APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
策划人常忽略的“十大产品陷阱”
2020-11-17 13:54:42

导论丨不懂产品的策划,不是好策划

营销的根本目的是利润。不管是在乙方做品牌策划,还是在甲方负责营销管理,都需有一个认知,品牌所有的行为本质上都是围绕利润而展开。这也是近几年“品效合一”、“人货场”概念大行其道的原因所在。

这些概念或方法论存在的合理性之一,就在于把营销行为,与需求、产品、渠道高度地结合。让品牌营销不再是空中楼阁,真正做到可落地,可转化。

那么,在做创意、定计划的时候,营销人常常会忽略的产品陷阱有哪些呢?

货期,指产品从制定生产计划到产品入库之间,所需耗费的产品生产时间成本。这个概念,在产品联名营销事件中,尤其需要重视。

货期在营销策划中,最大的影响是产品的可结合度,以及执行计划推进

产品的可结合度,主要是货期有限制的情况下,会影响到产品的结合深度问题。比如产品货期不能调整,那么产品的设计方案越简单,就越能满足这个要求,否则在产品上做大规模改动,很容易拉长货期。

执行计划推进,就是要对产品货期有精准的判断,从而给营销执行预留充足的时间。否则营销准备落地,结果货期赶不上,所有的计划就变成了废话。

另外,对于产品开发和改进,还需要注意产品从研发设计、到打版、到生产货期这个时间链条。例如货期20天,那么留给产品的执行时间至少需要40天,如果有合作资源的沟通需要提前确认,那么项目也至少需要提前两个月启动了。

产能决定了企业产品保有量的上限,明确这个上限,产品策略就更有针对性。

产能第一个关注点在于单位时间内的产量。知晓这一点,便能给产品配称、产品计划和效益预估提供重要的参考。

产能第二个关注点在于供应链的饱和度。OEM类型的品牌,一般情况下都是与其他品牌共享供应链,即可理解为在产能上有固定的配额。如果营销案中的产品策略涉及到产品开发或者插单生产,把产能纳入思考的前提,便可避免被挑战的风险。

起定量决定了企业产品保有量的下限,是指单品的代工生产,以最低的生产量作为下单门槛,达不到要求下单则会增加生产成本。了解起定量标准,产品策略和产品预算则更准确。

起定量不仅仅是产品起定量,还包括赠品、包装、辅助配件等一切与产品相关的配套。尤其是限量款产品策略,更要关注这个标准。

通常,产能和起定量会放在一起思考,并不一定要在方案中直接体现,但作为产品策略的参考指引,它们的重要性不能被忽视。

没有转化的库存,是没有价值的。归根结底,库存问题是企业的战略层面问题,库存是否健康,直接影响了企业的生命力。

对库存进行分析,是品牌策略指引的重要一环。包括库存金额、单品库存数量和周转、库存库龄、清库渠道等,它关系到品牌策略的全面性。

对库存进行处理,也是营销落地中的重要命题。包括清库方式、渠道、价格、周期等,它影响到营销落地的完整性。

其次,备货也是库存管理中的关键要素,尤其是直播大行其道的今天,备货量俨然成为参与直播活动的品牌门槛之一。

总而言之,对营销人来说,尤其是甲方的品牌策划和营销策划,库存意识,是格局。

周转率与上述所讲的库存概念是一体的,也称作库存周转率、产品周转率。

周转率是一个时间效率概念,有多种计算公式。在产品分析中,通常采用数量的核算方式:

库存周转率=(销售数量/库存数量)*100%

周转率对于营销人的意义,在于划分不同类型单品,并制定针对性的产品策略。周转率越高,产品销售越好,周转率越低,产品滞销可能性越大。

结合库龄,即可把产品进行多种类型划分:热销产品、形象产品、滞销产品、消亡产品等,然后根据产品划分,制定出产品推广策略、产品改善策略和产品清库策略等。

对甲方营销人员而言,需要了解产品的毛利水平大致的开发成本。对于乙方策划来说,至少需要知道产品的价格可浮动的空间

很多营销计划,其实都与成本挂钩,具体体现在营销预算上,而预算,是执行最重要的参考指标。

比如做一个包装的开发,需要了解包装的成本可控区间,超过成本可承受范围,则可能计划流产。

又比如营销活动把产品当赠品,则需要把产品销售价格计入营销成本当中,很多情况下,都忽略掉产品作为赠品带来的成本损耗。

再比如产品开发中无视成本而规划开发方向,则有可能导致成本过高,导致定价过高,破坏了品牌的价格体系。

辅料,是指除了产品本身,在消费者收到产品后获得的所有产品配套,包括包装盒、赠品、品牌宣传资料等。这其中,包装是最容易被营销人记起的。

实际上,为了品牌输出和产品的一体化,赠品和宣传资料等其他辅料的选择、内容、风格设计一样不可或缺。

甚至有时候,辅料的也可以成为增强消费者体验感的重要工具,例如开箱器、纪念币等。所以某种程度上,产品辅料做得好,也可以成为方案的加分项。

物流主要包括产品捡货、产品打包、产品运输三个关键环节。在营销方案中,需结合物流信息考虑效率和实际可行性。

产品捡货和运输,关键是效率。例如:苹果取消了配件,结果在产品捡货环节效率更高,且利润空间也更大。

产品打包则与产品包装息息相关,包括产品本身包装的尺寸、赠品尺寸等都需要在包装盒的尺寸前提下进行设计。例如:包装盒是30*30*30,赠品设计为30*45,则无法满足打包要求。

一方面是广告法对于产品描述内容的监管,例如敏感词、违禁词和违反真实性的产品内容。

另一方面是指监管部门对产品管理有关。例如质量的标准的审核、质量认证、商标使用权限等。

因此在考虑产品计划,尤其是新品计划,营销人要了解监管基本规则,才能确保产品的推进顺畅。

产品关联,即所有的策略和创意,都要落到产品上,且要有技巧,不能仅仅只是生硬的结合。

关联不是有趣本身,而是市场本身。例如电视剧联名,如果只是把电视剧元素直接运用到产品或者包装上,这种简单的复制粘贴并没有为产品提供溢出价值。

结合深度的产品关联,需要考虑到品牌主张、文化、风格契合度,把元素、品牌延展巧妙的运用到产品本身,为产品提供溢出价值。例如:花西子的雕花口红,就为产品提供了额外的收藏价值。

总结

产品是品牌的根,所有的营销最终都将回归到产品上。

不管是乙方还是甲方的品牌营销人,对产品多一分了解,就多一分专业。对产品多一分思考,方案就多一分赢面。哪怕在头脑风暴中,问一句货期多长,都能马上变得与众不同。

-END-


策略人藏锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
策略人藏锋
策略人藏锋
发表文章99
曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
确认要消耗 0羽毛购买
策划人常忽略的“十大产品陷阱”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接