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联合会员+万元大礼,网易云国庆营销如何玩出新花样?

2020-10-12

今年突如其来的“网抑云”梗,让在音乐播放器领域一直特立独行的网易云又火了一把,而这次的中秋国庆双节同庆,营销一向给力的网易自然也不会错过啦。

网易云借势退出自己的黑胶会员特惠,福利内容确实令人十分心动。下面就让我们来盘点一下~

一、案例概述

当国庆遇上中秋——网易云黑胶联合会员限时低价

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1、 强推促销产品:

6折年卡,原价216元,现价96元

7折季卡,原价54元,现价32元

新用户月卡,原价13元,现价4.8元

 2、其他福利:

原价414、434、444的黑胶x腾讯视频、芒果tv等年费会员,统统打包组合,套餐只需158。

 3、抽奖福利:

购买以上产品,均可获取抽奖机会,抽奖奖品有万元苹果礼包、随心飞机票等。

另外本次会员促销还有个比较特殊的玩法:拼团,用户付款后,成为团长立刻再送7天黑胶vip。

若拼团成功团长可额外获得7天-6年的黑胶会员奖励,而拼团团员也可获得3-7天黑胶会员奖励;若拼团失败,则作为团长奖励被收回,但原有折扣不变。

 二、用户路径

打开网易云app-轮播图海报-点击进入详情页-点击抢购-进入支付页面-支付后分享好友拼团-拼团成功,获得额外奖励/拼团失败,享受折扣 

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三、案例详解

网易云作为音乐播放器,最核心的优势就是足够庞大优质的曲库,满足用户不同的听歌需求。但是歌曲的丰富度需要强大的版权实力支撑,因此这些年网易云也在通过转化用户成为会员,一来帮助用户享受更多高清音质和独家歌曲,另一方面也为付出的巨额版权费回血。

音乐播放器类会员边际成本很低,也需要不断有新用户的转化,因此借助双节营销推出低价会员,很符合产品营销的特性。目的也是为产品圈进一波有会员需求、但对价格较敏感的用户,同时借助抽奖、其他产品联合营销,营造一种“现在不办会员就亏大了”的紧迫感,促使用户转化。

在目标人群方面,本次活动很明显网易云主要面向的是已经对产品有一定粘性的用户,公众号、开屏banner都没有宣传页面,只在轮播图和会员页上有相关活动的介绍。

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而其海报上宣传的最大亮点也比较值得一提:联合会员限时低价,赢万元苹果礼包。 

虽然网易云一直在向社区和短视频发力,但毫无疑问最核心的业务仍然是音乐服务,天花板十分明显。但是如果范围扩大到泛娱乐领域,那么用户的想象空间无疑是更大的,这次活动网易云联合芒果tc、腾讯视频、喜马拉雅和蜻蜓fm等音视频头部玩家,共同打造联合会员活动,无疑也是互相导流的共赢尝试。

另外就是网易云的万元抽奖也是噱头十足,万元苹果礼包和任意飞机票诱惑力不可谓不足,虽然中奖率你懂的,但是人追求未知酬赏的心理总会难以抵挡诱惑。

一旦用户被打动点击进入详情页,就会看到活动整体权益及福利的宣传。主要分四个板块: 

第一板块是年卡、季卡、新用户特惠的抢购区,第二板块是网易云联合会员的抢购区。第三版块是黑胶会员部分特权的展示,第四版块是抽奖奖品的展示。

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在第一、二板块点击抢购按钮会立即跳转支付页面,支付成功会员立即开通,如果是抢购联合会员还会跳转到联合会员登录页。整个流程十分顺畅。 

对于拼团用户,网易云还有拼团倒计时和团员支付状态提醒,提高用户成团率,细节满分。

四、案例亮点及复用点 

1、明确的用户群体定位:

会员毕竟不同于常规快消品,对于新用户来说,很难因为促销就下决定。 

网易这次活动也没有大肆推广投放,只在app内对有粘性用户曝光,虽然用户量可能不大,但是转化率应该很不错,没有浪费过多的精力和成本,保证了活动用户的精准性。

 2、多变的用户酬赏机制:

单一的折扣促销已经屡见不鲜,网易云的促销活动除了够有吸引力的折扣,引入腾讯视频等联合会员,对用户可能有的额外娱乐需求进行打包整合,提供了下单的另一种理由。

抽奖是屡试不爽的促销手段,网易云除了万元大礼,还提供switch、kindle等实物奖品,对于用户来说,无疑是很有诱惑的。

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3、简洁明晰的流程设计:

用户从看见活动图——进入详情页——点击下单,流程十分简洁,降低用户操作成本。 

但是简洁不代表重点不突出,详情页的动态抢购按钮和清晰的板块分类,都能让用户在最短时间内抓住信息量,促成下单。

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4、较好的用户体验:

促销活动拼团往往带有强制性,希望用户完成指定动作,带来新用户。 

但是强制的要求也意味着用户体验的损害,网易云这次的拼团并不强制用户成团,而是利用损失厌恶心理,鼓励用户拼团,并利用工具帮助用户找到有意向的朋友组团,对于用户来说体验还是不错的。 

五、案例优化点 

1、详情页过于简洁:

界面除了抢购以外,其他的规则介绍都放在右上的活动规则里,甚至联合会员的有效期都没有介绍,很容易让没有耐心的用户直接放弃。

 对于规则的必要说明是不应该舍弃的。

2、触达渠道单一:

仅仅被动营销,活动的转化率很难达到理想效果,点击进入界面的流量和触达的渠道都还有优化空间,当然可以看出这次促销一定不是网易云双节的主推项目,没有过多的推广也在意料之中。

 六、个人思考

网易的营销一贯有爆款的潜力,这次网易云活动能联合这么多爆款产品推出联合会员,配合抽奖活动也是诚意满满。

近些年来大厂都在做矩阵式营销,互相为产品导流,网易云这次活动也是破圈的积极尝试,不过营销动作明显比较少,只能算是国庆中秋的常规促销,对于喜欢网易云的用户来说,也是比较划算的小福利吧。

-END-

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