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奢侈品为什么都爱开餐厅?

2020-10-09

品牌不务正业开餐厅,这件事在奢侈品行业中历来悠久。

早在1998年,奢侈品牌Giorgio Armani在巴黎开设了第一家餐厅「EMPORIO ARMANI RISTORANTE 」,经营了20年后被法国《米其林指南》授予一颗星。

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餐厅消费不低,例如晚餐提供的5道菜套餐需要110欧元(折合约1100人民币),除夕夜还提供6道菜250欧和8道菜350欧的“节日套餐”。

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2004年,奢侈品牌Chanel在东京银座的香奈儿大楼,也开办了品牌旗下唯一一家高级法式餐厅「Chanel Beige AlainDucasse Tokyo」,该店营业至今已有15年之久。

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这家餐厅是米其林二星餐厅,并只接受预约订餐。在官方介绍中,午餐人均消费在6000日元(约400人民币),晚餐消费在17000日元左右(约1100人民币)。

回到2020年,奢侈品牌LV在东京也开办旗下首家餐厅Le Café V ,提供包括著名日本大厨 Yosuke Suga 的料理,还设有酒吧和大露台。

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餐厅位于LV帆船大厦顶楼


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露天咖啡厅


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餐厅


在国内,也有不少奢侈品牌涉足开餐厅,例如Tiffany & Co .在全球开办的第三家餐厅「The Tiffany Blue Box Café」就坐落在上海,提供咖啡、甜点和正餐,店内的招牌蛋糕售价为580人民币。

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2015年,另一个奢侈品牌Gucci,则把全球唯一一家售卖正餐的 GUCCI 餐厅开在了上海(该店目前已经闭店)。头顶母品牌和米其林三星餐厅的光环,却有十分亲民的价格,提拉米苏或巧克力熔岩蛋糕是80块钱,128 到 148 元一份的主菜价格在上海的意大利餐厅中,算得上是非常亲民的了,让其一座难求。

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除了自己开店外,还有以收购的方式而爆红的例子。Prada在2014年收购米兰知名甜品店Pasticceria Marchesi,这是一家有着200年历史的资深糕点世家,品牌改姓“Prada”之后更是拥有越来越高的客流量。

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除此外,还有Burberry在伦敦开咖啡馆,爱马仕在韩国首尔开餐厅,涉足餐饮的奢侈品牌实在是不胜枚举。

那么,到底为什么奢侈大牌都这么爱开餐饮店,这背后有什么逻辑是值得品牌借鉴的?通过盘点这些品牌餐厅的细节,认为主要有三个层面的原因。

一、延伸品牌体验:另类的线下体验店

奢侈品牌如此注重“舌尖上的文化”,主要因为餐饮作为一个以“内容”为王的行业,能够提供非常切实客观的品牌体验。

这些体验中包括了品牌的审美理念,可以融入在建筑设计本身,或者餐厅设计本身。

例如Fendi就把Logo印在自家咖啡厅的每一个角落,强化品牌形象的输出。

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或者在Chanel Beige Alain Ducasse餐厅,就以其品牌创始人Coco Chanel最爱的米色为主色调,从地毯、沙发、靠垫到桌布都运用了最经典的粗呢花布置,让人在餐厅的设计中,就能感受到“Coco Chanel”的审美。

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Tiffany除了店铺设计上全部使用品牌蓝色调,甚至在餐具设计上也把Tiffany蓝的美感呈现到淋漓尽致,让消费者在每一个细节中都体验到品牌的美学。

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其次,在核心的菜品上,奢侈品餐厅自然也十分把控细节,会把视觉上的美感和味蕾上的美感充分结合。这让消费者由外至内都切实感受到了美食的滋味,更把这种食物体验与奢侈品品牌体验相联系。

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Tiffany钻石样的芝士蛋糕


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Chanel的唇膏蛋糕


除此外,大多奢侈品餐饮店都开在品牌旗舰店内,这样就能为客户提供购物、休闲和餐饮的完善服务。并且餐饮本身也重视服务体验的行业,这有利于消费者进一步感受品牌的服务精神与细节。这里有一个小视频供大家参考。

综上,餐饮能够把视觉、味觉、服务三方面体验综合呈现,是奢侈品延伸品牌体验的一种“强内容”,自然也就成为品牌一个新颖的线下体验门店。

二、改变沟通内容:让品牌成为生活方式

奢侈品走在越来越大众化的路上,首要面临的问题就是如何适应新的消费观念。

在物质极为丰富的今天,对当代消费观念来说,品牌需要沟通的内容就不再只是商品,而应该成为一种生活态度和生活方式。

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餐饮作为一种常见的生活消费,正在成为这一代人追求生活方式的进阶标杆。

特别是如今奢侈品行业的竞争加剧,餐饮帮助品牌开拓了一种创新的沟通形式,奢侈品利用餐饮可以巧妙地宣传品牌文化、品牌理念,提供一种典型的生活方式体验。

这有利于奢侈品牌从单一的产品品牌,转向为生活方式品牌,更容易接触到大众消费者去聚拢人气,通过一种生活方式体验塑造,让餐饮消费者成为品牌用户。

三、成为流量词:美食是一种社交语言

征服年轻人,成为大多品牌所要面临的核心问题。

奢侈品牌开餐饮的一个重要目的,其实就是因为线上购物的发达,让当代年轻人对逛街越来越疏远。而奢侈品作为一个十分注重线下体验的行业,就希望通过餐饮的吸引为线下店铺进行引流。

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Chanel餐厅的电梯


同时要注意的另一个关键点是,美食正在成为年轻人的社交网络语言

品牌光环的加持,让餐厅轻松成为打卡网红店,就餐体验的细节和仪式感,餐品的摆盘以及滋味,都让美食超越了商品本身,成为一种年轻消费者乐于分享的社交语言。

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由此可见,美食也帮助品牌在年轻族群中,获得了更多的流量和破圈的机会。

近年来,除了奢侈品外,越来越多的大众消费品牌,甚至是明星都在扎堆开餐厅,这正是因为餐饮在延伸品牌体验、转变品牌沟通内容、成为社交流量方面,形成了一套完整的传播价值,并有利于为品牌赢得更多圈层的用户触点,成为征服年轻用户的一个新鲜方式。

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2020-10-10 07:27

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