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3千字干货看明白逻辑|新人运营从0到1怎么做公众号?
2021-01-12 11:47:42

从前几年开始,做公众号就是一个团队化运作的事了,需要系统并长远的筹划。

刚入行的从业者而言需要知道,微信公众号是微信APP内嵌的一个核心功能,运营者通过微信公众号可以提供图/文/音视频类的信息内容,解决10亿微信用户的内容阅读/视听需求。

基于微信公众号的工作岗位,称为“新媒体运营”,创建微信公众号后的创业,称为“内容创业者”。前者其实是为后者在服务,获得工资的同时可以获得宝贵的从业经验,后者通过粉丝/用户获得经济收入。

纵观行业里稳定运营很久的大号,基本都做到了以下四点,这四点也是商业化运营必须完成的四个步骤。

一、定位

简单的讲就是,这个账号做给谁看的?

大多数人都 “死” 在了这第一步,因为在目前这个红海阶段,不能单纯的自己想写什么,就写什么。公众号的内容应该写给用户/粉丝看,而不是给自己自嗨。

任何一个用户,只要他不傻,他关注一个公众号都是有成本的,都是有动机的,所以运营者必须要有一些充足的理由让用户来关注。

比如当用户浏览文章、帐号介绍、使用菜单栏功能时,瞬间能知道这个公众号有什么内容?有什么服务?对自己有什么帮助?

所以,运营者要想清楚公众号定位。

公众号提供什么内容?给哪些群体看?通常涉及到三个方面,公众号名字、内容类型、人群属性等。

公众号的名字,要让人瞬间看懂是干嘛的。例如“XX教育”、“XX运营”、“XX读书”、“北京XX”、“XX美食”等。

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内容类型有两点。

第一点是指内容形态,比如图文、视频、图片等。

目前几乎所有优质帐号,发布的都是图文类内容。主要是因为微信这款产品并不是视频媒介,对视频内容传播分享有较大限制。

第二点是指发布什么类型的内容?

抛开品牌/企业/服务号类型的帐号不谈,目前几乎所有优质帐号,主要发布这几种类型的内容:新闻、故事、观点和干货,通过这四种类型的内容来吸引用户关注。

接着运营者需要思考,这些内容能不能吸引某类型/多类型的用户群体关注?

物以类聚,人以群分。现代社会人们是以各种各样的小圈子组成的,家长的朋友圈里也是家长,创业者的朋友圈里也是创业者,本地人的朋友圈里也是本地人。

假设你的公众号是母婴类型的,提供的必须是母婴相关内容。比如一位家长将文章分享到朋友圈,吸引了另外一位家长关注,这时候 “定位” 就完成了。

当然,这位家长可能不止关注了你,可能还关注了其他母婴号。其次,这位家长可能还是个创业者,兴趣广泛,所以会关注很多类型公众号。这叫做多重用户画像特征,分析画像越精细化,对运营帮助越大。

这时候,你所运营的公众号就需要和很多号甚至跨平台(例如头条/抖音/微博/快手等)竞争。谁的内容更优质,谁就能走的更远。

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二、内容

观点类内容:

针对事件发表看法,这种模式在公众号行业占据大流,通常都是自媒体人在做。哪怕没有专业的知识,只要发表的观点评价能吸引人,就可以获得很高的阅读量。

干货类内容:

通常是垂直类型公众号,在某一领域掌握专业的知识,针对某一领域输出干货/知识/攻略/技巧。

新闻类内容:

基本上是传统媒体、新兴媒体机构和本地类公众号在发布,报道事件,前两者是具有媒体资质的公众号发布,后者是因为本地老百姓最关心当地热点新闻。

故事类内容:

很多娱乐/情感/文摘/体育类型等公众号都属于该类型,大篇幅内容围绕某人物/某案例/某事件输出信息。

内容,分为原创和非原创。

我将原创内容来源分成三种:

1)个人储备的信息,知识,经验,纯原创内容,输出给用户

2)外部信息,新闻,故事

3)对原始信息再加工,分析,翻译,转述,拆解等

第一种不涉及版权,生产难度高,大量的运营者在初期都使用这种方法,但是往往由于知识储备量不够或输出匮竭等问题,转型成后两种。

第二种一般是原始信息,比如一件热点事件的爆发原点,被第三种运营者加工后发酵,大众通过这种方式参与到一个信息的传播中。

目前绝大多数运营者都选用第三种方式,因为节省了内容生产成本及时间成本,同时依旧具备了原创性及高价值性。

公众号内容是原创,意味着这个公众号是独特性的,独特性是用户关注的理由之一。

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非原创,主要包括搬运、抄袭和洗稿等。

首先我们要知道,做公众号不是搞文学创作,行业不是传统媒体,是一个被高度商业化的一个产业,所以很多运营者会选择这种捷径。

微信生态里每天在生产着大量的情感、文摘等内容,由于这类文章数量庞大,题材丰富,所以供抄袭者的选择性很高。

当A的文章成为10W+爆文之后,意味着这篇文章的选题/内容/标题很好。经过B抄袭/洗稿后,B的文章也有很大机率成为10W+爆文,甚至更高。

这意味着抄袭/洗稿既有可能成为爆文,又降低了生产成本,一本万利,所以有很多人干这事。当然,这种做法我是坚决反对的。

如果获得了原作者授权,以转载形式发布也可以。但是用户不是傻子,如果一个号每天发布的都是转载过来的内容,用户没理由关注二手货,肯定会关注原创号。

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三、涨粉

第一个问题,我们要搞明白,公众号粉丝有什么用?

粉丝就是用户,用户浏览某个公众号,也就能接收到运营者传递的任何信息。

这种信息可以是免费的内容,可以是收费的服务。可以是免费的内容中植入了贴片广告,可以是微信广告主系统派发的广告,也可以是广告主投放的硬性广告。

粉丝进行浏览、点击或付费,运营者就可以获得收入。理论上讲,粉丝越多,浏览量越大,运营者获得的收入越高。

其次,公众号是可以售卖的。

10万粉丝的公众号通过第三方交易平台卖出10万-50万元,这个价格的计算方法也很简单,某个公众号一年营收多少,就能卖出多少钱。

第二个问题,我们要搞明白,粉丝从哪里获得?

首先得有一批种子用户,可以是微信好友们关注,可以是其他渠道沉淀下来的客户群体。有了种子用户,才能把公众号的内容传播出去,种子用户越多,传播量越大。

获得用户其实也很简单,讲一个案例。去年我写过一篇文章《哪里能买到N95和医用口罩?这份攻略能帮到你》留言区告诉大家怎么科学上网,一天下来有数百人加我。这种方式就是,在网上分享资源,获得种子用户。

目前,主要有两种涨粉方式,自然增长和外部干预。

粉丝看完公众号的内容,将内容分享给好友/朋友圈/微信群,二度用户也能看到并转发传播出去,并且关注,依次循环,通过这种方式获得粉丝叫做自然增长。

目前主流的方式有帐号互推吸粉、投放广告吸粉、策划活动吸粉和线下渠道涨粉等。

因为每个运营者能采取的涨粉方式不一样,所以会存在五花八门的涨粉方式。首选方案是,哪种方式增长更快,就选择哪种方式。第二方案是,哪种方式性价比更高,就选择哪种方式。

四、营利

在我2018年发布白皮书报告中显示,公众号的营利方式还是比较多元化的。

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流量主收入:

公众号系统自带的一种功能,广告主在公众号中投放广告,公众号粉丝点击该广告,公众号就能获得流量主收入,运营者可以提现。

不过如果公众号粉丝数很少,那么阅读数和广告曝光数就会很少,获得的流量主收入是非常少的。即便是我这个号15万粉丝,一个月的流量主收入都不够公司半天开销。

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商业广告收入:

广告主找公众号投放广告,联系到公众号运营者后投放,方式以文案文章为主。

作为运营者要理解,广告主通常只有三种目的,希望获得曝光,希望获得用户,希望获得转化。

粉丝为广告主的广告买单,广告主挣到钱,运营者就能挣到钱。

产品/业务/服务收入:

公众号运营者拥有产品/业务/服务,将这些项目提供给粉丝,从而营利。

卖货、卖书、分销、卖课、卖产品、卖工具等等形式都属于这种,和上面唯一的区别就是这些产品是运营者自营的。

但是要做好这点,需要运营者有稳定的产品和强大的运营团队,绝大多数公众号在这方面还在试水,只有少部分头部大号做好了这点。

-END-


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