• 为什么大卖场在衰落，便利店在崛起？ 

• 为什么海底捞靠服务在这个时代能成功，而不是十几年前？ 

• 为什么消费都升级了，泡面还是卖得那么好？ 

• 为什么有的老品牌无论怎么创新，都卖得不好？ 

• 为什么你的创业idea不靠谱？

如此多的为什么，其实你都能在《第4消费时代》这本书中找到答案。 

本书作者是三浦展。消费社会研究人员、日本畅销书作者，在消费领域有着30多年的经验。书中，三浦展将日本分成了4个消费时代，不同时代都对应着不同的消费行为、消费习惯，从侧面解释了为什么有的品牌在衰落，有的在崛起。 

"日本的今天就是中国的明天"。阅读本书，真正能感受到中国的消费社会，正处在日本的“昨天”。比如北京的通勤，每天都要花几小时穿越城市上下班，心累；每天重复机械式劳动，人与人的关系渐渐疏远……这些都是日本经历过，而我们每天正在经历着。 

四个消费时代：从物质到精神

再到以人与人交流的消费 

一、第一消费时代：向西方看齐

1912——1941年，这段时期，消费向西方社会看齐，大街上很多西式建筑，百货公司、歌舞厅、剧院等等。中产阶级热衷于穿西装、打领带。这种趋势主要发生在东京等大都市。这大概像电影里二三十年代的上海。 

二、第二消费时代：大的就是好的 

1945——1974年，战后日本高速发展，大量商品被生产出来，全国各地的国民都过上西式生活，大家都在疯狂购买大型家电。当时的人认为，只要东西大，就是最好的；其次是追逐美国货。这个时期主要以家庭消费为主，人们向往大城市。

三、第三消费时代：追求精神满足 

1975——2004年，这段时期，人们开追求精神满足。书中提出一个词，叫“创费”，即创造性消费。为了创造一种生活方式而消费，这是第三消费时代的一大特征。

除了生活必需品外，人们会买时尚产品，“这款包包很好看，买买买”、“那件衣服和自己的裤子很搭，买买买”。川久保玲、三宅一生等品牌就是在这个时期崛起，受到人们的疯狂追捧。1983年后，这类名牌商品快速增长，有的在短短一两年时间销量翻了两三倍。 

二是人们开始追求名牌。连女大学生都有奢侈名牌，进口车的销量不断增加。在街上，经常能看到明星模样打扮的女生。在这种消费文化兴起下，带动了产品目录文化，比如那些性价比极高的清单、男士服装基本款、最好用的X款神器。现在，你还能在网上搜到很多这类文章。 

三是从物质消费转向服务消费。当物质充裕后，人们更多会为了服务消费。比如吃饭不在家里做，而是去餐馆，享受厨师的服务，或者点外卖。1975年到1985年间，日本的外卖市场规模从8.58万亿日元增加到19.277万亿日元。 

总之，这个时期，人们喜欢为了能彰显自己身份、炫耀自己而消费。就像《大腕》里台词，不求最好，但求最贵。 

四、第四消费时代：注重人而不是商品

2005——2034年，消费重心将从物质转移到人身上。

在当下单身率越来越高的时代，人与人之间的关系淡化，同事之间只有敷衍的工作关系，邻居≈陌生人。所以，人们更重视人与人交流的机会，交流能带来快乐。

这个时期共享经济盛行。比如民宿的兴起，就有点这种感觉。房东能与天南海北的人交流，从他们的故事中能收获快乐，租客也能从房东那里了解到不同城市的文化特色，这比住一晚5星级酒店更爽。但这个民宿不是商业化运营的民宿，而是房东与租客同住的民宿。

同样，还有参加读书会、兴趣活动，比消费更让人开心。人们的消费也倾向于能租的就租，不能租的才买。 

第二个特征是追求简约，炫富已经没意思了，真正富有的人都变得很低调。穿衣只穿基本款，站在人群中你都会忽略他。反而是那些没什么钱的人喜欢奢华。无印良品就属于第三消费时代向第四消费时代过渡的品牌。 

中国处在哪一个消费时代呢？

按照上面的分类，不同的人肯定有不一样的答案。有人说是第二消费时代，理由是现在仍然有很多人向往大城市生活，电视要买大的。生产商不也是把电视的尺寸越做越大吗？手机屏幕也一样，这都是典型特征。 

也有人说中国现在是第三消费时代，很多人追逐名牌，透支信用卡也要买奢侈品牌，几万的包包、几千的鞋，成为过着中产阶级生活的新穷人。还有的人有点小钱，穿着华丽，喜欢开奔驰宝马，在一群穷朋友中寻找优越感。 

还有人说是第四消费时代，你看现在真正的有钱人哪个不是很低调，放人群中你都看不出他有几十亿的身家，也有共享经济啊，有合租公寓啊，还喜欢无印良品那种简单。 

这些说法都对，但是我认为，目前的中国是2、3、4三种消费时代并存。中国地域很大，在边远的一些乡村、十八线城市，他们只是在温饱上满足，他们就在第二消费时代，认为花5000块买一台电视比一部手机更划算；买大尺寸的电视比小尺寸更好，而不会去关心屏幕分辨率。 

而在一线、二线、三线城市里，绝大多数人还是会为品牌花费，为定制产品花费。我认为这是中国目前最主要的消费时代。但是在一些地方，尤其是一线城市，名创优品、网易严选、小米优品这类品牌的崛起，正是印证中国有很大一部分人群是具有第四消费时代的特征。

第四消费时代有一个特点是不再追求物质，而现在正是有很多人觉得吃饭都成了一种负担，时不时幻想，“如果人光靠晒太阳就能饱该多好”？ 

消费趋势的变化，是由于人群特点与生活环境改变造成的。 

吃不饱饭时期过来的人，当然对物质追求比较高，然后是用物质来比拼社会地位。而到现在，人们对穿名牌也疲惫了，不想再为了别人的眼光而生活，更想过着满足自己内心欲望的生活，加上大城市的生活压力，人与人之间缺少交流的现状，自然会选择一些朴素、休闲、无品牌、更重视交流的消费。我们需要人际关系的充实感。 

正所谓，你缺什么东西，你就最想得到什么东西。当向往的人多了，也就形成了消费趋势。 

如此看来，日本社会的城市化让人与人之间缺少交流，单身族增加，中国社会也有这个倾向，可以预见未来会有更多第四消费时代的特征。

未来消费趋势，单身狗最爱 

未来的消费时代离我们还很远，难以预测。三浦展认为，最理想的是构建共享型社会。 

一、对人际关系淡漠的反省

第二、三消费时代，金钱至上，是一个没钱无法生存的时代。

这两个时代都存在着问题。比如我们现在的生活，是把各自封闭在独立的空间中，不知道隔壁邻居长啥样。

互联网的发展，也让我们逐渐放弃了相互交换物质和信息来加强人际关系，买东西靠网购，快递员放到指定位置，下班回去拿；吃饭靠外卖，与外卖员面对面绝不超过3秒。这会让人越来越孤立。后面的消费时代，都会反省这个问题。 

另一方面，社会问题也迫使消费发生改变。 

未来，随着单身族增长，社会将面临严重的老龄化问题。书中有个例子，到了2035年，日本20岁左右的人口将达到1046万人，而65-89岁的人口将是3293万人，人数比例是1:3。也就是说，未来1个年轻人要支撑3个老年人的生活，社保根本无法支撑。 

但如果是共享，三个老年人利用自己的能力来支撑一个年轻人，那么年轻人的负担就会减轻很多。 

比如年轻人收入不高，但是为了工作又不得不住在城里，城里房价高，买房还贷的压力很大，根本没有多余的钱来结婚和抚养孩子。而另一方的老年人，很多在年轻时就在市中心买了房，由于年轻人也不结婚，只能独自一人生活。 

如果老年人把房子免费租给年轻人，住在隔壁的老奶奶帮年轻人做饭，老爷爷利用他的人脉帮年轻人介绍工作。同时，年轻人帮助老年人买菜、跑腿，教老年人使用网络新工具。这样四个人都不用花更多的钱，就解决了生活问题，还能让生活变得更有意义。其实这像是重新组成的家庭，只不过不是基于血缘关系，而是基于地域。 

二、企业的重心必须放到服务

第二、三消费时代还存在另一个问题，大量摧毁，又大量制造，这是当今企业实现销量增长的秘密。拿智能手机来说，厂商基本上每年都会推出一款新手机，但是我们根本不需要这么快就换。厂商的目的就是通过“摧毁”老手机，来卖新手机。

一家网红品牌，火几个月就被“摧毁”了，于是一些人又去“制造”另一个网红品牌。消费者也就沦为了韭菜，被一茬茬儿地收割。 

很显然，这是一种不良的消费行为，是在浪费资源。 

消费有两层含义，一层是消耗完，另一层是完善的行为。

未来的消费基调，就是要纠正不良消费，追求完善人生、充实时间的消费。那时，人们将减少一次性新产品的消费，而是通过利用现有的事物来创造新价值，所以那时候的产品将会越来越难卖。

企业想要重新盈利，就必须将重心放到服务上，做好售后服务、产品维护。在这个社会中，女性也将有更多的工作机会，因为女性更擅长与人打交道。 

一个消费时代有符合一个消费时代的商品品类。回到文章开头的问题。大卖场的衰落，正是进入第三消费时代，人们对物质生活的追求没有那么强烈，更常见的行为是想吃什么就买什么，离得更近的便利店更符合这种需求。

而注重服务，则有第四消费时代的影子，从关注商品到关注人。泡面仍然卖得到，对应的仍然是第三消费时代的特点，单身人群多，懒，怎么方便怎么来。 

所以想创业成功，可以试试去抓住未来消费趋势的项目，《第4消费时代》的内容或许能帮到你。