游戏行业投资是金矿，还是风险泡沫？-鸟哥笔记

过去的几年掀起了达数十亿美元的游戏投资和并购热潮，诸如Facebook以20亿美元收购Oculus VR、软银向Supercell投资15.5亿美元、“糖果粉碎传奇”开发商King上市估值达70亿美元等首次公开招股以及投资都占据了新闻头版。根据游戏投资银行Digi-Capitak的预测，到2017年，全球各平台的游戏产值可能达到1,000亿美元。

法国Idinvest Partners基金的合伙人Guillaume Lautour，硅谷Madison Sandbill Capital总经理及Trion World公司前总裁Lars Buttler、洛杉矶Seabhorn Capital Group总裁及创始人Marc Jackson、蒙特利尔Real Ventures风投专家及魁北克风险资本协会董事John Stokes，以及英国Tenshi Ventures创始合伙人Ian Baverstock参与了本次讨论。

以下是经编辑的讨论访问。

Gamebeat：目前，你最关心的投资热点趋势是什么?

Lars Buttler：智能手机是目前最具吸引力的平台。智能手机能完成什么是一个有趣的话题。我所关注的其中一个问题就是智能手机能否实现微主机的功能。每个人都能用自己的智能手机玩游戏，但想一下，如果我们可以通过智能手机，把游戏投射到电视的大屏幕并用游戏控制器、键盘或者其他你所喜欢的控制器实现操控，这将会是什么样的情景?在我来看来，这就是其中一个未来的探索领域。

另外一个方面我也已经进行了讨论，那就是能够让我们摆脱应用发现的这种破烂模型的任何发明。移动互联网会以某种形式回归吗?信息应用能让用户找到应用吗?这些都是我所考虑的问题。例如，Kik现在已经是北美最大的信息通讯应用。在美国，其份额高于WhatsApp。

我只向一些期权众筹公司进行了投资。自从Oculus Rift出现后，大家都对进一步采取行动深感兴趣。尽管如此，我还是只会对一些出色的团队进行投资，而且前提是他们懂得如何制作精良的游戏、如何取得收益并集中利用各个方面的优势。

Marc Jackson：数据分析是其中一个能影响游戏行业的因素，特别是在数字化方面的关键发展趋势。我们对数据分析的了解只是冰山一角，触及其重大作用的一小部分。即使是行业巨人，如谷歌、Facebook等都未清楚他们能通过人与数据的交互做些什么，数据与新设备如何产生交互。

数据分析对游戏行业相当重要，因为游戏属于能够更快调整、实现收益的媒介。我关注着一些公司，如洛杉矶的Nija Metrics。这家公司正在从事一些有趣的实验，通过社交图谱进行预测分析，特别是对于一些从不付费的玩家，促使这些玩家进行消费。这就是游戏的主要发展趋势。

许多人为了避免损失，都密切关注着Facebook的举动。但相反，他们才是值得关注的对象。Oculus Rift很可能成为行业的领导者。行业中也存在多个潜在的竞争平台，但我们也只会看到有趣的内容而已。把虚拟游戏带到昂古莱姆非常重要，这座城市在发展多种类型的内容方面扮演者关键的角色。

Ian Baverstock：我听说一些开发者最近开始谈论基于数据分析，自动调整游戏的设计和设定。在这方面，出现了一些有趣的技术。突然间，几乎所有开发者都在谈论实现如何使用实时分析，以自动生成反馈的形式调整游戏。

如果你想进行投资，总想着如何再次取回你的钱，那么应如何实现这笔投资呢?现在最热的话题之一就是这些在亚洲的投资寻求获取当地的业务和现金，并促进该等业务的发展，而欧洲这方面的发展交集最少。

他们更倾向于寻找展现出专业水准的公司。他们希望这些公司能够赚钱，经营妥善，但同时，也专注于那些拥有受众、社区，并且懂得如何利用这些受众和社区的公司。你都能通过收购或转让获得这些元素，从而把业务做得更大。如果你以这个方向经营你的公司，特别是利益方向和专业方向，这会让你公司在收购市场获得良好的反响。

John Stokes：这与一些本地人们谈及的问题有一些相似之处。正如我所说的，我已经对互联网领悟进行了多项投资，我们其中的一大投资就是预测性分析、广告技术，以及了解你应向什么样的客户销售什么样的产品，并在此驱动下建立预测性模型。我对预测性模型和同类型的引擎，并对之进行运用的技术非常感兴趣。

Oculus就是这方面的典范，这是因为人们为了在游戏领域以及该领域外的行业的公司寻求利用这些新输入和新输出。无论是技术输入还是输出，Oculus就是双方的结合体。但是我们也认为体感也是一种输入。触摸屏和一些这类型的技术已经完全改变了游戏玩家所认为的游戏方式，以及游戏开发者的开发游戏的思路。体感就是我们所非常注重的方向。

看看孩子们正在干什么，特别是在教育方面，但也不仅局限于这方面。新一代的人类通过新的体验获得新的知识，而其中这些孩子们很多都是通过游戏的方式获得的。我们对此感到兴趣，但也看看孩子向成年人的转变就可以发现，新生一代与当代人们在互动和学习方式，尤其是在游戏的环境下都不尽相同。

Guillaume Lautour：我目前对三个领域十分感兴趣。第一，从前困难的游戏又回来了。游戏工作室总是强调中等游戏难度、骨灰级游戏难度等等，但这些游戏大部分都非常简单。以前的游戏难度系数很高，如果你还记得你在10年前或20年前玩的游戏。在过去的五年，我尝试过很多游戏，特别是儿童的社交游戏，我认为游戏的难度系数提升了。

第二，我希望亚洲的游戏市场能与西方的游戏市场产生更多的联系。尽管也出现了像软银收购Supercell这样的交易，但是这都只是联系的第一步。就目前来看，两大市场(尤其是亚洲市场)的发展都非常独立。许多欧洲和亚洲的公司都对亚洲市场没有多大的兴趣。虽然要使两个市场产生联系非常困难，但我还是想做尝试。

第三，许多游戏工作室深陷矛盾，即他们的创始人希望采取收费游戏的策略，而其他人则希望只做免费的游戏。在法国，也有几家工作室因未能在同一工作室下调整好两者的设计从而导致了分裂。大部分成功的免费手游都由小工作室发布的。对于大型的发布者来说，由于这种矛盾，他们难以处理游戏的设计。我乐于看到大型发布者能够朝免费游戏的方向发展。

GamesBeat: 游戏行业在过去几年所产出的价值远高于过去的很长的一段时间。King股票市值达60亿美元，Zyna30亿美元，Nexon也值数十亿美元，而Supercell更是从0做到了30亿美元。

我们发现，从全球市场来看，去年的十宗最大的交易中，有九宗交易的买家都来自于亚洲。你认为这些公司如何迅速创造价值?你对此有什么看法?你认为这是积极的现象吗?创造价值是时间问题，或是对此的某些方面存在担忧?

Butter：我认为这只是冰山一角。创造价值必须是时间上的问题，但也必须是在对的时间点上。要改变全球增长缓慢就需要作出很大的努力了。如果你的公司今天一鸣惊人，特别是在智能手机领域方面，这种影响将会是全球性的，不再单纯局限于地域或只停留在高端领域。所有公司都能产生类似的影响。收益的问题已经解决了，收益机制和平台等所有的这些事项都必须是置于全球的高度。

这会导致好的做得更好，差的则做得更差。一方成功之下，却有数以千计的公司遭遇失败。一些集质量、运气、时间及其他事情于一身的全球前20或前10的企业，基本上实现了全球印钱的效益。

相比之下，你在亚洲向手机和网络的发展更为容易。没有人不得不处理传统的业务。因此，这种在移动和线上的更优越的业务模式会催生更多的利润，亚洲游戏企业在其国内拥有这种巨大的推动力。他们的业务利润空间达40%-60%，产生了巨大的资金，并让他们有能力走向世界。

即使是西方传统的游戏巨擘的利润水平与腾讯或Nexon，或其他任何大型亚洲游戏企业相比都显得相形见拙。在西方，利润水平是0-10%，而在类似规模的领先游戏企业则高达40-60%。当然，如果你拥有足够的资金，你会希望获得更大的发展，并把本地的成功复制到其他地区。

全球市场的发展平台将会继续促进这一趋势的发展。一旦你获得突破，取得成功或为自己的公司赢得质量的美誉，那么你就能够在全球范围内展开销售，吸引大量的资金。今天的30亿美元到明天可能只有10亿美元，游戏行业将朝这个方向继续发展。

Baverstock：我非常同意你说的第一点，创造价值都只是时间问题，并值得我们等待。全球业务的果实也正在成熟。

我对最近上市的几家西方市值很高的公司感到担忧。亚洲的同类型企业的业务更为稳固，更为多样化并在自身的本土市场获得稳定的市场份额，但与之相比，这些西方上市公司的估值过高，相当危险。如果部分西方公司未能正确地调整价值，对于我们这些尝试该行业进行投资的人来说，这会产生长期的消极影响。

尽管如此，游戏行业的全球整体状况还是值得期待，值得投资。

Jackson：我认为我们目前所看到的价值创造就是人类通讯的变革，其利益进行了二次核三次迭代，但不管出现多少次的迭代，你还是希望厘清利益。关于你的问题，我对传统的游戏发布者(如EA等)的估值出现短期的回升感到担心。

我也认为游戏行业在地区上发生了重大的转变。亚洲理所当然为列于此。但凭借我对游戏行业的经验，德国从传统上的游戏消费者(而非游戏开发者)成长为关键的游戏开发者，其中不乏例子。技术和内容方面，Crytek成为了佼佼者。如今，繁荣的柏林游戏业还迎来了各种新生移动应用。如果能把这种成功带到法国，那么法国游戏业的复兴便近在咫尺。

恐惧是好事，但我当然害怕和担心估值的问题。游戏公司的估值问题已经不受控制，不合理了。如果你受过专业的财务培训，那么你便可以发现市场的价值难以估算。我认为驱动价值的动力并非确实存在。从宏观经济上看，消费者和公司水平方面的市场都在发生转变。

针对这方面的问题，我加入了人们常说的游戏化的概念，即给公司的软件和其他类型的软件开发或甚至旧媒体赋予游戏的属性。游戏化也会成为一个发展趋势。我想再次强调，我们所掌握的只是冰山一角，游戏行业将会转化成为我们未曾体验过的事物，游戏将正式进入工作地点或教室。

Stokes：说一下消极的方面。我对互联网方面作出了很多投资。我看到很多零收入的公司都能卖出数十亿美元的价格。当我看到这种公司的估值，再看看收益及其产生的利润，我就觉得这世界十分疯狂。

当我静下心来，观察互联网公司，或者回想20年前，甚至看看微软和苹果，我相信没有任何品牌能与King的亲和力相比。事实上，这些公司都不存在品牌亲和力，而是他们的产品拥有品牌亲和力。这都是关于你在没有实质品牌亲和力的情况下，如何延伸的产品亲和力的问题。

这个问题尚未解决。这也就是为什么我们看到Zynga的品牌不存在任何公众亲和力，并尽可能地延伸产品的亲和力。但Zynga出现问题了。同样的事情将发生在King身上。这就是我所担忧的地方。

Baverstock：这相当有趣。最后，我们拥有一个富有创意的产业。投资者必须清楚，你确实需要创造伟大的产品。你拥有巨大的业务，结果却成为垃圾。没有人会对此作出投资。投资不是这样的。这方面总是存在巨大的创意风险。

在这个行业，人们常与其他技术平台作对比，因为这是互联网，所以这行业就是技术行业，不是吗?这不是技术行业，这是内容为王的行业。这种观点分歧导致了估值和利润空间的不同。

Stokes：人们是根据内容进行估值吗?我认为在这种公众市场是不存在的。

Baverstock：不，这也不是我对目前西方游戏公司(如King和Zynga)估值问题的担忧。我认为人们对这些公司的估值方法错误的。

GamesBeat：“内容估值”是什么意思呢?

Baverstock：正如刚才我就老开发商所说到的，一方面，很难说像拥有FIFA的EA这样的公司的价值不高;但另一方面，我们可以发现EA努力把它的现有和价值巨大的IP带到市场。所以，现在你怎么样根本不是问题。我们正处于一个快速发展的环境，你不得不承认IP可能无法引领我们的未来。

Buttler：我并非说要投资游戏行业是非常简单。事实上，我觉得这方面的投资非常困难。我也认为要预测哪家公司能创造下一个世界性突破基本上是不可能的。相反，要预测哪家公司失败则相对容易。因为我们很容易发现团队的发展什么时候出现停滞，或他们的理念什么时候不好。要预测下一个Supercell来自于哪家公司是不可能的。这对于早期的投资十分困难。

如果你看看估值的广泛问题，便发现他们的估值并不高。能实现突破的企业才能获得高估值。唯一的问题就是时间问题。如果你能够在Supercell下行或者表现不好的时候对其进行投资，那就是一笔睿智的投资。当他们的表现到达顶峰、熬过这些考验并期待他们之后推出的游戏能够在这种分裂化经济的条件下再次影响全球，那么你就看错历史了。

Zynga、Supercell已经经历过这些事情，King或许也会出现同样的状况。但如果你伴随着他们下滑与上升，如League of Legends等，那么你的投资就是成功的。游戏的投资陷进就是游戏公司缺乏摆脱被低估的能力，这也是许多公司尚未到达顶峰，实现全球性影响前就已经失败的原因。如果你对处于顶峰的企业进行投资，那么你将出现问题，因为下一款游戏，或甚至以后的10款游戏都将难以重现巅峰。

GamesBeat: Guillaume，你对宏观的环境怎么看?

Lautour：这方面的难点就是对创意媒体公司进行估值，并以风投和投资者常用的手法比较类似的互联网企业或能建立可追回投资的技术公司。媒体的问题就是这种生产竞赛。你能够做出惊艳的产品，但没有人知道你能不能创造下一个热门。如果King只能依赖糖果粉碎传奇，那么50亿美元的估值显然就是过高了。

有些人认为，对游戏行业进行投资超级困难。我不认为如此。游戏行业的投资就好比你所专长的媒体投资。能够让自己的游戏取得成功的人都充满了天赋，但同时他们也非常勤奋。他们必须通过我们刚才所说的分析平台来武装自己。他们不得不了解他们工作之用的平台。许多人讨论多平台对单个平台或另一个平台，从Facebook转向安卓或IOS，但却没有真正改变游戏本身，尽管每个平台上的行为都是非常困难。

如果你真的非常勤奋，并充分了解平台，那么你应该会取得成功。可能不会在每个方面都取得成功，但从长远来看，能行。这就是我的信仰。回到你的问题上，我在寻找那些能够专注于一个平台，并至下而上地了解该平台的企业。要做出一款成功的Facebook游戏，这就是你所需要的步伐、节奏和论调。UI对于IOS游戏很重要，掌机如此，电脑游戏也是如此。

你不能就每一项事情都进行调整。如果你想开发平板上的射击游戏，但各个方面都存在某种操控上的问题，你如何利用你的手指控制好这种小屏游戏呢?你可以调整一些属性，但不是全部。平台就应该如此。

回到宏观市场的问题上，对于我来说，游戏是一个诱人的机会。我已经在技术方面进行了15年的投资，但从未遇过当今的发展。我们在三个不同方面出现了变革。如果你留意Spotify及其所在的其他平台，他们改变了音乐的分发方法，但他们没有改变生产、没有改变整个行业的业务模式。Netflix和所有改变当今电视的公司都没有改变生产。Netflix仍旧需要投资1亿美元甚至更多以制作《纸牌屋》。唯一改变的就是分发方式。当你仅仅改变了分发方式时，这必须是一款大制作的游戏。要取得成功前，必须形成规模。

游戏行业则相反。多亏诸如IOS、安卓和Facebook这样的平台，我们不仅对分发方式进行了变革，还改变了业务模式，这归功于免费游戏和生产成品的变革。这些所有的努力加起来，以及Facebook把无数未曾涉足游戏的人们带来游戏的福音，给游戏行业带来良好的发展机会。我们还处在发展的初期。

试想一下，像Facebook或IOS这样的平台将占据你30%的收益。但如果你转向零售，这将可能占50%。手游的业务模型把利润空间提升了将近20%。作为一个行业，这个数字相当可观。我对游戏业的未来充满希望。是的，要对一家只有单个热门产品的公司进行估值非常困难，但我相信团队的质量和像King这样的专业水平能最终给他们带来额外的成功。

GamesBeat：在这种兴奋的市场环境下，企业家有什么好的宏观策略呢?

Jackson：我发现在本次会议我们经常谈及的其中一个问题就是两个行业：传统行业和数字行业。数字行业是手机、Facebook导向，并由分析程式驱动的。

我只是敦促企业家学习初创业文化，尝试发现这些方法。我真的觉得传统行业并不需要就此作出太多的努力，除非你是一家大型工作室。大部分大型的工作都属于公司内部的，很难在这些方面作出企业行为。如果你是一名艺术家或游戏设计，那么你可以受雇于大型工作室的架构中，但如果你想参与最新的发展浪潮，带来初创文化，即公司发展的早期文化，能集合所有优秀管理、业务意识和良好的咨询的整体方法是非常重要的。

我们在过去的两天不断重复，你在做产品还是在创业?我认为你需要专注于创业。这种思路已经在这个行业践行了近20年了。

Buttler：硅谷现在真正的流行概念不是“大数据”或其他像这类的词语，而是“数据发掘”。如果有公司经营不善，但仍能屹立不倒，那就是因为他们将进行数据发掘。过去我们常说，“我错了”，而现在我们说“我们决定进行数据发掘。”这常常发生。数据发掘已经成为了褒义词。我非常高兴人们能够这样想，因为这就意味着“我们正在做尝试，无须迷信我们现在的业务。”

看看Kabam或者Zynga，或其他所有的公司，他们在发掘、发掘、还是发掘。他们甚至都不是以游戏起家。他们成为投机者，而不是专注于自身的产品。企业家应该拥有发掘和发现新机遇的能力，因为他们都不认真对待机遇

Baverstock：在了解你的业务方面，许多游戏开发者都认为他们在创作艺术，创造一些他们重视的、为之而激情澎湃的事情。他们相信，如果他们做出伟大的产品，便会与世界分享和享受。

基本上，这就是谬论。人们都不得不去了解你的产品。我会鼓励所有小公司、行业的所有创业团队把营销专注发展成为功能。你的营销团队和游戏设计团队应该获得同等的地位，而营销亦同样重要。尽管很少游戏开发者专注于营销，但我还是认为这对于他们来说非常重要。

GamesBeat：有人制作了关于广告技术公司的演示。他们表示，目前一共有945家广告技术公司。这似乎有点疯狂，但似乎对解决商业化以及每个人尝试解决的应用发现问题提供了解决方案。你对这方面的机会有什么看法?人们如何从这945家公司中进行挑选?

Baverstock：我认为目前并没有任何简单的解决方法。这个行业最有趣的问题就是发现问题。如果我们开始解决这个问题，那么行业将会再次出现巨大的变化。

我们的行业目前的其中一个核心特征就是除旧派游戏/零售方面能提供可靠、重复和大规模的应用发现解决方案。如果我们能够解决这个问题，这将会让目前的大型企业把小创意团队挤出市场。如果能发明可靠的、可重复的和大规模地应用发现方法，行业将产生剧烈的变化。今天，我们还没有这种方法，行业还处于杂乱的发展当中。做一些尝试，看看效果吧。

Buttler：我完全同意。那些移动信息公司，如连我、中国的微信、甚至Facebook，都努力把手机发展成为营销平台。他们之所以获得高额估值离不开应用发现。苹果的App Store，谷歌的Google Play与过去的雅虎相似，整个搜索引擎门户基本上都列载着流行的网页。这就是在谷歌和其他公司进入市场前的原始发现模式。而现在，我们拥有了完全不一样的模式了。

一旦我们就移动网络拥有更好的应用发现模式，我们将会带来巨大的变革。我们将取得另外的30%的利润，而你也不再需要在网上进行支付。事实上，谷歌和苹果能控制整个环境，而HTML5和其他移动工具尚未真正启航实在令人遗憾。但没有一种技术能永远不变。整个市场由两极占据，并充斥各种小势力，都不能使市场实现持续的发展。情况将发生变化。我们最终将拥有移动网络并将催生更多的创意。

GamesBeat：就手游工作室规模而言，你有什么建议?一个工作室应该有多少人员?一个团队应该有多少人员?初始投资应该是多少?

观众：这个问题与前辈的问题关于手游工作规模的问题类似，这也是我常常考虑的问题。我想，根据当前的行业规模，一个工作室应该10人或12人。但也有更多人员的工作室，他们的运营也非常好。我所担心的是现有的大概30人的工作室做出的游戏并没有产生高于10人工作室的三倍或四倍的商业价值，但Double Fine例外。中型工作室的开支更高。我倒是希望听听你们在这方面的问题，是否有任何办法能长期解决这个问题

Jackson：例如Supercell，理论上你不得不把自己看作一个处理多项工作的孵化器。如果你是一个30人的工作室，那么你就要考虑组建5或6个小团队，这些小团队工作速度更快，但失败也很快，你可以调动的人员，以保持公司的文化，保持对人员的投资。我们尚未探索孵化器/加速器的模型。因为无须如孵化其他技术一样孵化小公司。但我认为，就开发游戏而言，我们还没有发现可以适用的方法。

Baverstock：关于规模的问题，如果你想问的是创业企业的话，10人或12人就已经足够，能够承担风险、作出尝试。如果你目前已经拥有相当成功的游戏，并试着保持长期的业务发展，那么你就不希望保留这种风险。30或40人的工作室可能不会产生高于10人工作室的4倍的价值，但将能让你更可能地制作出好的游戏。如果你能够应付这样的高支出，那么你可以试着向可靠和长期的方向发展。

这都是关于创造第二个热门游戏的困难，对吧?这都是试着从小做起，使团队尽可能地少，创造尽可能多的游戏，以保持这种发展势头，并开始创建你的用户和社区。而如果你不能承担这种高成本，那么就放弃继续冒这种风险吧。

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