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答应我,在抖音做效果广告,就按这个方法来!

2020-09-23

每天到处寻觅广告创意,万万没想到,抖音效果广告就是“精彩创意爆发地”。

年轻人的脑洞、大杂烩的风格、个性独特的表达、鲜明的信息直给、清晰的转化链路……在抖音,效果广告仿佛乘上了灵感激发的火箭,给广告主们带来了前所未有的创意和效果双赢。

可是,为什么有些品牌能玩得风生水起,将用户和产品转化都“拿捏得死死的”,而有些品牌却还在门外观望,思考着怎样策划才能让效果更佳?

别方,巨量引擎帮大家总结出了一个“抖音效果广告4T法则”,可以说是一个短视频效果广告的“创意说明书”。

  一、  “4T法则”是什么?  

巨量引擎通过对抖音效果广告创意的观察与分析发现,能造成用户观看兴趣并引发有效转化的效果广告,都遵循着一个共同的规律——“4T法则”,分别是ATTRACT(吸引力)、TRUST(信任力)、TEMPT(诱惑力)、ACT(行动力),循序渐进地推动用户完成转化行为。

值得一提的是,在巨量引擎即将和金投赏开启的商业创意奖效果赛道中,“4T法则”会作为效果广告创意评估的参考,驱动创意在商业领域的应用和转化能力。

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在一支广告中,“4T”分别对应了用户观看时不同心理变化 :                                        

吸引力 :                           

在素材起始处设置诱因吸引目标用户停留,通过对目标人群的洞察,建立内容与人群的高相关性 —— 比如“要想去甲醛,装修必须做好这件事!”“上了很多补习班,孩子成绩还是没提高?”等内容标题,就能让目标用 户产生“这个视频与我有关”的想法,由此让内容产生了很强的吸引力。                                        

信任力 :

效果广告需要在短时间内让目标用户相信品牌的产品或服务,这是产生后续转化行为的基础。有更原生形式、更真实调性的内容,如采用真实故事演绎或专家证言等形式的广告素材,往往更容易让用户产生信任感。                                        

诱惑力 :

若目标用户被内容吸引且对视频中的产品或服务产生信任,在此时给出一个利益承诺,便会激发用户的欲望,让其动心。“前2000位下载可免费获取大礼包”、“限时99元,先试用后付款”等商家让利、有权益保障的内容往往可以打消目标用户的顾虑,使其更快做出转化决定。                                

行动力 :

在素材的最后,清晰地告知这些已经动心的用户,如何购买、如何填写表单等,可以更好地引导其完成转化行为。 

二、透过品牌案例,来看标杆作品 

下面我们看几个“4T法则”的代表视频,大家可以理解地更深入一些。

1/ 蘑菇街 

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(1)视频前半部分用高颜值的模特进行有时尚格调的穿搭展示,一方面赋予了内容很强的审美性,另一方面,每一个穿搭都会附上相应的品牌和产品款式等干货讯息,二者一起为内容制造了不错的吸引力;

(2)前半部分真实的穿搭展示,和产品“挑好货”“教搭配”的功能属性相互应和,穿搭展示本身也变成了产品的直观展现,为内容提供了信任力;

(3)“大牌应有尽有”“限时折扣”“新人红包券”等信息,大大提升了产品的诱惑力;

(4)“现在打开蘑菇街”以及在视频文案等处存在的下载链接等设置,清晰说明了行动路径,提升了用户的行动力。

2/ 支付宝  

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(1)视频在开头部分设置“等天上掉馅饼”这样违背预期的剧情,引发了人们的好奇,而悬念结构本身也极大程度上引发了人们的观看兴趣,释放了强吸引力。

(2)原生的内容调性和“支付宝”自带的平台公信力一起,制造了不错的信任力,让人愿意相信视频谈论的内容。

(3)视频口播到“即可领取”处出现了红包的图像排版和“¥99”的字样,对福利的力度进行明示。视频前半段两个演员接到“天上掉的馅饼”的表演,也是对好处的一种暗示。二者共同作用,增强了诱惑力。

(4)视频结尾清晰展示了行动的路径,而且行动的门槛相对比较低,用户的行动力也相对比较强。

3/ 宝沃汽车

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(1)“因为车被开除了”在视频开头设置剧情悬念,引发观看者的兴趣;同时,方言的表达形式,能引发对应地域人群的好感,进而对内容产生好奇心。二者共同作用,释放吸引力。

(2)方言配合极具原生感的视频调性,强信任力让人们放低戒备。

(3)“日供只需要一顿饭钱”“0首付”等划算的价格,增加了产品的诱惑力。

(4)“点击视频下方即可开始购买”,简单的转化路径,让消费者的行动力大大增强。

4/ 喜马拉雅 

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(1)夸张而且略带喜感的演绎,让人们对产品产生了很强的好奇心,为内容制造了不错的吸引力。

(2)接近生活的视频调性,原生的观感,放低了观者的戒心,让人们产生对内容和产品的信任力。

(3)产品的功效——助眠——本身就有很强的诱惑力。内容本身无价格相关的表述,让人觉得是一个易于获得的、无需代价的“福利”,产品诱惑力强。

(4)清晰的产品获取渠道演示,行动门槛低,用户行动力强。

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5/ 高途课堂 

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(1)在视频开头“别人家孩子”式的剧情设置,会抓住相关人群的注意力,释放吸引力,从而产生留驻。

(2)视频整体接近真实生活的场景、演员、对白设计,用原生感制造了比较强的信任力。

(3)在视频中后段用价格、师资力量、教学效果等产品力,不断地加强用户对产品“划算”的认知,帮产品制造了不错的诱惑力。

(4)“点击视频下方查看详情”清晰的行动路径和低行动门槛,增强了用户的行动力。

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 二、如何运用“4T法则”?它的价值何在?

如果看完了这五支视频,你会发现它们的共同点都是——还原了产品的真实使用场景,将用户置于本位,不追求制造印象,而是努力诱发用户的消费行动。

这个“4T法则”,对对效果广告创意的评估标准、创意进化有着一定的开创性意义。

01/ 对品牌方来说

抖音广告并非是年轻、个性、好玩、多元就够了,想要让效果更好,品牌需要时不时地带入消费者思维,针对策划中的效果广告,问自己四个问题:

(1)我是目标人群吗?——对应吸引力

(2)我凭什么要信你呢?——对应信任力

(3)我凭什么要现在买呢?——对应诱惑力

(4)我应该如何完成购买呢?——对应行动力

在“4T法则”的基础上,品牌借助抖音这个用户基数巨大的流量平台,用更有趣的表达、更广泛的融合,和用户实现更真切的沟通,带动自身的年轻化和逆生长。

02/ 对广告行业来说

在中国近万亿的广告市场中,效果广告占近八成,而借助着短视频的流量和表现形式,效果广告的创意水平一直在迅速提升。

既往以来,行业在评估效果广告在创意层面的构思和表现时,较为缺少被广泛接受的评判标准,如今“4T法则”也许是非常好的一个参考。

03/ 对广告人来说

透过这些“抖音范儿”的效果广告,作为广告人,应该看到更多的创意新可能,不管是形式还是内容,改变自己的思维定势,培养效果广告思维,和单独追求big idea一样重要。

效果广告的转化目的五花八门,不同的转化目的所对应的素材风格也不尽相同, 一支好的效果广告素材并非一定要程式化地 4T 法则进行生搬硬套,需要根据实际情况进行调整。

#互动话题#:你认为优秀的效果广告有哪些特征?

-END-


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文案君
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参与评论(6)

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Dick庄

2020-09-24 12:05

好的,我答应你!学到不少广告策划底层逻辑
Cola

2020-09-24 09:50

干货,挺厉害
彭晨

2020-09-24 09:43

可学习可成长。
婕美

2020-09-24 09:00

不错
candy

2020-09-23 18:00

干货!
齐薇(美林)

2020-09-23 17:27

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