（全文共8300字，阅读需时16分钟）

这两周没有发文章，因为想放空一下自己，这几个月我一直在写书、培训、专访，为了完成一本好书，殚思竭虑，消耗的心力极大，有点精神透支，必须得放松一下。

自3月份“IP蛋炒饭”公众号开张以来，基本以每周一篇深度干货文的速度推出，一步步成为文章点击率最高、转发率最多、影响力最大的IP类公众号。

同时，我也在不断完善超级IP的孵化方法论及原理体系，在即将由机械工业出版社推出的、我的新书中，会有更完整和丰富的呈现。

前两周，专访江小白创始人陶斯泉文章成功破了纪录，各种转发加起来，是蛋炒饭第一篇超过十万+的文章，我决定借此休息一下，好好思考下一步怎么走。

这两周我游山、玩水、参加了几个论坛，同时还有个惊喜：我督导的IP动画短片还在欧洲的某国际电影节上斩获了最佳动画短片奖，同时还入围了多个国际电影节或短片节。现在先不多说，准备攒多几个国际奖之后再统一来宣传。

同时也在思考：想要真正成功帮助大家孵化IP，还需要更加能落到实处，必竟不是每个IP都能成为超级全球IP的，关键是怎样才能有用？

市场正在进入一个前所未有的长期经济下行期，甚至有人说，2019年不仅是过去10年中最差的一年，也可能是未来5年中最好的一年。摆在每个打拼者面前的，都是怎样活下去，如何在艰难困境中冲出来的人生大挑战。

好的商业思维应该不只是思想，还应该提供确实可行的解决方案，正如江小白陶总在专访里所说的：“要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，才是产品主义的本质。”

下面，是我经过反复思考的解决问题关键点：

IP化品牌

为什么“IP化品牌”是最落地有效的解决方案？且待我一一说来，一共6点。

1､从IP到超级IP，隔着一个IP化品牌阶段。

2､从IP到超级IP是冒进，先成为IP化品牌是渐进。

3､IP需要品牌化，品牌也需要IP化。

4､IP化品牌，是品牌形象化的3.0升级版。

5､IP化品牌就像孵蛋，从内到外才是生命，从外到内只是短期营销。

6､启动IP化品牌「孵蛋工程」，帮助IP孵化的成功。

下面逐一展开……

现在，各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象、还是一个品牌、一个个人、或一个文旅项目。

于是，在整个的文化+商业生态上，出现了这样的整合趋势：用一个IP概念，将文创和品牌营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起。

这就是泛IP时代：各种不同的细分行业都被纳入到IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级。

这种新的思考作业模型，我称之为“IP思维”。

有“IP思维”，能将商业带入新的维度，也能帮助品牌进入未来。

现在有“IP思维”的企业越来越多，发展融合案例也层出不穷。

然而，不可避免的，大多数的“IP思维”呈现出非常急进和妄动的状态。最明显的现象，是把IP和超级IP混为一谈，明明在做的只是一个初级IP，但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……

当我们看到HELLO KITTY、皮卡丘（精灵宝可梦）、熊本熊的成就时，很容易想到和去做的就是，将它们的做法直接拿过来，希望借助中国庞大的人口市场直接实现，当事情实际上有巨大落差时，又很容易放弃。

但很少有人注意到，HELLO KITTY在成为超级IP之前，只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在了很多年。

皮卡丘在成为超级IP之前，在游戏+影视上也发展了好几年。

熊本熊在大肆扩张前，在城市吉祥物的任务上也安心发展了好些年。（日本的城市吉祥物体系是非常有体系任务的，每个城市吉祥物真的要承担很多工作和使命，还有固定的、每年举行的城市吉祥物大赛，不像中国的吉祥物，基本上出来就是想直接赚钱，再加一些绝大多数人不会去看的儿童动画剧集。）

我们完全可以这样理解：在成为超级IP之前，它们先实现了IP化品牌。

我在研究了大量的IP养成历史后发现，从IP到超级IP，中间真的隔着一个IP化品牌阶段。（见下图）

从IP到超级IP，真的不是一蹴而就的，最实在有效的方式，是在保持发展文化价值的同时，先提升自己成为「IP化品牌」，在一个行业立足充分了，再自然实现超越，向超级IP进发。

不是所有的IP都能成为超级IP的，坦率地说，成功的机率连千分之一都不到。

但如果成为某个行业的品牌，所要依托的文化价值、形象价值就不需要那么大那么强，至少能将成功的机会，提升到十分之一甚至更多。

只需要有还不错的文化及形象价值，加上聚焦在某处行业做出不错的产品，就能成为IP化品牌。

成为IP化品牌，意味着有收入的保证，而且是长期的、可增长的。

这种思维，和大多数经营IP者希望大量依靠各种行业的授权维生的思路不太一样。

对于一个IP来说，实际上，除非文化价值达到超级IP，否则授权一定是短暂的，也是廉价的、未必能养活自己的。

一定要记住，授权本身是在消耗能量。

很多IP寄希望于用更多授权成为超级IP，但除非你具有百万中无一的HELLO KITTY禀赋，否则不会通过大量授权能做到。

因为授权越多，消耗的能量越多。

成为超级IP真不是那么简单的，同时要具备高共情力、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力、高凝聚力等一大堆的素质。

超级IP其实不只是内容或品牌，而是超级文化符号，每个超级IP的养成，都有很大的特殊性和偶然性。所以，让我们先不考虑特殊性和偶然性，把注意力放到更客观、保守的必然性上。

先改变我们的认知：一个IP成为超级文化符号之前，会先成为文化符号。实际上，一个IP能发展成文化符号已经很不错了。

既然只是文化符号，那就做文化符号能做的事：和行业及品牌结合为主，散装的各种授权只能为辅。

所以，希望IP直接成为超级IP，一定是冒进的。而成为IP化品牌，真的是渐进的、可行的、够得到摸得着的、可持续发展的。

为什么？因为成为品牌和成为超级IP不一样的是，品牌是有可遵循的发展客观规律的，是理性的，是可计量的。

品牌有一整套从定位、到4P、4C的方法论体系，而且要紧密结合产品，而产品是有研发和迭代、有独特销售卖点、有渠道和经营体系的东西。

品牌发展曲线和授权发展曲线不一样。

品牌曲线是渐进式的，授权曲线是波浪式的。

品牌曲线是从小变大、从低到高。

授权曲线必须依靠波峰，波峰越高授权力越强，而波峰不可能永远持续高亢，因为内容产业永远需要有新鲜刺激，城头永远在变换着大王旗。

而那些非常强大的、成为超级IP的文化项目，之所以有非常持续的发展力，是因为不仅完成了内容的多个波峰，还实现了品牌化。

IP品牌化就意味着：不只是内容了，而是有定位的文化符号，和有行业和核心产品。

这种IP的品牌化的具体例子：就是变形金刚拥有玩具这个阵地、精灵宝可梦拥有游戏这个阵地、HELLO KITTY拥有日用品和服饰的阵地、哈利波特拥有主题乐园的阵地……

为什么在PIXAR众多优秀的电影中，是《玩具总动员》和《汽车总动员》能跻身全球50大超级IP？因为这两部电影的衍生产品，都有玩具的主阵地，而其他同样优秀的电影则没有。

成为IP化品牌后，有聚焦和主攻的行业和产品，会产生这样的现象：授权的产品不只是在消耗IP能量，而是能增长能量的，实现反向赋能。

因为，品牌具有不依赖于内容、自我茁壮成长的能量。

下图是我梳理的、IP发展的三个阶段——

看看图中的第二部分（从1到10)，其中的产品化就是品牌化开始，而不只是指授权，而设计化就是文化符号化。

按照IP品牌化的思路走出来——

即使IP没有成为超级IP，依然可以活得不错，持续发光发热。

怎样做IP的品牌化呢？那就要将商业品牌和产品的运作原理放进来了。

前面讲的是IP的品牌化，这一节得说说品牌的IP化。

IP品牌化的秘诀，其实就隐藏在品牌IP化的方法和过程当中。

品牌的IP化在泛IP时代非常重要，包括了商业企业的IP化、文旅项目的IP化品牌化、设计师和艺术家作品的IP化品牌化，除了纯文创内容，其他都包括了。

品牌IP化是文化升级中的“隐形巨人”，承担了绝大部分的文化消费产值。

总之，无论哪种IP，发展的关键落脚点，都是在「IP化品牌」。

为什么商业企业的品牌需要IP化？因为需要占领消费者的心智，同时，传统的品牌建设方法越来越难以实现，所以需要用BRAND+IP化的方法，来实现和消费者情感联系的闭环。

在建立品牌与用户之间关系上，一直都是两条路一起走，既有理性的路，也有感性的路：理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等，而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等，获得的是消费者的情感共振，直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜。

而传统的品牌形象建设方法，会逐步被新的方法取代。

在新的时代就是IP化方法。网络将传播碎片化、将人群圈层化，IP能将信息符号化，将人群粉丝化，从而将碎片化的信息，通过情感连接重新串联起来，这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的，而IP能实现。

总之，对于非文娱类的公司，IP化的真正目标是帮助企业创造差异价值和更深的连接，而不是跨产业，因为，差异化和消费者关系，本来就是企业的基本竞争战略。

什么是BRAND+IP化的方法呢？关键是两点。

一是用IP定位，补充品牌定位

品牌定位和IP定位是不同的——

关键是对人性意识的锚定位置不同，为了更明显看出两者的差别，我特意绘制了这张人性意识分层图：

为什么品牌的定位更靠近水面？因为品牌价值是理性意识和感性意识的结合，因为品牌要实现的共识一定不是纯感性的，而是结合让消费者选择购买的道理。

而IP的定位为什么更靠近底层？因为IP的价值是感性意识和更底层的隐性潜意识的结合，因为IP要实现的共识，不仅是感性的共情，还会进入更深层次的集体无意识中，从而与人们实现更深层次的联系。

品牌定位的经典例子很多，比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位，7UP汽水的“非可乐”定位，安菲士租车的“第二”定位，还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上，比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的）。

很显然，这些品牌定位都有鲜明的理由成份，在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，并成为销售的购买原因。

而成功的IP定位，则具有明显的情感及潜意识成份，一定是一个能打动内心深处的情感共振点——比如说，加菲猫的“懒”定位，超人的“英雄”定位，蜡笔小新的“贱”定位，机器猫的“解决童年苦恼”定位，大白的“呵护”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

这一个个情感共振点，就像一个个锚，锚定在人类心灵的某个位置，所以既强大又持久。你可以很多年没看过加菲猫，但不妨碍你一看见加菲猫，内心的懒本能就上脑了；我是长大后才开始看机器猫故事的，但不影响我同样引起对童年感受的强烈共振，因为每个人的童年都难免像野比大雄那样无力，所以我们都需要机器猫。

总之，品牌定位是让你来做判断的，而IP定位是让你来感受的，判断在脑，感受在心，两者相辅相成，并不矛盾，但需要两套不同的思维体系去理解、运作。

用品牌定位来实现判断在脑和智，感受在心和情。让品牌/产品实现在消费者心中的情感定位，在未来，没有IP化定位，品牌不足以完成对消费者的造梦。

二是用文创的方法，而不仅是营销的方法，注入企业来打造IP化

什么是品牌的IP化？简单来说，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到企业的品牌和产品/服务的工作中。

见下图：

如果你是做品牌的，应该立足在这张表的左侧，去研究右侧的各种IP属性，作为提升品牌价值的方法。

也就是说，IP化是对品牌的补充，是在自身理性定位的基础上，做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化；如何走心；如何打动到人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发人的感受；如何跨界、建设文化共识，以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。

IP+是更深情感维度和有文化能量的品牌。

而如果你是做文创IP运营的，应该立足在这张表的右侧，去看左边的各种品牌属性，作为IP商业化的出路。

也就是说，在IP内容价值的基础上，做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为品牌；如何入脑；如何在显意识上成为消费者购买的理由；如何建立理智判断；如何找到IP衍生化的核心行业，因为核心衍生行业越强，IP的商业价值越持久而强大；如何通过衍生品满足消费需求；如何让IP不只是有文化，还有商业属性来带动文化。

品牌形象化，是IP化品牌的1.0阶段，那时还是大媒体时代，可能通过一条形象大片，加上大规模媒体投放，加上大型公关活动，从上至下灌输给消费者。这种方法现在仍然可以用，只是在碎片化网络时代，想做好很难。

我将吉祥物设计视为IP化品牌的2.0阶段，也就是现在很多企业最常用的IP化方法。

这种方法的标准配置是：企业决定做一个形象，找人画出来，然后做成表情包，然后在一些活动、传播渠道，以吉祥物的身份出现，再做点公仔什么的，满足一下自己想做IP的愿望。

这种方法的最大问题是：效果太不可控，或者说，绝大多数都会无效。

因为这背后的想法，还是想从IP到超级IP一步登天，指望这个形象能非常受欢迎，最好是表情包火遍全网，公仔人见人爱，想一口吃成个胖子。

这和妄想直接做成一个HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS没有区别，绝大多数专业的IP开发工作室、设计师或艺术家都未必能做到，凭什么企业能做到？

再说了，如果一个设计师或艺术家能直接做出一个形象大红，人家为什么要把这个形象卖给你，赚取那么一丁点设计或画画的费用？

所以基本上是行不通的。

真正能做的，还是如同我前面所说的一样，在IP和超级IP之间，隔着一个IP化品牌，能做成IP化品牌就很不错了。

而IP化品牌并不是依赖形象可爱和表情包成功的。

企业并不需要做出一个HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊，企业的IP化，是要让企业的商业发展成功。

江小白的形象从来就不是一个非常可爱到人见人爱的形象，但只要能让江小成为一个IP化品牌，就非常成功。

和企业的产品和服务结合，这是IP化品牌的3.0升级版。

有自己品牌和产品/服务的商业企业，最适合从“情感定位”出发，结合产品和服务来进行IP化，这是因为，企业的IP化是为品牌和产品服务的，加入IP的情感定位最相得益彰，而且企业最容易理解定位的商业战略价值。

而文化旅游/城镇乡村/博物馆/体育/机构组织等，最适合从“世界观”出发来孵化IP，这是因为，这些文旅体育项目都有自己的历史文化传承，也就是说本来就有自己的基本世界观，所以当然应该从自己最强的世界观出发，再进行情感定位、角色、故事和符号的打造。

IP化品牌的本质还是品牌，用IP化+产业化，让品牌升级。

上图是在我的IP孵化5S原理基础上的、3.0版IP化品牌的工作，当然，不需要一次全部完成，一步步做，最重要是和实体的结合。

只有用产品开发思维，而不是短线的营销思维，才能让IP化品牌取得真正的、长久的成功。

产品开发是什么？是研发，是试错，是不断迭代更新，以及，和企业的日常工作非常紧密联系在一起。

现在的IP化更多是从纯营销角度提出的，局限性很大，问题不少，尤其是没有能从企业内部去看待IP化的作用，欠缺了真正的、从内到外的IP思维。

如果只是当成营销手段，这只是从外到内的事，企业会发现，用自己的IP，其效果还远远不如找明星（其实就是个人IP）代言、或者找外面的知名IP联合营销呢，开发IP没必要。

“一位营销业的多年从业者曾经对我说，感觉品牌做IP，对于企业的日常，像是凭空插入，无处落脚，因为企业的绝大部分工作，都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果，即使企业想做IP文化的事，也会有心无余力。”

这种看法反映了现在企业IP化的一个普遍误区，这就是：“认为IP化是虚的，只是品牌形象的辅助新手段，将企业的IP化完全等同于品牌的IP化。”这种误区造成的一个大问题是，将产品或服务，与IP化割裂开来，不知道产品和服务也能IP化。

IP化就像孵蛋，从内到外才是生命

正如同产品是营销的基础，同样的，产品IP化才是品牌IP化的基础。

所以，品牌的IP化要想成功，我越来越认为，是让IP思维，下沉到产品和服务上。

如果这样做，即使是营销费用不高的中小企业、小产品，也同样能实现IP化的有效赋能。

不同行业的IP化方式是不一样的，我将其分为两种——

第一种，在偏情感化消费的行业，IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒类、饮料类、服饰类等行业，有江小白、三只松鼠、单身**、张君雅小妹妹、可口可乐、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。

第二种，在既依靠产品功能或服务的实力、又需要将其体验化的行业，IP化和产品体验密不可分。比如在平台化网络、教育、医疗、健身、地产、文旅景区等行业，有京东、天猫、美团、知乎、360、精锐教育、华强方特世界等半IP化的品牌。

第一种情况下，品牌、产品、IP在情感性基础上，实现高度一体化结合。

而第二种情况下，品牌相对更理性，产品或服务相对更实用，而IP负责的任务是创造情感化体验，创造情感化场景，使消费者更容易被打动。

总之，IP化从一开始孵化时，就应该落到产品、服务、场景、渠道、技术等这些实打实的地方，才是企业品牌IP化的王者之道。

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。

这些都是从内到外的事，是企业最根本、最本质要去打造的事务。

一、孵蛋工程的初衷

从写IP蛋炒饭以来，包括之前，我们不断收到很多关于IP孵化的询问。结果不断发现，几乎绝大多数都是在初始想法和策划思路上，有原生问题。

这些原生问题，都是我们自己在孵化IP时碰到过的，而且不断掉进过坑里的，弄得伤痕累累的，好不容易才能爬出来的。

也就是，大家都在把我们当初掉进去的坑，再掉进去一遍。

结果当IP开发到一定阶段时候后，总是会进展不顺，很难见成效，而那里IP已经很难改动了，或者只能回炉再造。

根本的问题还是认知问题。

没有认知就无法解决。

二、孵蛋工程的具体内容

最核心的事情，就是调整和改变认知。

通过系统化的认知培训，辅以IP项目诊断和建议，来帮助IP研发者们少走弯路。

1、通过培训解决系统认知问题。

——认知IP的本质；

——认知IP的种类；

——认知IP孵化的多元化路径；

——认知IP的5S要素基础；

2､是方法论的探究

——如何打造IP最关键的情感内核；

——如何找到最好的文化母体；

——进行IP角色设计的步骤；

——IP世界观的组成与搭建方式；

——IP的故事原型；

——IP的符号设计法则……

以及，非常重要的，

——IP化下沉到产品和服务的四种方法。

和最简单的评估方式，

——IP的两大实力指数。

非常有效的IP绘表，

——IP的精神文化系统表。

3、项目的诊断

我们会对企业想要开发的IP、正在开发的IP、以及已经开发完成的IP进行诊断、评估、优化建议。从IP的内涵、定位、形象、内容、到商业价值、发展力等等。

例如：

——企业现阶段是否适合进行品牌IP化，适合怎么去做？

——品牌IP化的方向会有哪些？

——IP项目是否符合企业产品属性及目标消费群体 ？

——IP的情感定位是否能与消费者建立强情感连接？

——IP化进展受阻或不顺的原因什么？

——IP化未能给品牌、产品/服务赋能的原因？

——IP项目都有哪些优点及势能？有势能的IP才有可能成功

——IP项目是否拥有文化符号化的可能？

4､优质项目资源合作链接

——我们会大力促进和帮助IP项目，在全产业的资源合作。

——如果IP项目较优质，IP蛋炒饭将会纳入案例库予以宣传。

简单来说就是，通过启动IP化品牌的「孵蛋工程」，帮助IP孵化的成功。

最后想说的是——

IP化品牌想成功，最重要的是什么？

最重要的是自己。

很多企业为什么能做好IP化，主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式，天然承担了“首席IP品牌官”的角色，比如苹果的乔布斯、、VIRGIN的理查德布兰森、特斯拉的马斯克、阿里巴巴的马云、小米的雷军和黎万强、三只松鼠的章燎原、江小白的陶石泉等等。

总之，只有深谙如何将IP化价值落地的企业，才能够做到：将IP价值与企业的经营高度结合，让IP价值为产品、营销和品牌提供源源动力，在传播效果上、与消费者的情感联系上、品牌美誉度上，都做得轻松，事半功倍。

所以，IP化的关键是内部认知，而不是依靠外部的力量，培训和诊断就显得尤为重要。

IP蛋炒饭重要文章链接：

—— 思想 ——

陈格雷的IP思想12点小结

IP定位的四要素   IP背后的脑科学

IP，通往超级文化符号之路

为什么IP形象不够萌  内容只是IP的炼丹炉

品牌和IP是一对好基友

—— 方法 ——

陈格雷孵化IP的33页深度分享  

创造强大IP角色的3步法   IP开发的奇妙旅程

 16种潜意识的IP情结   超级IP的9种故事原型

6脉神剑：超级IP的世界观设计方法

全球50大IP的奥秘  文旅IP的超级孵化法则

  四种简易品牌IP化方法 打破常规的四种IP营销

产品和服务也可以IP化  内容营销的6个步骤

将产品当成内容去演绎 新消费新品牌的IP化

品牌IP化的8种角色

—— 案例 ——

PIXAR的世界观  金庸武侠宇宙  

7喜的FIDO DIDO   全球最独特主题公园狂人国 

新哪吒IP宇宙与文化符号  哪吒之后的动漫方向

2019的IP月饼大比拼 全面点评日本城市IP形象

—— 专访 ——

江小白陶石泉    泡泡玛特POPMART王宁   治愈系萌芽熊