APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新品打爆,拢共需要几步(上篇)
2020-12-10 18:40:28

在讲打爆新品之前,我们先来谈谈新品对品牌的重要性。

应对市场的变化,品牌会不断推出新品来对本身产品线进行补充,及时满足消费者的需求,同时激活和刺激老客户复购,进行再次购买。

基于淘宝/天猫对新品有相应的扶持政策,新品刚上线的一段时间,新品的权重和流量占比都会比较大。

那么重点来了!

本篇文章先详细谈如何调研选品,剩余步骤将会在后期文章中分享。


图片

第一步·调研选品

分享一个宝洁母婴系列新品上市前做的分析案例。

1、市场分析

先观察大市场增长率,再观察细分领域的市场占有率。

图片

2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从2014年下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长。随着中国开放二胎政策,新生儿小高峰的到来,母婴线上市场发展空间巨大,是一个高增长率的行业。

图片

从数据可知,相对于其他母婴类产品,宝宝洗护在一周内平均浏览11个产品页面即可形成购买决策,市场竞争还未饱和,新进入者有机会抢占市场空间。

2、竞品分析

专门给宝宝用的洗衣液品牌,主要特点是天然,柔软和洁净的功能,太过雷同和重复。

图片

通过分析市场上竞品特点,研发新品,突出自身差异化特点。

图片

3、受众分析

产品主要定位受众人群为养育0-6岁婴幼儿的妈妈群体,追求有品质的天然生活;辐射人群为追求健康洗护的大众。整体传播计划将会针对这两类人群进行传播。

那么这些人群为什么更愿意花钱呢?从下面数据可以看出,健康安全是8090新一代妈妈们愿意溢价购买的首要特质。

图片

在洗衣液市场,大众消费者重视洗衣液的功效和气味,倾向于选择健康安全、温和不刺激皮肤的产品。

图片

分析竞品,提炼出在中国市场差异化传播的主要功能特点为有机酵素;

洞察受众,挖掘洗衣液健康安全、有机天然的具象表达为亲肤零距离。

So,sarasa给中国消费者打造了一个给中国消费者的全新洗衣理念:酵素洗衣,体验亲肤零距离。这个也为之后品牌的推广策略打下了基础。

宝洁的这个案例,很好地示范了品牌如何通过市场调研分析最终差异化推出一款新品面市。

如果品牌同时推出了好几个新品,如何运用电商的思路测试哪个新品有爆品潜质呢?

下面为大家提供几种测品的方法。

(1)直通车测品

这是最常见也是最有效的一种方式,但是观察获取数据时间相对会较长一点,通常要7-15天。直通车不仅可以测款,也可以测图。

例如有ABCD四种不同类型的新品。我们同时建立四个推广计划,控制唯一变量,观察这些商品的点击率、收藏加购率、支付转化率哪个更好。数据好的商品更适合做市场的推广。

图片

图片

图片

图片

在测试完潜力爆品之后,可以继续针对这款商品测试关键词哦,为之后的推广策略和销售引爆打好基础。

我们熟知的“抗蓝光眼霜”已经更换了关键词投放策略,虽然抗蓝光这个词品牌前期花了大价钱投放推广,但我个人觉得这个词用户教育成本很高。目前雅诗兰黛重新更改这款眼霜关键词策略,主打“熬夜眼霜”“淡化黑眼圈”概念,这样更具有场景化和结果导向。

图片

(2)钻展测品

优势是比较快,通常要3天左右。

原理是通过创意图导流到承接页面,页面中有很多产品,通过加购收藏率来测款。

(3)关联测品

优势是不需要花钱测试。

通过热销款或者活动商品详情页关联推荐或关联组合曝光的形式来商品引流,进而对新品测款。关联推荐一方面可以提高客单价,一方面可以借助热销品或活动商品引流,来观察商品的点击、收藏加购和转化的情况,来判断可以成为潜爆品的新品。

图片

(4)微淘测品

可以通过微淘点赞评论投票等形式,测试用户喜欢哪款商品。这种方式能比较有效的了解到用户的实际喜好,同时也能很好的和粉丝维持互动。除了站内微淘,站外社群等都可以用这种形式来测试。但是这个比较考验品牌自身私域运营能力,适合有一定忠诚用户群体的品牌店铺。

图片

通过以上方式,品牌可以从调研数据分析和电商思路测品,最终挑选出一款极具有爆品潜质的商品。

那么,下一篇我们来聊聊之后如何对这个潜力新品做市场推广。

-END-


Albert运营说
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Albert运营说
Albert运营说
发表文章10
也就是分享和记录一些运营和品牌的小知识点啦。
确认要消耗 0羽毛购买
新品打爆,拢共需要几步(上篇)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接