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潜伏两个卖鸭脖的群,我发现了社群运营的唯一要义
2020-11-16 14:57:00

最近三四年,互联网增速大幅度放缓,开始进入存量时代。平台开始把流量抓到自己的手里,向平台购买流量成为趋势,流量的成本也越来越高。所以,“私域流量”这个词在近两年火到不行,各行各业都想去建设能够免费、自主触达用户的渠道。说到私域流量,必然无法绕过社群这个概念。人人都想建立自己的社群,都想从社群里挣钱。但是,有多少人想过,究竟什么是社群?为什么你的社群无法形成转化?

作为一名资深鸭脖爱好者,我进入了两个社群,一个是离我家500米左右一个商圈的的绝味鸭脖门店的社群,一个是我家楼下生鲜超市门口春江慢鸭门店的社群。从这两个业务非常简单的社群中,我找到了上面问题的答案,发现了社群运营的秘诀。

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我家门口的绝味鸭脖和春江慢鸭


首先,先对这两个社群的品牌和产品做一个背景介绍。

绝味鸭脖

中国鸭货两巨头之一,从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类,甚至到毛豆、笋片、虾球等。店里一共有二三十种产品,口味有香辣、甜辣、五香等等,种类非常丰富。根据美团上显示,人均在45元左右。

春江慢鸭

一个诞生于徐州的、不太出名的品牌,可能因为品牌太小,美团上连人均都查不到。除了常见的鸭货,还有一款非常有特色的产品:招牌煎饼。(划重点,接下来要考)

和绝味鸭脖门店相比,春江慢鸭门店的品牌力、产品种类和门店人流量都处于劣势。但是,春江慢鸭的社群运营的却有声有色,完爆绝味鸭脖。下面,针对这两家社群,来说说我的观察。

一、拉新阶段

拉新方式:单次触达VS三次触达

绝味鸭脖的拉新方式非常简单,在店铺玻璃上贴了一个企业微信群的二维码,消费者扫码进群。春江慢鸭门店是添加个人微信号“慢小鸭”后,再被拉进群。

这样一个小小的区别,看起来都是进了群,但是带来的结果会很不一样:

绝味鸭脖和消费者的触点只有一个,如果消费者退了群,就再也找不回来了。

春江慢鸭和消费者的触点有三个:微信群、个人号和个人号的朋友圈。信息覆盖面扩大了三倍,就算消费者没有进群或者是退群了,也可以通过朋友圈和个人号进行信息触达。

群定位:自动回复&群公告

进了群之后,绝味鸭脖的群是没有任何回复的,群公告也是空白,群名是非常普通的“绝味鸭脖XXXX店VIP群”,到此,消费者并不知道进群是干嘛的,能获得哪些价值。

而春江慢鸭的群,群名是“春江慢鸭XXXX小区天天红包群”,进群后会有关于群的介绍(虽然是手动的),群公告里也有明确的店铺地址、电话、群规等等。让消费者一进群就知道这个群的价值在哪里——每天可以抢红包,还是个邻里互助群。

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群名、群回复和群公告截图


清晰明了的群名、幽默风趣的自动回复和群公告,可以让消费者非常直接地就能清楚这个群对自己的价值,拉近距离。虽然是小小的细节,但是用户体验感孰弱孰强,一目了然。

二、激活+活跃阶段

没有感情的发广告机器VS家楼下的邻居妹妹

从上面图片可以看出,绝味鸭脖的群,只有群主和工作人员在说话,每天早上发鸡汤,不定期甩美团上的优惠内容和产品照片,偶尔提醒用户不要发拼多多砍价链接。真是像极了大多数朋友的社群现状:活跃度低,发广告专用,然后逐渐沦为一个死群。

绝味1.jpg

绝味鸭脖群的日常

而春江慢鸭的群,一天产生几百条内容。有时候我都在想,见鬼,一个卖鸭脖的群哪来的这么多话题聊?经过我一番观察,这个社群的活跃主要有两个因素:

1、邻里关系近,一起唠家常

由于店铺位于我们小区一个生鲜超市的门口,来消费的都是小区和周边的人,所以群里有很多人都是相互认识的,即使不认识,也会因为同在一个小区的而有天然的亲切感。因为生活的环境是相同的,所以能聊能分享的东西很多:今天熬了鸡汤很不错、明天有没有一起钓鱼的、今天从老板家买的鸭头特别辣之类的。再加上可爱的店主小姐姐的带动,整个群氛围非常轻松活跃。

所以,这不仅仅是一个卖鸭货的社群,还是一个邻里交流的平台。这里不仅是人的集合,更是邻里关系的集合

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春江慢鸭群的日常

2、游戏化发红包,引导体验店铺产品

请问,一个社群最活跃的时候是什么时候——抢红包的时候。

发红包,一个屡试不爽的促活大法。但是,不要单纯为了促进活跃而发红包,既浪费钱,也无法持续。春江慢鸭群的发红包方法很值得借鉴:

A、定时定点

把发红包作为每天社群的固定动作,每晚8点发红包。把晚上8点这个时间点,和到群里抢红包这个动作建立一种紧密的联系,让群里的用户形成一种习惯,一到8点就能想起来这个群,自然也会想起春江慢鸭的产品。其实这个方法,八年前星巴克就用过。当时星巴克开发了一款APP 叫early bird。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星。如果能在一小时内走进任一星巴克店,就能买到一杯打折咖啡…千万不要小看这个动作,它可以让你从睁开眼睛那刻便与星巴克发生关联,让用户形成“早餐要去星巴克”的心智。

B、用红包做体验产品的诱饵

每天晚上,店主姐姐会发3-5个红包,每个红包代表一个产品:鸭头一个、鸭掌一个、五块钱鸡丁等等。抢红包数额最大和最小的用户都可以凭截图在三日内去店铺领取相应产品。

每个红包就一毛钱甚至几分钱,成本非常低。但是能够活跃群里的氛围,满足用户的寻求刺激和趣味的心理,最主要的是,引导用户到店,体验相应的产品。

一来是让没吃过的用户尝尝味道,二来是人都来了,不好意思只拿走一个鸭爪子吧,还能顺便拉动其他产品的销量。关键是,一来二去,关系就近了。

这个低成本活跃用户,引导用户体验核心产品,拉进与用户距离的方法,虽然很简单,但是真的可以说是很妙了。

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用户日常蹲守,5秒就被抢空的红包

转化阶段:如何高频+刚需

其实,上面的发红包环节就已经涉及到了转化,但我认为这还不是转化的关键。这里大家可以先思考一下,什么样的产品适合做转化类的社群?

OK,我的答案是——高频、低价、刚需的产品一定是最适合做社群的类型之一

高频,意味着复购率非常高;低价,意味着决策成本很低;刚需,意味着不论外界条件如何变化,需求的强度不会改变。而绝味鸭脖和春江慢鸭所卖的鸭货产品,是不是符合上面三个因素呢?

不急着回答,我再来提一个问题——这两个品牌的竞争对手是谁呢?

你可能会回答,是周黑鸭?煌上煌?久久鸭?不对,他们的竞争对手,是所有能填满消费者肚子的产品。

2016年,罗振宇在《势能创造》深圳站的演讲中提出一个概念:国民总时间。这个概念认为 时间是绝对刚性约束的资源,互联网下半场,巨头们都在为争夺用户的时间而厮杀。所以得到APP的竞争对手不是喜马拉雅,不是混沌大学,而是王者荣耀。

同理,我们的两个研究对象要争夺的,是“消费者胃容量”,他们的竞品,应该是辣条,是薯片,是烤串,是炸鸡,是夫妻肺片,是热乎乎的板栗。但,会不会是米饭,是面条呢?大家可能觉得不是,因为大部分人都会认为鸭货属于零食品类,是佐餐的卤味,是下酒的菜。所以,鸭货没法代替主食,不是刚需;零食选择空间太大,鸭货可吃可不吃,所以,也不一定是高频。

那么,如何让鸭货变成刚需+高频呢?我从春江慢鸭的社群运营中找到了答案。

上面说过,春江慢鸭的一大特色产品是招牌煎饼,这是一种用杂粮煎饼皮包裹卤味素菜和鸭货,再放到锅中煎至两面金黄香酥的食物。虽然看起来平平无奇,但是正是因为这个煎饼,为春江慢鸭创造了一个可以作为主食的产品,从非刚需变成了刚需

鸭货产品作为零食,可以高频,也可以低频,一切都看消费者的选择。如何影响消费者的选择,让他们放弃其他小吃而选择自己的产品呢?这里,店主小姐姐很聪明的把发送美食照片的时间选在中午十一点和下午五六点钟,解决了用户“中午吃什么”和“晚上吃什么”的难题,在用户做随机选择的时候,出现在他们面前,增加了被选择的概率。下班回家,带一个煎饼加上两个鸭头,结束一天的辛苦疲惫岂不是美滋滋。

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平平无奇的跨品类产品


一个简单的产品,加上一个简单的动作,就解决了高频+刚需的难题。至于是不是低价,就仁者见仁智者见智了。

三、总结

到这里,你可能发现,春江慢鸭的社群运营并没有什么高深巧妙之处。店主小姐姐并不懂得什么叫社群运营,更没有学过运营的方法论。只是凭着一颗热忱的心,和邻居们打成一片,给邻居们提供最好的产品和服务,赢得了邻居们的信任,让原本冷冰冰的商业价值交换有了人情味的温度。

其实,我认为,社群运营本身并不复杂,关键在于如何结合自己的业务为用户提供价值,可以是有形的实物价值,也可以是无形的情感价值。

利用社群,可以免费触达用户,但不可以免费打扰用户。我们为用户提供的价值形成了个人背书,个人背书等同于这个社群的情感账户,这个账户是用户对我们的满意度和信任度的存量。每一次的价值创造,都为这个账户存钱;每一次的转化动作,都是取账户里的钱。所以,保持情感账户的收支平衡,让账户里有足够的余额,是所有社群乃至私域流量的最底层的运营逻辑。

所以,什么是社群,怎么才能运营好社群?从春江慢鸭的社群里,我得出了答案:

把用户当朋友,持续为用户创造正向反馈,才是社群运营的唯一要义。

-End-


Nicole
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用户636930
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2022-03-22 15:43

Wll
很赞

2021-03-26 13:49

Frappe sunset
您好,申请文章转载 申请账号:三节课 ID:sanjieke01 文章标题:潜伏两个卖鸭脖的群,我发现了社群运营的唯一要义 发布日期:2020年11月16日 一定按照要求转载,谢谢!

2020-12-14 11:53

Nicole

如果需要更多信息,也可以通过启航助教运营王大爷找到我哈哈~

2020-12-16 17:26

Nicole

没有问题~注明作者和出处就行。

2020-12-16 17:20

红师私域
很棒很棒。这个文章很干货,而且剖析很到位,越是小的社群体,越容易精细化去运营。 绝味的加盟商太多,导致其中有很多环节不好直接操作,同时体量太大也不可能分配一个专门的部门跟人力去做精细化的运营。 这样的情况下,门口的邻居店家就成为了一个有感情的有温度的最佳选择。

2020-12-02 08:56

惜文
这个案例拆解的可以 学习到,人性洞察得很到位

2020-11-30 20:53

Dick庄
人都来了,不好意思只拿走一个鸭爪子吧,还能顺便拉动其他产品的销量。这点洞察人性的设计很巧妙!

2020-11-19 17:22

Nicole

其实很多巧妙的点看起来都很普通,关键在于如何运用

2020-11-20 15:50

Dick庄
体验的很棒。社群运营底层方法论就是用真心换真情。

2020-11-19 17:22

美女图心
像春江慢鸭学习

2020-11-19 14:52

潮川爷卤味
又是一位创业的用心

2020-11-19 11:33

姣姣
赞👍

2020-11-17 18:55

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Nicole
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Nicole胡说
某上市公司的策划,三节课B端课程的助教,懂点运营的营销人。欢迎关注我的公众号:Nicole胡说(NicoleIsTalking)
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潜伏两个卖鸭脖的群,我发现了社群运营的唯一要义吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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