APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
群响 • 搏击 09 | 淘品牌江湖的流量、心智、品类与价格带
2019-07-26 19:43:15

本文是许培嘉7月20日在群响种草大会的分享内容,经群响整理而成。 



我先介绍一下我的背景,我之前在韩都衣舍,现在在双J做新零售,这家公司是国内目前唯一一家被名创优品和小米同时投资的公司。因为这个背景,所以近距离观察了线上第一品牌,韩都衣舍的成长,现在在双J又近距离观察了线下品牌名创优品的成长,包括整个小米生态链的迅速成长。

我在韩都和双J的过程中接触了几百个品牌和品类。整个从业过程中,看到了很多同行的起起伏伏,生生死死,有点自己的心得,今天主要是跟大家分享这个部分。


淘品牌的崛起之路

1.流量红利,基于特定情况下的红利条件;当时主要依靠了整个淘系基础设施的便利,所以才能成长起来。

2.类目红利,当时淘宝女装的前三名常年是韩都衣舍、茵曼、裂帛。分别对韩风、棉麻风、民族风三个品类。韩都衣舍主品牌20亿规模,茵曼主品牌10亿,裂帛5亿。

决定天花板高低的关键因素就是品类本身,韩风市场本身天然就比棉麻风大,棉麻风市场天然就比民族风大,所以整个利用流量的过程中谁本身的市场比较大,谁的天花板就比较高。当然后来进来了更大的品类基础款和欧美风,就是我们熟知的优衣库和ZARA。


3.组织能力,韩都实行的是单品的运营体系,1个小组3个人,每个小组都是一个运营单位,承载最末端所有的运营,包括选款、促销、爆款。单品的运营体系支撑了韩都的多款、少量、多批次的特性。最多的时候,韩都的款式一度超过了ZARA。


我们可以看到流量、产品、组织能力,这三点做得越好,匹配度越高,天花板自然就越高。


韩都综合排名连续五年都是互联网服饰第一,虽然销售额还是在扩大,但入局人越来越多,导致流量越来越贵,大家都在不停买流量,价格战,降低成本,赔钱卡位等事情,这导致最后需要品牌才能解决问题,品牌才是真正的杠杆。



渠道和品牌的关系

1)历史表明:流量侧已经没有跑马圈地的机会了,这时候你必须找到品牌杠杆,撬动流量,才有机会。但淘品牌不是品牌,因为淘品牌更多的是最大化利用淘系内的位置和流量,那么就是有整个系统来决定你的生死,淘品牌更多是淘宝内的一个商标

2)品牌自身规律:单纯的流量逻辑长不出品牌,只有心智才能长出品牌。所以我们叫卖货缺乏穿透,它没办法击穿用户心里的想法。你今天有流量就卖得好,明天没有流量货就卖不好,而且随时可能被淘汰或抛弃。

品牌就是心锚定位和心智预售。你能在用户的心中占据一个格子,这叫心锚定位。心智预售就是我出门前已经想好要买哪一件商品。



今天这个时代,进入到精细化和碎片化的时代,一个品牌能不能起来,40%看市场选择,30%看产品,30%看增长。所以我讲品牌才是增长的杠杆,因为70%的事情在增长之前已经定下来了。没有心智、没有留存、没有效率的增长是毫无意义的。而没有品牌的杠杆,是跑不赢平台的。


品牌的四类机会


有四类新品牌的机会。出发点不同,最终很多是融合的或者是几类机会相加更容易出大的品牌。



1.市场大势,这是指我们整个新趋势、新文化、新人群,本质是新的供需差,带来新品牌的第一种机会。

2.品类的变革、升级和创新。品类的变革比如电子烟这件事情,原来大家是抽实体的烟草,现在是变成电子烟了,在这种品类的拐点上,一定会产生极大的机会。我们之前就吃零食,现在有了代餐零食,有了吃了不胖的零食,品类不断升级,这时候有新的品牌机会出现。

3.价格带的空白和占领,价格的事情比想象得更重要,成熟市场上价格带每一个缝隙都被占住了,有人占着就不好打,即使打下来了,无论是向上或向下又很难扩展。如果是新趋势或新兴品类,价格带有很大空白,留有极大的空间等等。这种价格带的占领本质上是打破原来的市场空白占领市场的空白会带来地三种新品牌的机会。

4.渠道和媒介的变化。一个产品出生的时候就严重绑定某一个渠道,那么未来不太容易产生品牌。但新渠道的出现容易给新品牌冒出来的机会。原来的媒介是单一传播的通道,像电视台、分众之类的,品牌都是在这类媒介上做饱和攻击。现在我们的媒介变成非常碎片化,有抖音、小红书。用户的时长也被切的很碎片化,老的品牌不会利用这些媒介,这时候能用这些媒介持续反复占据用户时间的,一定有机会产生新品牌。


最重要的一点就是你一定要以品类思考,以品牌来表达,并且持续不断的去和用户产生连接,带来影响。

四种机会本质上都是重新定义了某一种品类。所以你做的品类是什么,最后要用你的品牌表达出来,最好的结果就是形成某种等号关系,也就是你这个品牌和这个品类是等号的,比如说瓜子等于二手车。

品牌的最终目的一定是为了抢占第一,让用户心智中记住这个事情,单纯卖货不能帮助你击穿用户的心智,这必须依靠广告宣发或内容平台才能实现。所以我们说饱和攻击,大力出奇迹。但品类的选择、品牌的表达、内容的输出决定了是否能让用户形成认知闭环,从而抢占用户心智中的第一。



淘系扶持的三类方向



1,大品牌:今天随着市场情况的变化,淘系整个玩法也有了改变。淘系今天第一选择扶持的就是大品牌、国际品牌,知名度越高,权重越高。

2,产品创新、内容创新和玩法创新的产品;从淘宝的整个页面布局设计以及多年这些品牌起来的机会来说,一个平台极大的需要新品,没有新品,它就没有新用户,老用户就会流失。

3,产业带;其实本质就是对极致爆款的追求,通过整合产业带的产品,做产业带店铺,贴着成本定价。


消费主力的迁移

1)90后在成为消费主力:我们之前焦虑的点是这群人在以每年5%的比例减少,到那时候大家未来的生意还怎么做?因为这群人在不断减少,不能随着这个人群增多做更大的生意,那意味着你的规模本身要减小。但是今天一件有意思的事情正在淘内发生,就是80后花1块钱90后会花掉4块钱,所以这极大地抵消掉了整个人群的减少,消费规模一定还会持续增长。

2)年轻人普遍食草系;低欲望、性冷淡、丧、偏向便宜、工厂严选这样的东西,但同时奢侈品的品牌和潮牌的销售又双创新高,包括LV、Off-White等品牌。他们也爱炫耀、颜值正义,需要高品质的东西,所以本质上是一个矛盾体。



当然大部分消费被便宜的产品占据了,可能有90%的消费导向了这里,这里也是最容易出规模公司的机会,小米在这里、名创也在这里。这里的机会要求你是扛到最后的唯一或唯二的两家,还要是一台效率机器,不然就永无安宁之日。但还有10%的消费被奢侈品牌和一些具有口红效应的品牌占据了,这里竞争的人不多,利润都很好。我们上面说了,想做品牌,你就要有利润,因为品牌的结果就是天生有溢价,没有溢价就始终是个卖货的。很多消费品牌的机会在这里。所以要么做小米,做名创,跑到规模第一,要么多赚点钱。


当今生态下的品牌打法

1,标品走搜索,非标走推荐;推荐流量已经首次在今年大于了搜索的流量,推荐机制在改变,搜索规则也在改变。无论对于推荐还是搜索来说,产品都是基础。做品牌的时候,那你人群标签一定要精准,基础产品一定要好。如果你还是同质化的产品,不管产品基础,没有精准人群,那一定没有好结果。


2,内容端上淘内直播、买家秀现在已经有了很大的流量。淘外来说,外投肯定有权重的,但是整个外投,包括投KOL和信息流不是很稳定,你只有非常清晰地认识到了品牌的用户,你在做整个内容端投放的时候才能精准。当你的流量精准,人群精准就能反向撬动站内的流量。如果不精准,不仅会打乱原来的流量,还会对进一步流量的拉升造成影响。因为淘系本身就是一个持续赛马、算各种转化率的平台。


3,心智占领和品牌的重要性,线下品牌最成功的喜茶,大量的用户是要专门跑到这家商场购买它,这件事情导致二三线城市为了引入喜茶就要预先给装修补贴,甚至非常高的装补,这件事情在线上同样在发生

最终可以总结为:非标有了心智就是标品,标品没有心智就是非标,有心智就有流量有红利,没有心智就没有流量没有红利。简单解释一下,如果是非标的服装,你能击穿用户,让用户买之前就能想到你,其实它就是标品,用户就会主动到店铺来购买你。你是一个品牌,主播就愿意给你播,甚至还可以不收服务费,因为你能反过来给主播背书和增加信任,但即使你是个标品,但没有任何用户知道你的品牌,你上直播还是要消耗主播的信任,要靠主播帮你带量,你就要付出极高的费用。即使新兴渠道或方式有红利的地方,你还是没有红利。这就是商业的本质。


群响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
群响
群响
发表文章284
致力于成为顶级流量平台,关注泛电商、泛教育行业的流量变化。
确认要消耗 0羽毛购买
群响 • 搏击 09 | 淘品牌江湖的流量、心智、品类与价格带吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接