APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
需求分析的三个层次
2021-05-21 14:23:31

无论是市场营销还是产品设计,“需求”这个词,是最频繁被提及的词汇。


在市场营销领域,无论是新的产品的研发设计,还是制定推广活动方案,我们需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的调查公司,帮助品牌通过问卷、焦点小组访谈等方式,收集用户反馈,以求获得insight。


近些年,随着互联网行业兴起和产品经理岗位的火热,“需求”一词有反复被提及,需求分析成为产品经济的必备技能之一;在“人人都是产品经理”上搜索8,226条结果。


马斯洛需求层级理论也好,Y方法论、Z方法也好,归根到底都是一些思考框架和方法,如何把握需求、提炼需求,还是需要我们在真实的环境中多聊、多看、多做。

需求的第一个层次:需求的忠实记录者

腾讯推崇产品文化,其有一个著名的「10/100/1000法则」:即每位产品经理每个月必须做 10 个用户调查,关注 100 个用户博客,收集反馈 1000 个用户体验。


于是,很多产品经理,特别是刚刚进入产品领域的新手,每天将“用户需求”、“使用场景”这些词挂在嘴边,并践行腾讯的「10/100/1000法则」,每天都在记录用户的反馈和槽点。


能坚持倾听用户反馈并记录用户需求,固然不错,然而这还不够。


举一个小例子。早些年,针对B端广告主制作视频素材的需求,做了一个小工具,小白用户选定模板之后按规定上传图片或者视频,就可以渲染出一支质量还凑合的视频,并且可以直接推送到投放后台。然而,很多广告主在后台留言,希望能开放下载功能。这个时候,我们就面临着一个选择:是否需要开放下载?

需求的第二个层次:需求的挖掘机

多问一句Why,发掘需求背后的动因。通常情况下,用户通过语言或者文字表达出来的,只是最直接的功能指向。


每一个功能指向背后,都暗藏着一个刺激因素,这个刺激因素才是用户真正希望解决的问题。如果不能挖掘出需求的来源,那么产品经理基于此设计的解决方法,也不会真正解决用户问题,或者给用户的解决办法不是最优解。


接着上文提到的开放视频下载功能为例。用户希望下载视频,而不是我们此前设定的生成→推送的使用路径,必然是在这个链路中某(几)个出了问题,并提出了以下2个假设:

  1. 视频质量不及用户预期,用户下载下来之后,会进行重新剪辑;

  2. 视频推送到投放后台的时候有问题,导致用户希望绕过这条链路。


针对第一个问题,我去看了用户最后使用的视频素材,发现并没有二次加工的痕迹,即下载下来的视频是什么样,在投放时还是什么样。也就是说,视频质量并不是造成用户希望开放下载的原因。


于是,我找了有类似需求的用户一一聊,问他们下载下来之后,会有哪些操作。


答案竟然出奇的简单:下载之后,对视频重新命名,然后重新上传,因为在投放后台中视频素材量级非常大,之前推送之后,经常无法跟已经在库中的视频区分开来。

需求的第三个层次:系统地思考需求

每一个产品都可以视作一个小的系统。系统由元素、元素间的关联和目标构成。


当我们收集需求的时候,更多地是在关注元素,经常会忘记元素间的关联和整个产品的目标,也即“一叶障目,不见泰山”。


我们针对用户的反馈,做出了完善的解决方法,然而基于该方法的功能上线之后,会不会影响到其他功能?会不会有其他连锁反应?


苹果一向被视作设计的标杆。然而其一款鼠标的充电口却在鼠标下方,导致充电的时候无法正常使用。当然,有些人视作是为了追求极致的美观,但是牺牲用户体验的美观,是否是最优选择?


再比如我们经常吐槽的家庭中的插座,两孔与三孔的插孔经常不能同时使用。


上次我在网购时,吊起某支付软件时,我突然想起要买另外一个商品,于是双击Home键想回到电商App中,结果指纹识别成功成功付款了。


这样失败的案例不胜枚举。


现在互联网产品中的分工越来越细致,一款App会按照功能模块进行拆解和分工,每个功能点都有专门的人负责。细致分工的好处是,每个功能点的体验都可以做到机制,然而如果没有一个产品整体负责人进行整体把控,是否一定能保证1+1>2?


一个真正优秀的产品,必然会有一个操盘的产品经理,TA拥有生杀予夺的权力,决定某个功能点更新的方向、与其他功能点如何兼容、联动。TA负责顶层设计,然后在这样的框架下,某个功能模块的负责人各司其职,这样才能保证产品的体验和目标的唯一性。


以上说了这么多,那么究竟该如何把握需求呢?

要点1:放下高傲,培养同理心

不是用户傻,而是你的产品设计失败。很多时候,产品经理有一种执念,认为自己的设计师最完美的,用户反而是需要教育的。


这样的心态,不仅在产品新人身上可以看到,即使拥有丰富产品从业经历的人,也经常散发出这股谜一般的自信。


看到用户吐槽或者差评时,不要气馁、不要悲伤,更不能气急败坏。这是在做产品分析时候的大忌,一旦先入为主,就不可能真正听进用户的需求。


马化腾说切换成“傻瓜模式”,就是从普通用户的角度去思考你的产品。而这就需要我们积极培养同理心与共情的能力。每天我们都会遇到无数烦心的事情,产品上的糟糕体验只会加速用户逃离。

要点2:观察用户做了什么而非说了什么

情感专家会对恋爱中的少男少女们谆谆告诫:“判断对方是不是真的爱你,不要看TA说了什么,更要看TA做了什么”。


有时用户会说谎,前几年我在美国拜访一家知名的电视台,那时候正直美国大选年。他们总编跟我们开玩笑说:我们做用户调研,每个人都说自己最关心的话题是政治和大选,但是他们阅读次数最多的还是Taylor Swift分手的八卦。


市场调查中,会提到焦点小组访谈法和深度访谈法。最让我着迷的不是访谈提纲设计、主持人选择等,而是单面镜的设计。通过单面镜,你就可以观察一个人的真实行为和表情。


如今,App中都有丰富的埋点,可以记录用户的行为数据。这些行为数据是用户表达真实喜好的重要宝库,与其花费很多时间去做用户访谈,不如多花一点时间,做好细致的行为数据分析。


举一个市场营销的案例,这个案例也是在网上学习时看到的。


Dove多芬希望推出中国女性的品牌营销活动。他们与百度合作,分析了用户在搜索多芬时,一般还会同时搜索哪些关键词。


数据分析发现,用户在搜索多芬时,关联最多的词都与年龄相关,如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30岁的人用么”。多芬与年龄贡献的比例,远高于竞品。基于这样的消费者洞察,多芬发起了“hold住25岁”的营销活动,明确定位自己消费者的年龄层次。


做好需求分析,没有捷径,多看、多聊、多想而已。

-END-

余子申
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
余子申
余子申
发表文章2
在互联网做过产品也做过运营,现在专注视频内容生产,爱思考底层逻辑。
确认要消耗 0羽毛购买
需求分析的三个层次吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接