APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品经理在设计产品时,为什么有些用户需求不该被满足?
2020-09-18 10:43:28

经济学是一门研究事物发展规律,并追求一个系统下最大效率的学科。每个产品其实都是一个约束条件的系统,那么产品经理自然就是这个系统的制度设计者,如何追求产品内效率的最大化是可以从经济学中获得启发的,这篇要讨论的概念是边际和效用。

一、效用

1、效用的概念

效用和边际是两个不同的经济学概念,先看效用。效用在维基百科上的解释是“消费者对各种商品和服务的消费或投资的相对满意度的度量”,翻译成大白话呢就是,效用是欲望的满足程度。

萨缪尔森提出一个幸福方程式“幸福=效用÷欲望”,就是说在效用一定的情况下,欲望越小,人就会感觉越幸福;在欲望一定的情况下,效用越大人就会感觉越幸福。对于一个产品而言,它的效用就是满足了用户哪些欲望,用户根据满足欲望的程度,来判断产品的效用有多大。

效用这个概念的出现,对于我们判断用户的决策有很重要的意义。在此之前,经济学界是以金额期望值作为决策的标准的,效用的概念提出后,我们才确定个人的决策行为准则是为了获取最大期望效用值而非最大期望金额值。怎么理解呢?我举个例子,有这么一辆自行车,我为它刷上最贵的跑车油漆,外面再镀一层金,车身镶上钻石,然后我决定为它定价100万。会有人买账吗?我觉得一般来说不会,用户的需求是买一辆代步工具,那么这辆自行车不管用什么材料,它提供的效用依然是代步工具,用户为了这种效用最多愿意出200元,所以是不可能花100万去买这辆自行车的。当然你要是愿意把它当作一件收藏品,那么它提供的就是另一种效用了。

通过这个例子我们就能明白,产品的效用是由用户的需求决定的。用户在判断要不要为一件产品付费的时候,是不会去考虑产品有哪些成本的,只会判断产品满足了自己哪些欲望,自己愿意为这些效用付多少钱

2、效用的主观性

那么就引出了效用的第一个属性-主观性。效用是一种心理感觉,而非客观事实,是不同的人在不同场景下的主观判断。效用的主观性可以从两个角度去理解:

第一是人和人之间有不同的偏好和需求,所以同一件商品对不同的人来说效用是不同的。比如有的人喜欢吃香蕉,有的人喜欢吃苹果,那么香蕉和苹果对他们来说效用是不同的,喜欢香蕉的人就会用自己手上的苹果去和别人交换香蕉,那么交易就产生了。再比如学区房可能对有孩子的家庭来说价值很高,因为它提供了教育资源这种效用,但是我并不需要这种效用,所以我并不愿意为它出那么高的价。

第二是同一件商品对同一个人来说,在不同场景下效用是不同的。这一点很好理解,比如一瓶水在沙漠里和在城市里对你的效用肯定是不同的。但很多产品经理在工作中是忽略场景的重要性的,同一个用户、同一件商品,在不同场景下效用就不同,所以产品经理无论做什么需求都是没办法脱离场景思考的。

3.效用的多样性

一个人的需求是多种多样的,生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现,所以产品能提供的效用也是多种多样的。

举一个例子,比如说同样是一家餐厅,可能提供的效用就是不同的。比如20一顿的快餐,它提供的就是最基本的“吃饱”这个效用。既然20就能吃饱,为什么我们还要花更多的钱在吃上呢?因为效用是多样的,看起来一种品类的商品,提供的效用可能是不同的。有的人选择吃健身餐,那么他想获得的效用就是“减肥”。有的人选择去米其林餐厅吃饭,那么他就不满足于获得“吃饱”这种效用,他更愿意付更多的费用获得“味道”这种效用。有的人选择去一些主题餐厅宴请宾客,那么他想获得的效用其实是“面子”。或者有的人不想走路,选择订外卖,他想要的就是“舒适”这种效用。

一件商品不止能提供一种效用,可以同时为用户提供多种效用。比如有一家餐厅想要获得更多的用户,它把菜做的既好吃、又便宜,还提供外卖服务,那么它就同时提供了几种不同的效用。

所以我们说产品其实是一组效用的组合,用户想要购买的不是一件商品,而是商品提供的效用。比如用户吃健身餐,他想获得的效用其实是“减肥”,那么对于他来说吃健身餐、去健身房、药物减肥,其实都是可以选择的。我们常说站在用户的角度思考,从用户的视角去看产品,看到的就是一组不同的效用。所以以后再去分析产品的时候,不能简单地思考产品有哪些模块、功能、页面,而是要把产品拆分成不同的效用去看,分析每一种效用对用户产生什么不同的影响。每个产品经理在做一个功能的时候,都要问自己:这个功能为用户提供的是什么效用?选择了哪些用户?满足这个效用是否有较高的投入产出比?

从这个角度去看,我们对产品增长其实可以获得新的理解。大部分人理解产品获得增长,就是要获得新的用户,其实就是把现有的产品推向更多的用户。那有了上面的新视角,我们就知道产品是一组效用组合,我们除了可以向更多的用户提供现有的效用,还可以为现有用户提供其他效用。

举个我工作中的例子,我是做K12在线教育产品的,公司的主线业务是在线辅导。要知道这个行业的获客成本是非常高的,再加上现在资本的涌入,其实想要在获得新用户上做增长其实ROI(投入产出比)是很低的。其实一个学生的生命周期中,有一环是被忽视的,就是填高考志愿的时候。有在线辅导需求的用户,必然也有填报志愿的需求,与其让这部分价值白白流失,还不如我们自己去提供这种效用。这款辅助填报志愿的产品,帮助我们用比较少的资源撬动了很大一块市场,我觉得这就是一个很好的案例。

4、增强用户获得感

因为效用是主观的,所以决定用户消费决策的因素在于,用户觉得能从产品中获得什么效用。那么对于产品经理来说,要想影响用户的消费决策,就要主动增强用户的获得感。

在前面几篇文章我就多次提到,一种价值光是提供给用户是没有用的,还要让用户感知到,用户感知到的效用才能算作产品的效用。之前举过气垫鞋的例子,耐克故意把鞋子的气垫做成透明状,能让用户更容易的了解到这种缓震技术,很容易产生一种穿上后舒适的感觉。

对于互联网产品这一点可能更重要,因为很多技术用户是不懂的,也许开发者觉得自己攻克了一些技术难题,为用户提供了什么样的功能。但是如果用户没有感知到,那么这些功能等于没有提供。

拿手机清理软件举个例子,对于大部分用户来说,他们是不知道清理软件如果清理手机内存的。如果一款清理软件只是在后台运行一遍,默默地帮用户把手机内存清理了,我相信这款产品一定没人用。因为手机内存这个东西用户是看不见、摸不着的,用户根本不知道清理软件做了什么,也感知不到它

有什么效用。所以所有的清理软件都会有一根进度条,不断告诉用户自己又清理了哪些东西,为手机做了什么,在清理完成后再用一个大大的数字告诉用户:我帮你的手机清理了几个G的垃圾。手机内存的清理过程真的和进度条上反应的一样吗,我猜这只是为了让你感知道它的价值罢了。

再举一个前几天发生在我身边的例子,前两天我弟弟突然给我发消息,跟我说我妈突然花3万多买了一套木制家具,就是图片上的客厅四件套。这个消息让我很惊讶,因为我妈平时是个比较节省的人,而且她的消费习惯也倾向于实用主义。在我看来,如果买沙发是为了“舒适”这个效用,其实有很多价格更便宜而且更舒适的选择,这套木制家具是性价比非常低的选择。

跟我妈通过一通电话之后,我就明白了,是那个销售把“增强用户获得感”这招玩得太妙了。销售先是告诉我妈这套沙发用了什么材质,做工有多精细,满足了“美观”的效用;然后又向我妈描绘了一幅客人来访的场景,客人来访时看到这套沙发有多气派,满足了“面子”这个效用;最后又说木制家具是具有收藏价值的,未来绝对保值,又满足了“收藏”这个效用。这套组合拳打下来,我妈已经觉得买到的不止是一套家具了,而是未来有品质的生活。当然,没过几天我妈就向我抱怨,这木制沙发有多么不舒服,想念从前柔软舒适的沙发。我也要感谢我妈,用这笔钱,让我对用户的消费决策又产生了深刻的思考。

二、边际

边际简单来说就是每个单位的新增带来的新增,边际成本就是每多服务一个用户,要新增的成本;边际收入就是每多服务一个用户,新增的收入;边际产量就是每多投入一份生产资料,带来的新增产量。

1、边际成本

认识边际成本,对于理解很多产品的商业模式极为重要。

为什么到了互联网时代,免费成为了一种很重要的商业模式?因为相较于传统企业,互联网企业的边际成本几乎为0。拿教育行业举例,传统的线下教育机构除了一笔比较高的固定成本,每多收一个学生都需要分配教材、教室还有老师的时间,边际成本还是挺高的。但是对于在线教育企业来说,边际成本几乎为0,所以在线教育产品才能用一个远低于线下教育机构的价格呈现给用户。

为什么到了移动互联网时代,补贴的现象越来越常见呢?因为获取用户的边际成本高了,容易转化的用户都有获取了,越往后要转化用户的成本就越高。那为什么互联网企业还愿意补贴呢?当然原因有很多,这里我们只是从边际成本的角度去理解。正是因为互联网企业的边际成本几乎为0,所以就算补贴获客,边际利润还是为正。只要补贴的费用在一定范围内,互联网企业都还是有利可图的。

2、边际收益递减定律

边际收益递减定律是说,随着某种生产资料的投入,边际收益会先上升,达到某一个拐点后开始下降,直到某一个点边际收益为负。比如说你们公司准备组建一个项目组做产品,刚开始一个产品经理都没有,于是招了一个产品,项目的效率提高了很多。之后又招了第二个产品,项目的效率还是提高了很多。招到第3个产品的时候,虽然效率还是有提高,但是提高的已经不多了。再招下去,直到某一个人,他带来的收益还没有他的工资高了,这个点就是边际收益为负的点。

理解这一点,对每个人都很重要。我以前经常看到这样的问题:产品经理要不要懂技术?如果他懂边际收益递减定律,我想他应该就不会有这样的疑问了。产品经理懂技术当然好,那要懂到什么程度?同样要不要懂设计、懂商业、懂经济学?关键在于平衡好边际成本和边际收益,产品经理是一个对综合能力要求比较高的岗位,懂任何领域都可能有帮助,关键在于把时间投入哪里收益最高,投入多少时间边际收益最高。同样这个经济学启示录系列,我也不会把所有的经济学概念都写一遍,我只会把我认为对产品经理来说边际效用最高的几个概念写出来。

3、边际效用递减

理解了上面的概念,边际效用就很好懂了,边际效用就是消费者每多消费一种商品增加的额外满足程度。如果我们在饥肠辘辘的时候得到了一个汉堡,这个汉堡的效用是最高的;再吃第二个呢,还是很满足;再吃第三个呢,已经饱了;再吃第四个呢,已经撑得不行了,这个时候边际效用就为负了。这就是边际效用递减。

理解边际效用,对产品经理来说至关重要。因为企业投入到一款产品中的资源总是有限的,而用户的需求又是无限的,产品经理就需要权衡把资源投入到哪些需求中,对用户的效用最大。

根据边际效用递减定律,可以把用户的需求分成四类:

(1)、底线需求,对于这类需求永远不能低于用户的要求,用户对底线需求的要求不会特别高,但是一旦低于自己心中的基准线,用户就会离开。比如产品的性能需求,产品的响应速度从0.1S提高到0.01S用户是感受不出来的,但是一旦响应速度低于一个阈值,用户就直接卸载了。因此当产品成长到一定阶段,要优先将底线需求全都做到及格线。

(2)、基本需求,这种需求往往对于用户来说效用不太大,够用就行。即使花很大力气把基本需求的体验提高到原来的10倍,对用户来说可能没有太大影响。

(3)、核心需求,这是用户来到某个产品最想获得的效用,这种需求的投入产出比是非常高的,应该把资源主要投入到这类需求上。比如在线教育类产品,最核心的需求当然是课程的质量以及观看体验,至于产品UI好不好看用户不会太关心。

(4)、惊喜需求,这种需求使用户本来没有心理预期,但是如果产品提供了,会产生意想不到的效果。比如说淘宝商家一般都会附赠一些小礼品,现在看来可能没觉得有什么稀奇,但是在电商刚刚兴起的时代,这种做法是很容易获得用户的好感的。雷军说什么是口碑,口碑就是把一件事情做过头。我身边每当有人推荐一款产品的时候,我都会问一问是出于什么样的心理才会产生推荐行为。得到最多的答案就是,因为产品的某个功能让他觉得特别惊喜。

三、总结

1、我们首先说了效用的概念,效用就是欲望的满足程度,用户产生消费决策时是以效用为依据的来判断是否购买的。

2、效用是主观的,所以产品经理需要增强用户获得感,让用户感知到产品的效用。

3、产品就是一组效用组合,在分析产品时要以效用的视角去拆解产品。想要获得增长,除了可以拉新用户,还可以为现有用户提供新的效用。

4、然后提到了边际的概念以及边际收益递减定律,了解到当一种资源不断投入到同一个地方,边际收益是会递减的,所以要把资源投入到边际收益最高的地方。

5、产品经理要认识到边际效用递减,权衡把资源投入到哪些需求中,对用户的效用最大。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 0羽毛购买
产品经理在设计产品时,为什么有些用户需求不该被满足?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接