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直播带货风凉了?

2020-11-24

直播带货陷入了一场危机。两场直播的主人公被中消协点名批评。 

最近备受关注的“汪涵直播带货退货率超70%”事件,是发生在三周前的直播,商家曝出汪涵直播坑位费达10万,但ROI(投资回报率)仅为0.3。

随后,其背后直播机构进行否认,事件陷入“罗生门”,但影响还在发酵。

而就在11月中旬,李雪琴亲历直播带货造假的事件才刚刚平息。《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》一文中提到,一场科技产品类带货直播,数据显示有311万人围观和互动,但实际只有不到11万真实存在,和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。 

当直播带货经济席卷全国,越来越多的明星、网红、企业家进入卖货直播间,带货的品类日趋丰富,直播间越来越“热闹”,但一条条造假刷单的暗河孕育而生。

当直播带货杀成一片红海,流量红利被瓜分殆尽。主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水分越来越多,相关MCN机构也成为数据造假的主导者,造假成为行业内心照不宣的潜规则。 

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报了。”如今,原淘宝直播业务负责人赵圆圆对行业的诸多批评,无人再质疑其真实性。 

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在粉饰太平的假数据之下,是直播带货红利期正在消逝的事实。据连线Insight了解,直播带货的百度指数,自2020年4月初见顶后,一直在缓慢下滑。另外,双十一的热度高峰之后,百度指数也下滑了不少。

行业红利期已过,竞争还在加剧,主播、MCN机构的日子不好过了。 

今年10月发布的《直播电商主播GMV月榜top50榜单》中,除了顶部的薇娅、李佳琦成绩比较稳定,其余很多中腰部主播像瑜大公子、爱美食的猫妹妹、六月来了等排名都有下滑,还有一些主播跌出了榜单。 

另据卡思数据统计,去年4月份起,抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。 

同时,行业马太效应愈发明显。从艾媒统计的2020H1中国带货主播等级中,腰部加尾部主播占据了九成以上。但李佳琦、薇娅等带来的头部效应,让剩余九成以上的主播引流更加困难。

直播电商的热风冷却后,从业者应该怎么继续活下去? 

一、刷单背后,是虚假繁荣 

人们一直以为,通过数据可以看到最真实的主播圈,但繁荣背后却有着泡沫。

从李佳琦、薇娅等头部主播,到罗永浩、李诞等明星主播,他们自带流量的同时,也通过全网最低价等方式,吸引众多用户在直播间下单,由此创造出了可观的成交额,而人们也相信了这些“天文数字”。

这很大程度来自对李佳琦、薇娅等头部主播带货能力、专业度的认可。比如,李佳琦几乎一年365天都在直播,有媒体问他,“你有没有‘今天我真的不想播’的想法?”而他的回答是,天天都很不想直播,但最后还是选择上播。其中一大原因是不想让用户失望。 

但不是所有主播都靠专业度取胜,也不是所有“天文数字”都是真实的。 

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为了“漂亮”的数据,从小主播到带货红人,都心照不宣地选择了虚假流量。 

早在去年,“雪梨刷单”事件便曾登上热搜。当时雪梨在一场直播结束后,被网友曝出,其与工作人员复盘某商品的销量,期间提及刷单,并称“应该一百单一百单地刷”。 

虽然雪梨之后解释,是将“补单”被说成了“刷单”,否认自己“刷单”的行为,但负面影响很难因为这个解释消失。 

快手的头部直播带货主播二驴夫妇、辛巴,也都被质疑过通过刷单数据造假。 

在二驴夫妇的一场直播中,其声称每人限购6单,但记录显示,销量是10单10单地冲,甚至产品都下架了,销售数据还在攀升。而辛巴在今年双十一带货期间,被凤凰网娱乐曝光直播数据谎报超3个亿。 

刷单已经成为直播造假的重要手段。在QQ上搜索“直播”,可以找到大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家,也有进行点赞、评论互助交易的用户群。 

甚至有很多刷单网站已经光明正大地在搜索网站打广告,上面标注了详细的刷单套餐,套餐种类丰富且明码标价。

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某电商人气流量服务商网站上的套餐

据《深网》报道,经营直播刷量的商家曾表示,刷量软件在双十一期间需求非常大,每天有几百万的流水。 

对于刷单顽疾,淘宝直播曾表示,对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品,已进行了多轮打击。 

抖音也在去年10月展开专项行动,打击平台上的黑产作弊行为。当时,字节跳动安全中心负责人称,“我们每周拦截黑产作弊帐号的注册请求都在400-500万次上下。” 

尽管各个平台有所管控,但各种刷量产品在社交平台、二手电商、网站广告中依然广泛存在。 

除了刷单,直播带货还存在其他的造假环节。 

李雪琴所遭遇的便是观众数量造假,通过机器人虚拟围观用户,夸大和美化观看量。而这一造假的成本并不高,根据带货派报道,只需要16元就可以让直播间增加10000观看人数。 

购买量造假也是常态,主播找来人假装下单,事后大量退货,在媒体曝出的案例中,不少直播间的退货率高达70%。 

通过数据造假,营造出高人气假象,已经是不少主播维持生存的方法。

直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少,主要根据主播的人气和带货业绩来决定。 

同时,更多的流量,也会给主播带来更多议价权。在直播电商追逐“全网最低价”的时代,主播只有拥有更多流量,才能在与品牌方的合作中占据主动权,进而拿到更优惠的商品,吸引更多的流量。正如李佳琦曾因直播间里售卖的兰蔻套装,比薇娅直播间高出20元,而宣称要“封杀”兰蔻。 

但随着行业的发展,蓝海变红海,马太效应也在显现,《直播电商主播GMV7月榜top50》中提到,薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军,两人GMV合计超过36亿元,相当于后28位主播总共的GMV。 

平台流量已经难以满足大量主播的需求,有多少主播能接受真实的数据下滑? 

很多主播在这种情况下,便会选择包装虚假数据,一旦有了数据的“装点”,也会吸引更多的品牌方进行合作。 

不过,随着造假事件不断被曝出,外界对主播的信任开始倒塌,商家也已经产生警惕。 

二、商家不想再被“骗”了 

在直播造假的漩涡中,心情最为复杂、也最先被波及的是商家。 

商家往往支付了高成本,却没有换来应有的回报。最具代表性的案例是财经作家吴晓波的带货翻车事件。在其直播首秀结束后,马上有媒体曝出,商家付出了60万元的天价坑位费,但吴晓波实际只售出了十几罐奶粉。 

主播的收入主要来自坑位费和佣金。连线Insight向一家MCN机构负责人张晓阳了解到,坑位费是固定的,而一般佣金的算法是,根据销售额的数量计算,每卖出一件商品,会给到一定提成。 

流量主播具有一定主导权,商家买下了主播一场直播的五分钟,也可能为此给出了“全网最低价”,最终陷入了越直播越亏本的漩涡中。 

商家抨击的对象,不仅指向了主播,还涉及平台。张晓阳提到,直播平台对主播的监管措施还不完善,甚至已经和商家谈好的某场直播,主播单方面取消也不会遭受惩罚措施。监管的部分疏漏,让主播坑起商家来肆无忌惮。 

面对日益暴露出的直播乱象,商家不想再被“骗了”。

一场“打假”行动开始,被坑的商家纷纷整理避雷指南。8月份,由400多名商家整理的一份《带货主播黑名单》受到关注,名单中记录了他们合作过的200多位明星、主播,都出现刷数据、销量和咖位不符等情况,名单涵盖了抖音、快手的网红主播,也有很多明星的名字。 

直播是个信息不对称的市场,很多商家被坑了却无处投诉,通过整理这份名单,商家多了一个信息渠道和发声渠道。 

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而商家主要控诉的问题,除了主播的带货效果不佳、回报与投入不平衡,还有主播职业素养问题,给他们带来了损失。 

除了同行之间分享黑名单,商家们也在想更多的办法抵制主播的刷量欺诈。 

出于对带货效果的不信任,许多大牌商家,选择与MCN机构或主播,签订年框合作协议或某阶段的协议,去保障自己的利益。 

越来越多的商家开始尝试“纯佣金”这种新的合作方式。通过只付佣金、不付坑位费的方式,商家只需要对结果和效果买单。 

同时,更多商家选择“自播”。毕竟合作有太多不太可控,拥有“自家的主播”具有更大的稳定性。 

据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露,2020上半年,淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%。今年双十一,淘宝数据显示,直播商家自播GMV占比超过六成。 

当商家理性地对待直播,也推动着带货直播进入冷静期。 

三、MCN机构日子更难过了 

在直播造假的链条中,MCN机构是容易被忽略的一方,但它们的日子也越来越难过了。 

竞争的加剧,推动了MCN机构踏入灰产地带。头部主播之下,有大量的腰部主播,他们在人力、流量上没有优势,但也需要存活下去,便与MCN一起购买流量,吸引品牌商的关注。 

连锁反应也随之产生。“大家都在买数据,不买你就比不过别人,你就吃亏了。不说是潜规则吧,可以说是行业常态。”据21世纪经济报道,一位MCN机构的营销人员曾在接受采访时如此说道。 

通过数据造假,营造热闹的表象,并借此向商家收取更高的坑位费,已经成为许多MCN机构畸形的生存方式。 

这个领域还有很多新玩家涌入,比如汪涵的直播经纪公司,专门包装明星、主持人直播带货的银河众星也是今年成立。 

克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国MCN机构数量飞涨,已突破两万家。艾媒预测,2020年的中国MCN机构数量将达到28000家。 

其中有许多MCN机构瞄准了直播电商的赛道,却在进场后面临了极大挑战。

“MCN真的是红海,红得发黑了都。”自媒体人晴矢曾如此感叹。他在今年7月发文称,自己的朋友“长沙牌面传媒”的老板罗亮,一年烧掉380万,孵化垂直剧情类抖音账号,涨粉虽然很快,但收益很慢,他尝试过直播带货,花了人力物力,却没有效果,最终解散了团队。 

后来晴矢建了一个结合MCN创业失败者的微信群,在接受新榜采访时晴矢表示,群里有40多个老板,分别亏了几十万到几百万不等。

MCN机构本身的生存现状就十分严峻。MCN机构往往靠几个头部主播贡献利润,但 “制造李佳琦”并不容易。 

同时,MCN机构与主播的合作模式,决定了两者捆绑得并不紧密,一个头部主播的跳槽,都会让MCN机构伤筋动骨。 

MCN机构转型直播带货后,希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在,签约艺人后,经纪公司可以拿走绝大部分的收入。 

但现实并非如此,MCN更多时候是在为主播服务。

种种原因下,MCN机构面临盈利困难的问题,而商业模式让资本市场认可度不足,融资困难。 

自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露,依据对覆盖头腰尾多梯队的300到400家MCN机构的调查,截至2020年3月,已有近200家面临倒闭或已经倒闭。 

越来越多的MCN机构离开了直播电商行业。 

回溯到一年前,直播电商风口正盛,主播、商家和MCN机构蜂拥而入,不过,很多人最后失望而归。 

接下来,MCN领域依然会面临一个洗牌期。数据造假、坑骗商家的机构,很快将被淘汰出局。 

今年以来,经过了早期的野蛮生长,直播电商正在进入监管时代。

2020年6月,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范,并针对当下直播电商存在的问题点进行了详细的管理说明。 

其指出的问题包括:严禁刷单等欺诈行为、“亮证亮照经营”、主播行为规范约束等。 

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《网络直播营销行为规范》截图

据不完全统计,今年以来已有近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定,直指直播带货造假问题。 

这一切,都在推动直播带货往更健康、合理的赛道发展。此前过热的风口,如今逐渐凉下来,或许并不是坏事,大浪淘沙之后,依然会有一批生命力强劲的主播和MCN继续成长。 

(应受访者要求,文中张晓阳为化名。)

原创作者:谢东霞、钟微

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仰望星空

2020-11-25 05:09

直播带货在经过了早期的野蛮生长后,正在进入监管时代,为的是推动直播带货往更健康、合理的赛道发展。此前过热的风口,如今逐渐凉下来,或许并不是坏事,大浪淘沙之后,依然会有一批生命力强劲的主播和MCN继续成长。 
陈星宇

2020-11-25 04:30

直播电商后期 MCN机构重点
团队人员的整体输出给企业(招,培,输)高效市场化
面向企业更多的是直播团队运营的经验培训
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