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“藏”在主播身后的“抖音小店”,玩得好的品牌都做对了什么?
2020-12-08 18:05:00


 本文3396字,预计阅读12分钟 


在11月16日卡思发布的文章里,我们有跟大家系统分析过如何从“人-货-场”逻辑,做好小店的运营。在文章里,我们认为:

 
于“货”端:将商品上传到小店只是运营的开始,持续做好客服、物流、售后,才是提升小店评分,进而提升小店在平台内搜索权重的关键;

于“人”端:自营矩阵很重要,做好红人分销也很重要。自营矩阵要善于在官号外,找到多个能够为小店带货的“人”,他们可能是公司管理者、也可能是员工、经销商;而红人分销,则可以基于不同的目的,用好“星图”和“精选联盟”,总的来说,前者偏品宣,后者重品销;

于“场”端:则应重视广告产品在“场”中发挥的价值,广告的本质是为优秀的内容采买流量,内容的优质与否,决定着你是否能从“场”里获得更多的推荐,所以,做好内容(含直播/视频)仍是投放前提。

今天这篇呢,卡思数据(ID:caasdata6)就特别为你找到了那些做得好的抖音小店,重点从“人”端,看看他们是怎么做好小店运营的?



 将自播做到极致:苏宁易购

 

提到优质的“小店”运营,就没法绕开苏宁易购旗舰店。
 
7月30日,苏宁易购官宣与抖音电商达成深度合作,将全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音平台的电商主播带货以来,自此以后,苏宁易购在抖音上的直播操作可以说是开了挂一般,连续4个月位列抖音品牌旗舰店预估销售额第一的位置。据卡思数据统计,在不到4个月的时间,苏宁易购旗舰店在抖音上的累计销售额已突破9.5亿,均客单价250元以上。

▲图源:网络 ▲

除了邀约头部红人带货,以及腰尾部红人、素人主动主动通过精选联盟为苏宁小店带货外,成就苏宁易购的销售奇迹的,更多来自于品牌自播。

通过“搭载抖音平台大型节点+全域流量采买+明星坐镇直播”这一方式,作为“小店”前端的@苏宁易购超级买手直播间,纷纷斩获了抖音818奇妙好物节和双11宠粉节总销售额第一的成绩,不仅如此,苏宁易购旗舰店的商品浏览量和销售转化率也位列各品牌旗舰店之首,这也能从侧面体现出直播间主播的专业引流、导购能力。
 
以双11宠粉节为例,@苏宁易购超级买手共计在抖音开播12场,并邀请到了贾乃亮、张艺兴、欧豪、张萌、彭昱畅、张歆艺等明星共同为用户甄选好物,据卡思数据统计,在10月31日-11月11这个时段里,@苏宁易购超级买手直播间的预估销售额超过了4.5亿。

当然,除了“人”这个因素外,作为传统电商平台,苏宁易购的“货”自不必多说,涉及:食品饮料、家居日用、美妆个护、服饰鞋靴、家电3C等全品类。
 
从“场端”来看,苏宁易购也可谓使劲浑身解数,通过“明星+好物+优价”的内容配以真金白银的投放,为直播间全效导流。在双11当天,我们就发现:作为“超级直播间”的@苏宁易购超级买手,有99%的流量来源于商域和公域,包括:搜索、信息流、开屏、发现页等,强大的流量是成就当日高销量的秘诀,当然,贾乃亮与张艺兴这对“王炸嗨”的带货表现也是不在话下,以1.6亿+销售额的成绩,刷新抖音宠粉节期间单场直播的最高记录。

▲图源:直播截图 ▲

除了@苏宁易购旗舰店外,同样掌握着供应链,且以自播为主的店铺还有:罗拉密码优品,据卡思数据统计,罗拉密码优品的累计销售额达到2.6亿。除了@罗拉密码主号直播外,@罗拉家二小姐、@凯萨姐夫作为矩阵号也在为店铺卖货,但相较主号,销售额贡献非常之小。


自建矩阵我行,红人分销我也要:酒仙网

 

提前酒仙网,想必大家都会想到它的一个IP,那就是:@酒仙网拉飞哥。
 
拉飞哥本是酒仙网的合伙人,也是酒仙网率先在抖音祭出的一张王牌。通过专业酒品知识科普、酒类测评,以及以职场为背景的剧情短片,收获了370万抖音粉丝的关注,其中,男性粉丝占比超过82%,直播间粉丝团的男性用户占比超过了94%,以25-35岁之间的用户占比最多(60%左右)。可以说是十分精准。
 
除了@拉飞哥这一典型IP外,酒仙网在抖音还设立有@酒仙网董事长郝鸿峰、@酒宫格格、@小秋秋、@酒仙网亮哥、@酒仙网醉细细、@酒仙网李小玉等多个账号,背靠酒仙网的供应链支持和价格、库存优势,都已在抖音开始投入常态直播。

▲图源:酒宮格格视频截图-酒仙网自营矩阵 ▲

以@酒宫格格为例,她是酒仙网的资深采购总监,内容以剧情段子为主,通过优质视频为直播间引流也是其引流的主要的方式之一,在过去60天的时间里,她共计卖货353.9万,属于酒仙网自营矩阵里,除了@拉飞哥和@董事长郝鸿峰外,最为出色的卖货账号。

 

当然,自建矩阵只是一方面,另一方面,作为解决了小店挂品牌酒类资质的店铺,无论是明星,还是KOL,都可选择与酒仙网合作来卖酒。


因此,我们看到,包括:罗永浩、李诞、潘长江、曾志伟、胡海泉,于震等明星、名人,都成为了酒仙网抖音“分销体系”里的重要成员,在酒仙网自营主播生态外,组建起了一支“星光熠熠”的带货队伍。

 

据卡思数据统计,在抖音,@酒仙网旗舰店的累积销售额已经突破了8.5亿,客单价在120元以上。从近30日的商品销售转化率看,为3.2%,虽不及服饰、日用等品类的转化情况,但因为所需影响的较难被说服的男性用户消费,所以整体还是比较理想的。

 

在这里,卡思还为大家分享一个数据:那就是我们相比于混场带货酒水,我们发现专场带货的销售转化率会更高,分析原因:无论是内容引流还是DOU+、Feed流投放,聚焦为单一品类的精准引流能力更强,广告转化率也会越高。通俗地解释,算法不会给你带来非酒水购买用户,这样自然购买率就上升了。



每月都有5000+主播为我带货:周黑鸭

 

以上我们提到的两个案例,一个是品牌自播为主,一个是“矩阵自播+红人分销”两者皆有占比,最后我们分享的这个案例呢,基本上都是通过红人分销的形式,实现了店铺的高销,以@周黑鸭最具代表。据卡思数据统计,在过去的30日里,共计有5000多名主播关联为“周黑鸭食品旗舰店”带货,关联直播场次高达到3.3万场。从直播平均佣金率来看,大概都在10%以上。


▲图源:周黑鸭抖音小店 ▲


实际上,早在4月起,周黑鸭便在抖音官方的支持下,邀约大量直播达人在抖音上开播带货,以实现疫后企业自救。


在此之后,直播也成为了周黑鸭的重要销售渠道之一,光抖音平台,周黑鸭食品旗舰店的累计销售额就突破了4500万,这对于均客单价在50元以内的食品企业而言,销售额并不低。


从数据追踪上,我们可看到,周黑鸭合作分销的红人面非常之广,既有明星、名人主播(如:罗永浩),也有达人主播(如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇),但更多是粉丝量偏尾部的达人和素人主播(粉丝量在100万以下),他们共同成就了周黑鸭在抖音上的高销量。


除了@周黑鸭食品旗舰店外,我们还发现了两个品牌店铺表现也十分喜人,它们是:本该时仙和Sammi彩妆,前者是主打水果生鲜售卖,后者可理解为白牌彩妆售卖。据卡思洞察,@Sammi彩妆旗舰店的SKU并不多,主打唇妆和面部彩妆,但在过去30天里,却有4700+主播关联为其带货2.2万场。


但相比于已经建立起品牌知名度的@周黑鸭而言,Sammi吸引主播带货的因素有两点,一,产品单价便宜,均客单价20元左右,用户“种草-转化”的决策成本很低,据卡思数据显示,其销售转化率高达24%以上;二,佣金极高,多在40%左右,相比于知名国货彩妆,佣金多在1%-15%之间,看起来丰厚许多,除此之外,Sammi店铺的用户口碑评分达到4.5分,这些都能打消主播们的带货顾虑,吸引更多腰尾部达人甚至素人主播为其带货。



▲图源:卡思数据-抖音版 ▲

 

Sammi在抖音的玩法,也像极了我们去年在《2020内容营销趋势白皮书》里提到“梵贞”案例,但相比于梵贞是通过大量KOL/KOC以短视频种草卖货有所不同,Sammi踩在了直播的风口上,转化效率比直播会更高。然而,无论是短视还是直播,这种策略的缺点是导向销售而非品牌,若需建设品牌,需持续有体验好且价格低的爆款单品推出,与此同时,在后期的推广中,也需要重走品牌建设之路,否则更多是一杆子买卖。

 

这篇文章,着重从卖货/带货的“主播”端,分享了一些优秀品牌的经验。但是并不是说,小店运营就等于建好自营矩阵或红人分销体系,做好服务,提升消费体验也是题中之义。


 

自10月以来,抖音电商一直在强调“消费者体验”,并基于此推出了一系列的政策。

 

如:店铺DSR评分低于考核标准,会被关闭商品分享功能,主播们不能为商品带货;对于广告投放也提出了高阶要求,新开鲁班账号需满足:1、品牌库商品;2、上市企业;3、500强企业等指标。


而对于鲁班存量客户,则需要综合考察店铺的评分,并纳入广告消耗、流量分配的依据。与此同时,对发货率也提出了硬性指标:48小时发货率低于或等于40%,次日将关闭广告权限;48小时发货率在40%-70%区间,次日进入教育期。这些都是抖音电商围绕电商生态升级所提出的要求。

 

除了这些,处于后端的小店,也会随着抖音电商运营体系的成熟逐渐走向前端,这时候,店铺的评分,销量,用户的口碑都会影响搜索权重和商品推荐的分类排名,所以,做好店铺体系化建设吧,在不久的将来,一定会帮到你。



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