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“小红书化”的知乎,能实现差异化带货吗?
2020-09-29 16:59:32

小红书加速电商化布局后,知乎成为了下一个坐不住的入局玩家。

曾经高冷的知乎,现在似乎已经不在乎直播带货low不low了,因为它自己也加入了带货的队伍。 

结合“好物推荐”功能,知乎上线“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车'选配指南”圆桌,为网友提供购物参考。 

而在在各平台拼价格、拼明星的热闹氛围里,知乎的内容带货又是较为“冷静”的。

一、“小蓝书”知乎 

在知乎官方开始鼓励带货之前,很多商家早已开始通过知乎答题营销了,尤其是在数码区。 

几乎每一家手机厂商都会雇佣写手,来给自己的产品写评测的软文,有些知名的数码答主甚至可以靠这个发家致富。如果不仔细看,还真以为他们是来分享经验的。 

如果说之前在知乎上做营销还需要遮遮掩掩,那么后来在官方的支持下,就显得十分露骨了。特别是在推出了“好物推荐”功能之后,创作者能在文章、回答和视频中插入商品卡片,其他用户通过该卡片购买商品,创作者能获得相应的返佣收入。

不过这个版块对创作者有很严的限制,如必须实名,不能私发外链,不能夸大描述商品,此外,药品、宠物和成人用品也是禁止推荐的。

即便如此,仍然有很多购物达人和专业人士开通了好物推荐功能来赚外快。而知乎上的主流营销形式,也逐渐由商家自己投放广告,转向委托大V带货转型。

通过分享+带货的形式,知乎创作者能获得可观的收益,而且亲身分享和专业的内容更能长尾带货。目前,好物推荐里的一篇优质内容可以持续为创作者带来收益,回答曝光率越高,后期的收益也就越大。

与小红书一样,两者都主打UCG模式。不同点在于,知乎以文字为主,重点在实际体验;小红书则是以精美的图片为内容,重点是视觉上的冲击力。

这种差别是由两大平台用户群体的差异造成的。知乎男性用户居多,家电和数码类商品更受欢迎;小红书则是女性用户居多,服装、美妆类商品更受欢迎。

所以知乎如今又被网友们称为“小蓝书”。 

二、知乎带货的“人货场” 

仅从用户的属性来看,知乎的确有转型为电商带货平台的潜质。

不可否认的一点,知乎目前仍然是整体素质偏高的中文社区,用户的整体受教育水平高于豆瓣和微博等社区,这也意味着知乎用户对长文本的接受程度更高。 

如此一来,推荐者就能对商品作出更细致的解读。知乎重文字轻图片的特性,能对商品有较为全面的介绍,而这刚好是理性购物人群想看到的。

作为一个知识内容平台,知乎带货的核心在于以直播和问答等多种载体,通过专业的内容进行带货,社区平等友善的交流氛围,让知乎带货更偏向理性种草。 

从整体来看,知乎用户对商品的介绍,不局限于活动折扣和营销噱头,而是从专业的角度详细分析商品功能,在冲动消费的促销节日里增添了些许理性元素,帮助用户做购物决策。 

值得注意的是,在好物推荐功能中,用户点击商品能查看该创作者推荐该商品的文章或问答,且一件商品能多次被推荐到不同的问答里。这一细节以商品链接为创作者引流,推动形成个人IP,加速实现带货的正循环。

当然,高质量用户的购买力虽然强,但是对平台的要求也越高。也正因为这样,知乎对违规行为的处罚力度相当大。 

比如在微博上常见的刷转评,在知乎上一经发现就立即封号,进一步压缩无良商家的操作空间。

所以,即便带货再火,在知乎上也很难成为主流。因为一旦带货泛滥,就会触动平台的根基,用户进一步流失。

其实早在去年2月,知乎就曾经低调上线App“CHAO”,定位男性种草社区,试图从男性群体出发,分食内容社区的种草生意。

而知乎的商业化探索,也一直在多路并行。从去年9月开始内测“好物推荐”功能开始,知乎“小红书化”的另一条带货之路就已经悄然开始。

从某种程度上来说,知乎的经营用户画像,使其商业化的尝试多被外界解读为媚俗,如前段时间知乎与拼多多合作带货。对于知乎用户而言,接受大V们带货拼多多的产品,还需要一段时间适应。

三、差异化带货的野望 

直播带货虽然火爆,但其局限性也很明显。

首先就是场景问题,不论是在正式场合还是嘈杂的公共交通中,都不适合观看直播,这样难免会失去一批潜在用户;其次,直播的带货效率其实是较低的,往往主播说了一堆商品用户也难以看中一个,且不敢兴趣的内容不能跳过。

而知乎却可以不受场景限制随时阅读,而且买家能迅速抓到自己想看的重点。当然,不论是哪种带货形式,内容和质量都是最重要的,知乎带货也需要优质的内容支撑。

随着越来越多主播涌入,直播带货行业如今已拥堵不堪,观众也日渐审美疲劳。如果内容不能创新,直播带货将成为少数头部主播的独食,后来者很难再去分一杯羹。

对于今年动作频频的知乎来说,去年就已入局电商,也为其自身的商业化赢得了更多的空间。随着未来电商行业进一步走向流量的精耕细作和效率优化,知乎带货也将释放出更大的价值。 

作为综合性内容平台,知乎与其他的带货平台相比,差异化在于其转化并非靠当下风靡的价格促销,而在于精准性和专业性。 

在内容电商盛行的当下,在带货模式仍然较为同质化的背景下,更凸显了知乎差异化带货模式的价值所在。

同时,由于一直注重合理商业化与高质量内容平台之间的平衡,这也使得知乎平台的治理水平较高,杜绝了部分可能出现的行业乱象。 

如去年十月,在开放好物推荐功能的同时,知乎官方就同步上线了《好物推荐规范》社区管理条例,以此来管治不规范转载等行为。今年5月22日,知乎官方批量回收了887个账号的好物推荐权限。

随着各个内容平台持续探索新的业务模式,寻求新的增长点,一直注重社区生态与商业扩张平衡的知乎,其未来也越来越可观。

 四、结语

拥有专业知识的用户,是知乎能够尝试电商化的前提。而通过搭建创作者利益分成的机制,知乎带货模式的正向循环也已经初步形成。

对知乎来说,理性讨论和专业平等的社区氛围,在给知乎内容创作者提供空间的同时,也让其成为当前日益激烈的内容电商竞争中独特的合作对象。

-END-


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