很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
要说这两年最火爆的品牌营销案例,不得不提的便是故宫淘宝,说好的庄严肃穆,却让网友们纷纷拜服在它的"软萌贱"之下。
软、贱还萌,老品牌故宫淘宝凭借着反差形象及网络新兴语言重新杀回公众视野。原来,老品牌还可以这样。
你若端着,我便无感!相信很多人还记得六神那支《花露水的前世今生》的病毒视频,接地气画风得到了很多年轻粉丝的追捧。六神不再是个沉重的老品牌,神奇的花露水在网友的传播中衍生出了很多有趣的话题,频频戳中萌点。
本次梅花网采访到了“夏日神器”六神(Six God)品牌核心团队的小伙伴,八一八“网红”背后的神级营销。
梅花网:网络上似乎一直流传着“六神”的传说,比如在美国成为“神水”(被网友翻译为Six God),又如新晋网红“六神劲凉花露水”(被网友调侃“有毒”)等等,那么这样的”神器形象”是品牌有意打造的吗?还是网络的意外走红?
六神:对六神而言,消费者就是衣食父母,只要不走出品牌定位的区域,消费者要怎么玩,那我们就陪你怎么玩。有个很有意思的现象是,无论是网上流传的“六神花露水与大牌香水味道相似”话题、还是“六神引爆美国市场”趣闻等都来自网友的自发原生内容。于是,六神要做的就是推波助澜,放大传播效应。
我们内部有个第三方舆情监测系统,专门在网上搜索有关六神的原生内容,只要内容出来后能得到其它网友的响应和跟进,我们也会跟进传播,这就像是播种一样,这些原生的内容就是种子,把种子一颗颗的播种才会有收获。
梅花网:近年来,“六神”一直向年轻化转型,比如推出一些年轻化的产品,品牌包装也越来越趋于年轻化,这些战略背后的原因是什么?又是出于怎样的产品诉求?
六神:花露水的悠久历史,在大部分人眼里,六神早就被贴上了“传统”的标签,年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。传统消费群体逐渐老去,而85后年轻人正逐渐成为消费的主力军。只有获得了年轻消费者的青睐,六神品牌未来才有更大的发展机会。
品牌年轻化除了传播上更贴近年轻人外,产品的年轻化也尤为重要。因此,近年来六神品牌推出了一系列针对年轻人需求开发的新产品,如六神夏日随身系列,针对18-30岁的城市女性消费者,包装小巧玲珑,大小适合放入女孩子的包包,同时带有夏季时尚设计元素,如阳光、沙滩、贝壳、人字拖等等。
梅花网:我们看到 “六神”一直非常注重社会化营销,从微博大v、微博话题再到微信新媒体端的广告投放等等,那么“六神”是如何做到在社会化媒体中脱颖而出的?
六神:从传播来说分为两块,一块是资源安排,另一块是内容生成。
资源安排方面,今年六神的品牌传播口号是《六神在手,一夏无忧》,与前些年略有不同的是,在今年的品牌整合营销传播中,数字新媒体传播占到总资源的45%以上。以往六神的做法是先安排传统媒体,余下的费用再考虑网络新媒体的投放和公关传播。今年六神却把网络新媒体传播的重要性放在了首位,先安排了这一块的费用,而后再考虑用电视广告去覆盖全国。
在内容生成方面,传统媒介的广告内容,往往是站在大众审美的角度,例如找李冰冰拍摄电视广告大片,从20-80岁都能接受;但是随着媒介平台向互联网转移,如何让用户看到传播内容后主动转发形成病毒传播——这就成了内容生成的主要任务。
不同于选择传统明星代言形式,六神与当红小鲜肉、网红进行微博合作,将迷妹爱豆收入囊中,例如小鲜肉吴磊、李治廷、新晋网红岳云鹏、薛之谦等,先赋予其潜在消费者的身份,在特定传统节气时间点为品牌发声,之后再通过媒体的第一时间曝光,以及众多红人KOL外围组合传播,形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵。
只要迷妹们的眼神锁定了一个爱豆,那么这个爱豆的热度简直比岩浆还热!爱豆的广告,迷妹们更是爱看。最热评论是这样子的——
选用大热的段子手薛之谦制造段子,薛之谦用生命证明了两件事,出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味,这种段子的病毒性更高,促成转发。
竟然没有广告,你欺骗我的感情,取关!现在很多微信大号却能靠着广告吸粉,神转折吸粉一片。与微信大号“王左中右”合作,内容却和大明湖畔的夏雨荷联系在了一起,脑洞之大,吸引了不少人气。
梅花网:六神也一直强调与年轻人“玩”在一起,那么如何更好地与年轻人“玩”在一起呢?
六神:两个方面吧,一是内容,二是媒介
内容上,从产品出发挖掘年轻消费者喜闻乐见的内容,寻找到产品和消费者的联结点,然后投放到年轻人的信息接收渠道。前面我们也提到了,放大推广网友们的原生自创内容,比如六神的病毒视频《玩转花露水》,里面很多的内容如“用劲凉提神花露水像巨人砍颈的感觉”、“冰莲花露水媲美爱马仕香水”、“用花露水瓶子当花瓶”等都出自网友们的原创内容,这种原生内容也最能够被消费者接受,品牌才能陪他们一起玩耍。
媒介上,在消费者的媒介使用习惯方面,六神团队也做了大量的研究,现在做品牌主要靠口碑,主要是基于社会化媒体微信、微博等,口碑传播开始变得成为可能。好的口碑传播应该像湖面的涟漪一样,扔个东西进去可以一层一层的荡出去,最终的能量是巨大的,它能打动更多的消费者,通过分享、转发、评论,形成圈层传播。
梅花网:从网友调侃、病毒视频到明星大V玩转,六神的夏日营销非常年轻化,那么作为一个大家印象中的老品牌,六神在创新与传统历史延续间如何平衡的?
六神:六神品牌始终坚守两个核心资产:一个是“夏天”,另一个是“中草药”。从2012年《花露水前世今生》视频上线至今,六神品牌的年轻化营销战役主打“夏天”资产。怎样让传统中草药元素在年轻人心中更加的时尚化,是六神接下来在品牌塑造上很重要的一步棋。
梅花网:现在直播这么火?未来有这方面的规划吗?(哈哈)
六神:我们已经开始关注这一块,在充分研究的基础上不排除会进行探索和尝试。
你若端着,我便无感!现实很残酷,新的市场环境下,老品牌们纷纷摆脱历史包袱,深入年轻人,了解年轻人,并用年轻人喜欢的表达方式传递品牌价值。以上,我们可以从六神的年轻化营销中窥见一二,当然品牌转型并非卖卖萌、耍耍贱如此简单,甚至涉及品牌的定位、服务、产品、传播等各个方面,如果你正是在为品牌转型苦恼的营销人,希望这篇文章可以为您提供帮助一二。
今天推送就酱紫,品牌营销方面,您还有哪些问题?或者您还希望梅小花采访到哪些品牌?欢迎下方留言。.
特别预告: 什么?以上干货还没听够,11月17日下午,六神会在第六届梅花网传播业大展“开放·营销生态”单元中带来更多品牌营销分享。
点击阅读原文或长按下方图片二维码立即报名
↓↓↓ 点击"阅读原文" ,立即报名梅花网大展
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)