APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
汇源离场,农夫进击,饮品如何笑到最后
2021-01-27 10:14:55

作为一个贯穿了大多数人童年记忆的饮用水品牌,“农夫山泉有点甜”这句广告语不但脍炙人口,也让农夫山泉成为了家喻户晓的饮用水品牌。

而在农夫山泉发展的20多年过程中,也曾有一个品牌和它并驾齐驱,那便是同样伴随我们童年记忆的汇源果汁。

农夫山泉和汇源一个是饮用水巨头,一个是果汁大王,都在整个软饮市场占据着举足轻重的地位,也难免会被拿出来作对比。而照目前的情况来看,曾经同样起点的两家公司如今的命运却截然不同。

 一、“农夫山泉”一路高光

作为国内饮用水赛道的巨头之一,农夫山泉自创立以来便一直稳扎稳打,终于在上市之后迎来了自己的高光时刻,目前,农夫山泉的市值近7000亿港元,每股报价60.9港元。其创始人钟琰琰也在月初凭借农夫山泉和万泰生物两家上市公司一跃成为新的亚洲首富。

论资本对其的吸引来看,农夫山泉并不差钱,上市更多是想将盘子做大,为其产业护城河添砖加瓦。因为在成立20多年的过程中,农夫山泉的运营步伐也一直比较稳健。

首先,固定水源奠定产业基础。在饮用水行业的竞争中,水源的重要性毋容置疑,更有“得水源者天下”的说法存在。农夫山泉深谙此道,截止2019年底,农夫山泉在全国已建立起十大水源,不但降低了单一水源带来的风险,也为自身未来的发展奠定了良好的基础。

其次,爆款促进产品矩阵建立。除了农夫山泉饮用水以外,其业务还主要包括果汁饮料、功能饮料、茶饮料等,每个品类下又有多个子品牌。其中我们熟知的农夫山泉、茶π、农夫果园等均是畅销爆款,不仅对农夫山泉的营收起到重要作用,也促进了整个产品矩阵的形成。

最后,广告人天赋带动营销。在农夫山泉的发展中,营销作用功不可没,钟琰琰也发挥了广告人的天赋,不但创造出了许多脍炙人口的广告语,还将“天然”、“健康”等关键词深深的植入了消费者的心理,为后来的品牌发展带来了不小的助力。 

不难看出,在农夫山泉的发展历程中,每一步都踩准了市场发展规律,其实这也是抓住了时代机遇的一种表现。毫无疑问,农夫山泉是成功的,然而在农夫山泉愈发高涨的情况下,同样是软饮产品起家,同样拥抱了资本市场的汇源果汁,却书写着一个完全不同的故事。 

二、“果汁大王”黯然离场

1月18日上午9时,香港联交所发布通告,取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。对于联交所的摘牌决定,汇源果汁方面表示失望且不同意有关决定,然而实际上汇源果汁已经停牌两年,已无转圜余地。从果汁大王到被迫退市,汇源果汁可谓是一步错,步步错。

首先,错误决策造成品牌污点。2008年,在国内饮料行业一路高歌的汇源做了惊人的决定:卖身可口可乐。为了促成这笔交易,其创始人朱新礼砍掉了许多原本的运营体系。然而最终监管部门介入,此次交易并未达成,汇源果汁为此做出的筹谋也付之东流。

介于此事件,汇源果汁被打上了不良的标签,不但长期积累的品牌影响力大打折扣,其砍掉的业务链短期内也难以再次筑起,在双面打击下,汇源果汁也开始走向下坡路。 

其次,产品未能挽救颓势。按理说,在品牌受损的情况下,应当用产品来挽救。但在后期发展中,汇源果汁也没能跟上互联网时代的消费需求,在产品创新方面不够,未能出现能挑起大梁的爆款饮品来支撑企业发展。 

另外,在自身品牌也不够年轻化的情况下,汇源果汁在营销方面仍是没能跟上时代脚步,依然选择电视广告、纸媒等平台进行宣传,不但错失了网络市场,让人们对汇源的关注度越来越低,更是难以与互联网时代的品牌竞争。

在不断“失血”的这10年间,汇源果汁负债居高不下,2017年负债规模更是高达114.03亿元。对于汇源果汁来说,收购合作失败、业绩持续走低、债务危机等等,已经让汇源果汁筋疲力竭,但追根究底,也是汇源故步自封的结果。 

三、紧跟时代,才能笑到最后 

如今退市已成定局,从汇源果汁的例子上应当让更多企业警醒,尤其是历史悠久的老牌企业们。老牌企业更应该拥抱互联网,如果坚持着原始的老路子,更会导致了后期的衰败。而对于整个消费市场来说,无论是老牌企业还是新兴企业,都应当不断适应时代的发展。 

其一,抓住新时代的消费者。随着90后、00后逐渐成为消费主力,年轻人已经成为整个消费市场不容忽视的群体,对于软饮行业来说更是,抓住了年轻人就是抓住了年轻市场,像网红茶饮和盲盒潮玩便是极其成功的例子。 

年轻人普遍看中包装、口味,因此,对于各大饮料企业来说,想要抓住年轻群体,就应当坚持创新,多在包装和口味上下功夫。

其二,抓住新时代营销模式。目前,带有互联网思维的营销方式已经成为营销主力,比如“国货之光”完美日记的崛起便是互联网营销的最大受益者。因此,在营销模式上也应当遵循时代发展,才能取得最大的传播效果,比如熟练运用当下最火的直播、短视频、种草平台等。 

其三,抓住新时代的零售特点。新消费时代最大的区别就是智能和便利。对于快消品来说,在大型超市等待顾客的时代已经过去,便利店、智能自助机、线上渠道等新零售渠道才是当下主流。因此,拓宽销售渠道,走出去才是新的打法。 

新时代带来的不只是市场潜力,还有机遇与挑战。机遇是全新消费需求带来的红利,而挑战便是如何洞察并抓住新形态。但无论是是输是赢,都是各大企业不断进步和探索的过程,这无疑是一个好的信号。因为对于饮料行业的玩家们来说,未来仍有登顶机会。 

四、饮品赛道无绝对赢家

任何行业都在时代的发展中进行新旧交替,饮料行业也不例外。从奶制饮料、碳酸饮料、咖啡饮品到现在风靡的无糖气泡水,饮料市场也在不断变化,而正是因为这种变化,饮料市场很难出现垄断,因为“饮品”赛道没有绝对的赢家。

汇源果汁虽然退出了资本市场,但其实体销售不会受到影响,或者还能由于此次退市的封闭赚取一波“童年红利”也未可知。农夫山泉虽然一路高歌,但也成为了众矢之的,来自各大竞争对手的压力仍然不可小觑。 

巨头之外,许多国民品牌仍在不断发力,比如康师傅、娃哈哈等,在渠道、创新方面进行探索,为的就是获得新的增长渠道。值得注意的是,作为各大饮料行业的风向标的“可口可乐”更是盘踞已久。 

而在前浪不断进步的过程中,后浪也在不断涌入,比如元气森林靠差异化定位和全方位营销,成功开辟了健康饮品的新赛道,成为了饮品行业的一匹黑马。另外,许多新茶饮品牌也在布局快消品市场,比如喜茶、乐乐茶等,也将为整个饮品市场增添新的竞争者。

不难看出,饮料行业的竞争依然很大,未来谁能跑出谁会倾覆也很难预测。无论任何行业,没有一个品牌或者企业能绝对长盛不衰,品牌和企业更需要不停地在创新发展中保持吸引力。因此,想要在激烈的竞争中取胜,就需要在自身更下功夫,并坚守长期主义。

-END-

韭菜财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
韭菜财经
韭菜财经
发表文章178
深度、前沿的财经资讯平台。
确认要消耗 0羽毛购买
汇源离场,农夫进击,饮品如何笑到最后吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接