也乐评、败也乐评

充满情怀感、符合文艺青年腔调的评论一向是网易云音乐的特色。去年网易公司的相关资料显示,网易云音乐总用户数已突破8亿。根据2019年8月发表的《极光:国内在线音乐社区研究报告》,网易云音乐25岁以下的年轻用户占比高达83. 5%,社交风格的关键词为知识青年、流行时尚等。 

这样的江湖地位,和它的乐评脱不开关系,这些评论如今虽然被玩坏了,但网易云音乐离不开它,从这几年网易云音乐的那些刷屏事件中可见一斑。

2017年,网易云音乐的“乐评专列”当之无愧成为当年最红的营销案例,斩获行业多项大奖。5000条扎心乐评成为席卷朋友圈的红色风暴,也带动不少品牌玩起了包地铁的营销玩法。

2018年,网易云又从年度盘点开始了新一轮刷屏。之后的每年1月份,网易云音乐的年度报告总是会在朋友圈出现。

2018年的愚人节,当所有互联网品牌还在一本神经的发布「黑科技」概念产品的时候,网易云音乐联合亚朵酒店,在成都真的开了一家音乐主题酒店,把自己一年前立下的flag亲身实现了。

2019年,网易云音乐不负众望,再出爆款。联名当年正当红的瑞幸咖啡,开办「楽岛」音乐主题咖啡店,成功在酒店场景之外进行了新的延展。

2019年底,网易云音乐还干了一件事,把乐评虚拟留言墙搬进了101家海底捞,利用了AR虚拟技术,开通小纸条虚拟留言墙。

正所谓“水能载舟,亦能覆舟”,乐评区作为诸多用户选择网易云音乐的重要因素,如今因为客观因素成为“祸水”,已经丢失了原本温暖的初衷,并影响了整个评论区的生态内容

02 、用户的“树洞”变成“致郁”社区,网愈云扳回一局

没有人比网易云更明白“网抑云“事件带来的反噬影响,所有感性表述被归结为“网抑云”的现象背后,实则是对双向沟通的粗暴拒绝、对真实情绪的冷漠与嘲讽。久而久之,那些表达真情实感的用户,势必会因为社会情绪的集体漠视而受到伤害。

正是基于这一洞察,网易云音乐从用户体验出发,在产品端上线“抱抱”彩蛋功能和发起“云村乐评治愈计划”。

来自“张开双臂拥抱别人”动作灵感的抱抱彩蛋,让原本只有文字、点赞的评论区更显温度,打破陌生人之间的情绪孤岛,用指间抱抱治愈每一个网抑时刻。而以“评论区抱抱”治愈“评论区网抑云”的应对方式,也再次彰显出网易云音乐在产品创造力包裹之下的温柔内核,赋予品牌更浓厚的人文关怀属性。

此举也让我们看到网易云音乐在“乐评营销”标签下的品牌创新,让品牌好感度更进一步。

可以看到,在“网抑云”的话题舆论面前,擅长social玩梗的网易云音乐并没有选择更易讨巧的接梗自嘲或搞怪式公关,而是洞察到舆论背后大众在后疫情时代积蓄已久的丧气情绪,温柔而无声地保护每一种情绪,彰显平台一以贯之的包容性及温度感。 

03 、直面大众情绪的品牌创新,用音乐的力量治愈丧气青年

信息无界传播时代下的舆论危机中,公众首要关注的是企业所表现出的态度。面对这一形势,顺水推舟式的倡导,远比与大众情绪对立的辩解更有效。

回看网易云音乐此次的危机公关,并未单纯说教或号召,而是立足于产品的独特创造力,以抱抱彩蛋和治愈传递温暖,用云村治愈计划引导正向的社区氛围,将品牌舆情的“危”转变为品牌塑造正向形象的“机”。这场业内独有的网易云音乐式公关也为我们带来启示: 

1.用户层面:用户喜欢的方式才是有效的品牌沟通方式,当下年轻人的社交属性明显,他们渴望被认同、渴望与品牌的良性互动。此次网易云音乐面对“网抑云”现象,以抱抱彩蛋的产品创新完成与用户的深层互动,以“每一种情绪都是真的”的品牌态度让用户感受到强烈归属感和“被懂得”,凭情感认同持续积累好感、圈粉大众。

2.品牌层面:舆情危机能否依靠搞怪玩梗的方式应对,取决于危机是否涉及到用户的公众情绪和利益。当愈演愈烈的“网抑云”梗让更多人将反感情绪嫁接到品牌,网易云音乐的危机营销没有调侃了事,而是基于用户视角采取措施,用行动治愈丧气的社会情绪,以真诚态度彰显品牌的人文温度,也让我们重新看到音乐的力量。

3.产品层面:对于音乐平台来说,满足用户的听歌需求永远是其存在的核心价值,倘若版权数量缺乏竞争力,增加再多的社交附属功能也于事无补,“网抑云”事件还会再次发生。面对外界一直对网易云音乐版权问题的诟病,今年以来网易云陆续拿下吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代等版权方,并对音乐IP进行深度开发,与版权方展开多领域合作。就在8月3日,网易云音乐和抖音宣布达成合作,将加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣推,发掘音乐的多样性,助推更多音乐人和作品出圈。

 -END-


鸟哥笔记,营销推广,寻空的营销启示录,推广,影响力,广告,策略,营销


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(4)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

再哭不是好孩子
网易云是被严重忽视的流量洼地

2020-08-16 15:10

福星高照
网易云走了一个流量大帝

2020-08-13 17:28

运营百晓生
总的来看还是有一些积重难返

2020-08-13 17:03

蓝染月白
网易做的确实不错

2020-08-13 16:22

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章21800
确认要消耗 0羽毛购买
从网抑云到网愈云,品牌危机下如何有效转危为安?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接