APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
写文案,一份需求简报Brief必不可少
2020-11-16 10:34:00

是这样。

我之前在 ”文案思考“ 系列文章里说过一个观点:

虽然我是甲方的,但有时候真得给甲方泼泼冷水。整天一边说乙方怎么怎么不靠谱,一边又把全部细节和结果都寄希望于乙方。这帮人就是干事不行,叽叽歪歪张口就来。

作为甲方,你写一份逻辑清晰、需求明确、细节详尽的文案需求brief比啥都强,这比你整天磨磨唧唧,追在乙方后面bibi更能解决问题。

有一些朋友就问起,这个文案需求简报(brief)要怎么去做?

大部分时候,一般乙方对接客户的人会根据客户提出的诉求和对背景的一些调查来写出简报。

但我一直主张甲方自己能详细的整理出这个简报,不是我不相信乙方的用心和专业,而是一次合作没什么比自己先搞清楚自己的现状和需求更重要的了。

就算你不想自己出这么个东西,那也得清楚的知道乙方应该做一个什么样的需求简报和你沟通。

而如果是一个公司内部跨部门的合作,其他部门需要你的创意和文案。

我的建议就是一定要有文案需求简报,列好每一个需求关键项,然后才能立项,不然毫无方向。

文案人首先应该明白,自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的,而不是单纯的写自己想要的东西。

这是一个必须牢牢抓住的方向,有目的地去写文案。

但很多公司内部写文案是这样:


小王,有个活动文案你写一下;小李,我们有个新品要上市了,有个营销文案你写下;小明,公司产品视频要更新了,你写个视频文案......

有详细需求和一些要求吗?

没有,你先写吧。

结果就是反复改,反复变,越改越乱,越乱越改!文案郁闷得狗血淋头。

还有一些文案人,喜欢接到任务就马上开始构思、列提纲、收集素材、落笔,屁颠屁颠地写完,自己还挺满意,结果反馈全TM错了。

这核心就是没搞清楚需求方向,没有真正洞察到需求方背后的诉求。

文案的洞察靠什么?不必说要有一双火眼金睛,看穿人性,看透世间万物。简单点,你先:

摸清需求,弄清楚方向,知道为什么而写,这比知道怎么写,写点什么都更难得,别那么着急动手!

这个时候,文案需求简报(brief)就至关重要了。

定规矩写需求简报,

这是首先要做的。

需求方要明确自己的需求,一定要有这样一个标准流程,定下规矩不要惯着,越惯越乱,这是内耗。

如果你不知道怎么去规定这个需求简报,这里有一个基于 “奥美内部需求简报”  调整后的标准需求简报,可以参考。


这其中我说几个点:

项目介绍是一定要写清楚的,很多时候文案连是个啥都不清楚,压根写不了文案,需求方要是这个都不清楚也就不要提需求了。

另外就是要达到的目的,一般情况下会写一大堆,想什么都要100%。那这就得你主动去沟通,要么一起挑出一两个核心诉求,要么排个序

目标消费者分析这一点,从来都不是统计数字而已。一段文案永远只对一部分人起作用,所以请描绘出一个具有代表性的真实人物出来!知道TA的性别、区域、年龄、观念、清楚描述出TA的生活习惯、爱好、待满足需求、欲望、对待品牌的一些看法等等。

消费者现在对品牌/活动的态度是什么?熟悉吗?有一个基本认知吗?信任吗?喜欢这个品牌?

希望消费者将来的态度变成什么样?是清晰地对品牌有一个全面认知?喜欢上品牌的价值观?还是对品牌进一步信任?

......

基本按照要求互相沟通下来,就有了一个标准需求简报,方向已经清晰不少。但请切记:

需求文档≠最终真实需求。


所以,拿到需求简报,还是别急着开始,一方面是对方需求要确认,另一方面你要反复真正读懂对方需求,了解每一个细节。


不要被动执行,而是更主动思考,做事情其实很简单,但把事情做好就需要更投入。

在你对需求有任何疑问时,第一时间去和对方沟通确认,也可以去咨询项目负责人,寻求他的看法;

如果这个需求比较重要,还可以组织一次项目讨论会,保证需求方向与你理解的一致。


一定要用尽所有方法去摸清真实需求,方向模糊之前,不要随意动笔。

别嫌麻烦!

另外,还有一个我用了很久的简报大纲,我喜欢在和需求方确认完我需要的信息后,自己进行最后的梳理:

01、目前面对的问题是什么?

02、机会点是什么?

03、文案投放后想要让人们做些什么?

04、我们和谁交谈?

05、为什么他们是群体目标?

06、他们目前对产品的看法或做法?

07、他们目前对竞争对手的看法或做法?

08、最重点要传达的利益点是什么?

09、证明这个利益点的论据是什么?

10、对此次文案的限定有哪些?

11、必须包括的内容有哪些?

12、媒介方面的考虑是什么?

这些,你都可以去借鉴,结合自己和公司的实际情况,定出专属需求简报标准。以后所有人先写需求、讨论、确定方向,后才有写文案。

有人说,我们公司一直以来都习惯了,所有人都是口头通知下,从来不提需求,怎么办啊?

自己争取!

一定坚持、坚定立场,相信我!一次二次,半年一年后,会有改变。


有了自己满意的需求理解,接下来就请开始你的表演,朝着对的方向去写文案吧。

这一步一步下来,花的是精力,省的是时间,带来的是成长,培养的是主动思考的习惯,结果是不可替代的洞察力。

真的,方向不对,努力白费。

这句话,写文案尤其适合!

-END-

木木老贼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
木木老贼
木木老贼
发表文章835
让新媒体营销运营更轻松,带来看得见的能力提升和启发。持续生产新鲜有料的运营、营销妙招、文案进阶干货。最幸福的事莫过于,轰炸你的每个兴趣点!
确认要消耗 0羽毛购买
写文案,一份需求简报Brief必不可少吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接