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IP是品牌的数智化资产,喜茶正在进行着心智资产的数字化

2020-08-25

消费者对品牌的心智认知就像一座冰山,露出海面的只是很小的一部分,海面下的部分、不显山露水的,才是真正深入、厚实的消费者对品牌的心理感知。(见下图)

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从理智到情感,从情感到情结和集体无意识,消费者对品牌的感知是一层层深入的,越往下越潜意识化,越具有IP的潜意识属性和文化集体无意识属性。

这是所有品牌发展的共性,当品牌心智资产积累到一定程度后,品牌就成为具有文化价值的IP:无论是国外的可口可乐、NIKE、SURPREME、谷歌、米其林轮胎,还是国内的华为、李宁、茅台、海底捞、喜茶等,都在从品牌发展为文化品牌,成为有文化气质和情感定位的IP。

总而言之,越深层次的品牌资产,越和IP融合在一起。

而在网络化和数字化的今天,企业完全可以做到:用数字化的方式,将品牌资产进行积累和管理,成为数智化资产。

这样做的意义有两点:一是可以更快,数字化能加快品牌资产的进度,这就是为什么以喜茶为代表的新品牌,能很快成为文化品牌的原因;二是可以更落地,品牌资产不再仅仅只是心理感觉,是直接转化为消费者和品牌的网络关系的,能形成数据,能实现更好的营销管理。

今天所讲的品牌数智化、IP化案例,是喜茶。

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我们发现,在喜茶的品牌发展过程中,除了常规的文化附值、情感营销、跨界联名等等之外,喜茶还做到的一件事,是很多传统企业在品牌管理中忽略的,就是——

数智化。

最明显与众不同的地方:喜茶是一家有CIO(首席信息官)的企业,这是现在很多非互联网的企业还没有做到的事。

简单来说,喜茶所做的事情是——

1、建立在线交互方式,便于解决用户痛点,提升用户体验;

2、通过数字化采集数据,方便企业明确品牌IP定位、产品IP的研发和IP合作方向等;

3、数字化管理和营销所创造的新的线上IP化情景,比传统场景方便用户体验和记忆,高效又省钱;

这些事情都很内敛,并不外向张扬,这也很符合喜茶的品牌性格。但就是如此悄然进行的工作,不仅代表着企业运营管理的数智化,也代表着心智资产的数字化,从而让喜茶成为更数智化的IP化品牌。

喜茶的数智化是一个自然而然、必须做到的事情,让我们把时间线拉回到2017年——

2017年初,喜茶爆红,成为了新晋网红奶茶店;因为火,所以喜茶无论开到哪里,都会形成一条瞩目的排队长龙,有时候,消费者甚至要等上一个小时才能如愿喝到。

一开始,“排队现象”还能被当成话题营销上上热搜,引起人们的猎奇心理。但随着时间的推移,消费者新鲜感过后,大家就开始对喜茶的“排队现象”有了吐槽、负面的看法,认为排队现象是喜茶方面的炒作行为、故意雇人排队导致消费者等待时间太久等等,喜茶口碑一度下跌。咋办捏?

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喜茶排队现象一度上热搜


凭借“排队”火起来的喜茶团队,为了消除消费者围绕门店排长队的核心痛点,挽回好感,于是做了一个决定:“消灭”门店排队现象;这一缘由,也让喜茶从2017年开始,开启了一系列的数字化改造。

当时,微信小程序还未被社会大众所看好,但喜茶团队依旧针对用户需求做了一个小程序“喜茶GO”,以用户运营为导向,让消费者通过“喜茶GO”小程序来研究菜单和口味、预约下单、在排队的时候玩小游戏等等;

喜茶的消费者多为80后、90后,消费方式多元化,因此,“喜茶GO”小程序刚推出第一天就有了用户,自推出不到半年,用户人数便达到400W+,复购率提升了300%;

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这样一来,排队现象被大大缓解了,业务效率和用户粘性也随之提高。截至到今年5月,用户更是超过了2600万,复购率实现超过3倍增长,门店超过80%的订单都是来自小程序下单。

当然,以上的数字化管理针对的是消费者,而门店呢?据了解,喜茶门店数字化,主要分为员工、货物、在场三个部分:

员工数字化——就是用企业微信把员工聚在一起沟通,同时为员工研发一个培训系统,从入职开始就会有企业专门的APP教员工学习,甚至安排内容考试、晋升等等。

货物数字化——主要是在供应链上,喜茶当时也搭建了一个ERP来保证财务、总部集团、供应总仓、分仓、第三方仓库的对接、条形码识别、物料智能下单等等。

在场数字化——也就是门店的运营系统。一是采购了BOH门店的运营系统,二是喜茶自身的业务中台和小程序。比如在门店看到的排队显示、出单、菜单显示叫号等。

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在完成一系列数字化管理措施之后,喜茶逐渐从线下员工服务为主转变为线上服务为主,实体形式推广转为线上自动化,也实现了从供应链、产品、用户到业务端的全链条“数字化”。

截止到2020年7月,喜茶目前门店数量约为650,是目前新式茶饮品牌门店数量最高的,这其中一部分也得益于门店数字化管理,让线下门店的运营效率大大提高,同时在消费者心中树立了一个良好的品牌IP形象。

当然了,数字化管理只是品牌数字化过程中的第一步。

如何在数字化转型的过程中实现智能营销,为品牌IP化赋值呢?于是喜茶又接着,在“喜茶GO”里搭建了一套全新的会员体系。

值得一提的是,喜茶会员管理体系的概念来源于网络游戏。在网络游戏中,商家会先用各种宣传推广或者优惠来吸引让玩家注册登陆,当玩到了一定级别时,再进行武装比拼,此时玩家已经沉迷了,不通关又心痒,自然而然就会主动付费以获取更多游戏资源。

喜茶的会员体系正是如此。

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喜茶的普通会员和付费会员积分兑换也不一样

在喜茶GO小程序中,消费者通过点单即可成为会员,并且在点单过程中可以获得积分和经验值,积分可以用来兑换喜茶券。

如果消费者想获得更多权益呢?他可以选择付费,成为喜茶星球会员,会员可以储值,也拥有更多的权益,比如每个月根据不同等级享有不同数额的优惠券、双倍积分,而喜茶星球会员的积分也可以用来兑换更多的东西,比如喜茶券、喜茶灵感周边、茶茶课堂名额等等。

说白了,消费者想获得更多的品牌会员权益,就得花钱,实打实利用数字化营销为企业多赚钱。

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不同等级的会员每个月所获得的权益都不一样

除此之外,在喜茶GO小程序中,还有一个百货的选项。它位于小程序的C位,非常全面地展示了喜茶各式各类的IP衍生品,包括气泡水、食验食品、国潮周边等等,区别于会员区的积分兑换,百货则可以直接购买。

可以说,喜茶GO的进一步数字化营销,除了提高品牌用户粘性之外,也是品牌IP化的一个道具,它可以延伸出无限的IP可能性,比如根据后台采用的数据去分析消费者喜好、进行交流互动、解决用户痛点、运营品牌IP、及时的定调整品牌和产品IP的定位和发展方向等等;

同时,它也给用户创造了一个全新的、不一样的线上IP化情境——用户进入到小程序,就像进入到一个小型的品牌展厅一样,从产品到周边衍生品一目了然,文字介绍也比线下人工推广要简单明了;用户每进小程序一次,对品牌的记忆就会更深一层,这样比传统场景更方便用户体验和记忆的数字化,高效又省钱。

再进一步,当喜茶推出各种延展产品,比如喜茶牌薯条杯,喜茶牌冰棒,以及喜小茶饮料厂的各种产品时,都可以借助喜茶已经积累的大数据、IP化场景、用户关系来发展。

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可以说,经过长期这样的数字化管理之后,喜茶成为一种由消费者参与形成的、具有代表性的新式茶饮文化。

公众对品牌的感知,本来就是重要的心智资产,而喜茶的新时代特征就是:将心智资产数字化、场景化,打造出更为数智化的IP化品牌。

最后,让我们总结一下案例背后的数智+IP思维——

第一点:IP也是一种数字资产;因此,企业在进行数字化转变的过程,也是为其打造IP化价值的过程;

第二点:当我们将数字化看作品牌IP化的一个工具时,它能达到的效果有

1、通过在线交互解决用户痛点,提升用户体验;

2、通过数字化采集数据,方便企业明确品牌IP定位、产品IP的研发和IP合作方向等;

3、通过数字化管理所创造的新的线上IP化情景,不仅比传统场景更方便,也形成更具粘性的用户记忆,高效又省钱。

总而言之,企业在进行数字化转变的过程,也是为其打造品牌IP化的过程,数字化是品牌关系的加速器、品牌文化IP价值的放大器。

随着时代的发展,以及受疫情的影响,会有更多的行业投身于数字化转型之中,它和品牌IP化一样,会逐渐成品牌营销的主流。如果品牌能抓住数字化的力量,将两者相结合,一定可以让品牌与消费者的关系更强大!

-END-


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candy

2020-08-26 09:05

雇人排队?我家附近之前开了一家,当天真的超多人!难道都是群演
用户321360

2020-08-25 15:58

算是又套一个概念吗 数字化营销
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既是笔记本,又是营销知识手册。
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