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抢滩B站时尚区:我们从数据里发现了这些变化
2020-08-14 18:00:29


本文4092字,预计阅读13分钟


8月5日,M&M's正式官宣签约宁静为品牌大使,这看似八竿子打不着的两者是怎么走到一起的呢?


要从一个B站UP主的投稿说起。


《乘风破浪的姐姐》爆火后,节目中个性爽朗率直的宁静深受观众喜爱,从妆容搭配到影视综艺表现,方方面面关注度飙升。而在宁静超话中,一个粉丝的投稿却吸引了万千目光,原来宁静撞脸了一款M&M's绿豆的杯子,网友直呼“形神兼备”。



而7月10日,在正式入驻B站的首支视频里,宁静更是举起同款杯子与B站用户“一起干杯”。眼见段子被正主盖章认证,一下子将事件推向了高潮,关键词#宁静 杯子#登上了次日微博热搜榜第一,而连同杯子梗一起出圈的还有宁静地高调入驻。


在不到一月时间里,宁静共计发布了5支视频,包括vlog类内容,记录她在综艺中的幕后花絮,配合《哪吒》BGM网感极佳;也有对B站人气动漫女主角NANA的仿妆,亲自操刀美妆技术一流;还亲授呼吸瘦身法,简单实用。


48岁的宁静,在B站再度起航,为的就是在这里与年轻用户近距离“切磋”技艺,交个朋友。


其实,除了宁静以外,越来越多时尚博主都开始将目光投向了B站。如美妆祖师爷@毛戈平;时尚健美icon@帕梅拉PamelaReif;Lo圈UP主@青木美沙子-official-。他们在B站讲解专业技能、分享生活、尽情展示最真实的自我,且都获得了不俗的成绩。



以健身界的顶流@帕梅拉PamelaReif为例,6月9日,帕梅拉正式在B站投稿,截止8月10日,共发布16支视频,收获粉丝166万。而凭借神仙级改妆被奉为国家级选手的毛戈平更是仅通过2支视频就吸粉30万,视频下的手残少女纷纷表示想“寄头”给毛老师改妆,真是当之无愧的美妆祖师爷。

      

据卡思数据观察,在过去10个月的时间里,B站时尚区10万粉丝以上的UP主数量增加了82.1%。这意味着,B站时尚内容创作者队伍在不断扩容。而且随着B站的不断破圈,用户增长加快,突破10万粉丝的优质账号已变的愈发快速。


入局B站,事不宜迟。


为何抢滩B站时尚区?


自年初起,B站的一系列破圈动作让越来越多的人认识了B站,其中不止是普通用户,还包括明星、各垂类顶流KOL、MCN、素人创作者及品牌。特别是时尚专区,成为了各大时尚icon转型视频内容的先发阵地,为何这么多时尚icon涌入B站呢?


卡思数据分析有以下三点原因。


流量红利,入局正当时


B站尚处于高速增长期。


据B站2020年Q1的财报显示,第一季度B站月均活跃用户达到1.72亿,同比增长70%;移动端月均活跃用户达到1.56亿,同比增长77%;日均活跃用户达到5100万,同比增长69%,活跃用户量均稳步攀升。


这些都得益于B站上半年进行的一系列破圈活动,以及明星名人大批入驻B站形成的连带效应,让更多的用户再次认识了B站,并选择留在B站。因此越早布局B站,越可及时享受到新一轮的流量红利。


一箭双雕:

既得平台优质用户,又可实现商业价值提升


B站之所以如此出圈,和它年轻化的用户群体及高粘性、高互动的用户行为是分不开的。


相比于其他平台,虽然UP主整体粉丝体量稍小,但却拥有着极高的粉丝粘性及超高互动率。据卡思数据最新数据显示,B站时尚区10万粉以上UP主中,有50.97%的UP主视频播赞比在10-20之间(即10-20次播放能带来1次点赞),而从赞评比看,则有48.68%的UP主视频赞评比分布在2-4之间(即2-4个赞能带来1条评论,该评论数包括弹幕+评论)。高活跃、高粘性的用户,成就了更高的商业价值。


如UP主@托托就是TC-ZHOU,他与IPSA合作的视频《男生出门前3分钟要干嘛?》,主要教不知道怎么清爽干练收拾自己的男生如何快速出门,看似是同性间的小锦囊,实则被种草的也并不止有男性,女性粉丝同样可以Get同款,双向狙击受众。他这支视频共计收获了64万播放、3.8万点赞、1964条评论及1394次转发,而当时他当时的粉丝量仅有30多万。


▲UP主@托托就是TC-ZHOU


平台扶持力度大,中腰部UP主趁势成长


据卡思数据统计,单就8月第一周,B站就发布了包括#夏日心动信号#、#夏日美食大作战#、#暑期变美夏令营#等在内的多场内容扶持计划,给流量,给现金,刺激内容创作者不断挖掘自身潜力,高品质向平台端输送内容。


这其中就包括时尚星计划,目标就是帮助优质时尚创作者加速在B站的成长。据介绍,目前时尚星计划扶植对象主要包含两类人群,一类是站外时尚达人,在不同平台设置有不同标准,如:在抖音、快手、微博需粉丝量超过30万;在YouTube、Instagram粉丝量需超过10万;而小红书、知乎、西瓜视频等平台粉丝数超过1万,且8月11日前B站粉丝数小于1万;另一类则是针对行业专家,不设粉丝门槛。


对参与计划的时尚KOL,B站不仅会给到现金奖励,流量扶持和商业资源匹配,还会配套提供运营服务、流量激励等各类扶植手段。计划期间涌现了如@Suzy_Z_、@达达达布溜-、@熊猫妹子在东京哟等众多优秀UP主,月增粉多在10万以上。


据B站数据显示,时尚星计划第三期活动落地后,中腰部时尚UP主(10万至50万粉丝)数量较星计划二期增长361%,推动效果明显。



B站时尚区正在经历的变化


当越来越多的时尚类博主/素人涌入到B站,卡思数据发现,这些变化正在发生。


首先,时尚区优质内容创作者,产出内容量有所提升;


除了上述提到的10w粉丝以上的UP主外,卡思数据还注意到:时尚区万粉UP主也在持续增加,总体垂类赛道处于“上升”态势。


随之而来的是内容体量的大幅提升,据B站数据显示,单就星计划而言,从2019年10月启动的第一期到目前的第三期,稿件量和播放量都有了数十倍提升,这也给了用户更多筛选空间。


再者,时尚区内容品类增加,创作者的职业和身份也有所扩张;


大批量时尚内容创作者的入驻带来的是更加丰富多元的内容创作视角,他们分布在时尚圈的各个领域,有模特摄影师,也有时尚编辑制衣师,更有化妆品成分析师及时尚买手,可以说在用户想了解的方方面面,都有专业的博主为你解答。


而创作者职业与身份多样,带来的又一个变化是内容品类的多样化,如专讲美容整形的UP主@冰寒哥,讲香水的UP主@香你个鬼;讲球鞋的潮流领域UP主@zettaranc等,能通过投稿作品满足用户个人化的内容需求。


在内容在变得丰富多样的同时,用户对内容的接受程度也有提高。卡思数据观察到,与B站主打的横屏视听体验大不相同的竖屏内容,在B站也有不俗的表现。以@三打白骨婶为例,凭借着7支视频便斩获了5万粉丝,而专业美妆博主@骆王宇也在星计划三期后涨粉到了20万,他们的作品都是通过竖屏来表现。


不仅如此,一些机构也通过ALL IN B站的实践,找到了在B站做好IP孵化和内容生产的成熟方法论,爆款频出,涌现出了非常多的优质账号,青藤文化便是其中之一。


数据显示,截至7月31日,青藤文化在B站的总粉丝量已经突破1500万,以美妆、生活和快消领域的UP主偏多,既有粉丝量高的头部UP主如:是你们的康康,柴犬老丸子,也有聚焦垂类赛道、增粉迅速的达达达布溜、甘子七等。


青藤文化的MCN总监于是向卡思数据透露:相比十几秒就要出一个爆点的小视频,PGC出身的青藤更擅长于重度视频内容的生产。B站的社区氛围和内容产出机制,更利于青藤这样注重内容生产的MCN机构脱颖而出。


于是向我们介绍了青藤筛选扶植创作者的流程,包括:“红人/素人筛选——多维测试——(人设/内容)方向确定——内容深耕”等环节的流程来扶植达人/素人在B站的成长与晋升。


UP主@熊猫妹子在东京哟就是其中一个典型例子。该账号初期内容定位不明,有好物分享、有生活vlog纪实、也有妆容教程,这就导致了视频数据不稳定,辛苦沉淀下来的用户因为内容与收看兴趣不符而粘性不足。


之后,青藤文化结合熊猫妹子的创作优势,并吸取在参与星计划第三期过程中,B站就视频数据提供的运营建议,找准了UP主“专业美容师”的身份,将UP主视频锁定在专业护肤技巧分享领域,并在选题、脚本、剪辑、优化、流量等多个环节深度赋能达人创作,在短短2个月的时间里,产出了多支百万播放视频。



据卡思数据显示,在1个月的时间里,@熊猫妹子在东京哟涨粉近20万。


这里要强调的是:时尚领域UP主的粉丝黏性较高,粉丝愿陪同账号一同创新试错,良好的创作氛围也能更好地鼓励UP放手一搏,产出独具特色的内容,以收获更多用户的喜爱。


B站营销破圈进行时


蛋解创业耿伟曾分享过自己的观点,他认为内容平台的红利期可分为三个阶段,分别是:投放红利期;内容红利期;运营红利期。


“一条”毫无疑问是抓住了“投放红利期”,通过大手笔“广点通”投放以及稳定的视频内容出品,用短短15天的时间砸出了一个粉丝量破百万的公号;而咪蒙等情感类账号,则是抓住了“内容红利期”,用好内容制造了账号的“高光时刻”,但这样的时代,在微信上已基本消失。


而B站则恰逢其时,处在拥有“投放红利”与“内容红利”的阶段,B站期待好内容,实现平台破壁和用户破圈,而红人也期待好平台,实现自我价值的提升。


在这样的双向吸引之下,红人没理由错过B站,尤其是那些想要靠内容圈粉账号,更是不能错过到此时此刻的B站;红人也可借助B站的营销产品工具中的“创作推广”产品对UP主的视频进行定向流量推广。


但入局的时间很关键,变现潜力也很重要。


据卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》,B站90.1%的美妆的UP主(位列时尚区)都处于涨粉状态,分析B站粉丝量排名前100的美妆UP主则发现:86%的美妆UP主都存在商业合作行为。


B站美妆爱好者,一定不会忘记雅诗兰黛白金粉底液、欧莱雅小黑瓶等是如何横扫B站,也不会陌生于王饱饱、usmile等是如何通过UP主的用心推介成为所在领域的佼佼者。


无论是内容生态,还是变现能力,B站都存在窗口期。


不仅如此,基于UP主长期产出的优质内容,粉丝对UP主个人的认同感极高。于是就向卡思数据分享了青藤执行的一个案例。在历史其他视频平台的投放中,因为下载-优惠-购买的联路长,跳转成本高而走了不少弯路。在如此繁复的操作下,数据表现都非常强悍,这也能看出UP主之于粉丝的强影响力。


据B站数据,经过“时尚星计划”后,UP主的合作品类再一次延伸,在美妆、服饰、食品饮料外外,出现汽车等高客单价产品,如:UP主@奶凶弟弟就凭借精湛的化妆技能被@宝骏汽车投喂,为新宝骏创造了融合“科技”和“戏曲”元素的特色妆容。


▲UP主@奶凶弟弟


对于广告主来说,B站的吸引力无非有两点:一、年轻、黏性强的用户,二、UP主优质的内容创作能力。


而近期,我们也看到了B站在商业化上的动作不断加码,广告投放平台花火正式上线,站内带货进程也逐步加快,都向外释放了极为正面的强内容变现信号,这些都将为B站红人商业价值的实现铺平道路。


但很多广告主对于这个年轻人深度活跃的平台,还处于学习和理解阶段,同时也在持续观察UP主的投放效果,是否能依赖UP主破圈带来用户破圈,最后带来营销破圈,请多留一些时间给B站。


看完今天的推文,是不是让你对B站时尚区又有了新的认识?同样做内容的你是不是也跃跃欲试,准备大展拳脚了?如果你想进一步了解B站星计划详情,可点击下方“阅读原文”,报名参加哦!




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