APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
你对抖音和快手的判断可能是错的
2020-03-16 20:47:29

如何评价抖音与快手的差别?

 
2020年,南抖音北快手、小姐姐与老铁等简单粗暴的概括已经不适用于当下的境况。卡思数据(ID:caasdata6)日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》就公布了这样一组数据:KOL城市分布中,抖音KOL齐聚南方,快手KOL南、北方均有分布,且集中程度较低;KOL的粉丝也呈相似状况,其中快手粉丝top10城市中,三线小城临沂上榜。
 
而过去一年中,卡思数据统计到7大短视频平台的活跃KOL(粉丝量10W+)也多处于增长状态。短视频行业依旧处于快速上升通道,吸纳众多创作者争相入场大展拳脚。不过考虑到每个平台的机制及内容品类的特殊状况,2020年,卡思数据将对KOL的头/肩/腰/尾部创作者重新定义,更新不同内容IP在当下环境中的商业价值。
 
 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

而在更为激烈的抖音VS快手的战场中,创作者之间的竞争又显现出新的机遇和挑战。过去一年时间里,抖音、快手昵称完全相同的 KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多,双平台精细化运营已经成为普遍的选择。这样的选择背后,有着MCN机构加速洗牌,高粉红人数量下滑等严峻压力的推动。
 
信息获取或已成为打赢这场残酷淘汰赛的关键因素。卡思数据日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》回答了以下问题:短视频行业正在发生什么?创作者的现状如何?用户需求发生了怎样的变化?内容营销供需端的变迁等。本文截取了报告Part2-「抖音VS快手:KOL、粉丝及内容变迁深度研究」,与各位分享,获取完整报告在公号内回复“2020”即可。

 

快手互动意愿更强;
抖音粉丝量越小,互动深度越好
 
因“老铁经济”创造出带货神话的快手在互动活跃度上表现不俗。在表征粉丝粘性的赞评比指标上,抖音KOL的比值为 42:1,而快手KOL为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退;相较抖音,快手超头部账号表现更抢眼,8个赞即能收获1个评论。
 
具体对应到互动热词中,发现无论是抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极发声,但相比于抖音用户更爱获得 认同(沙发、第一)、表达感谢,快手用户更愿意表达 “亲密”和说出自己的期待。
 
粉丝量与粉丝粘性又保持着怎样的关系?数据显示,抖音呈现出粉丝基数越小,赞评比比值越小的情况。即:粉丝量越小的KOL, 粉丝互动深度越好;而快手赞评比比值表现最优的为超头部账号(粉丝量 1000w+),每8个赞即可带来1个评论,说明:快手KOL通过“内容”和 “人”建立起的信任关系,并不会因为粉丝量增加而稀释;

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》


年度增粉品类:
抖音偏垂类,快手走向多元化
 
不同的内容在快手上的生存空间略有不同。研究年度增幅最快的KOL内容类型,发现抖音越是“小” 的垂类,数量增幅越大,以汽车、美食、美妆最为典型;快手“小”类别提升幅度相较抖音小,但多元化趋势不可挡。
 
与此同时,无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号均在双平台快速增长。这与平台加强电商属性而引起全民带货不无关系,此外知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

增粉TOP500KOL的内容类型也释放出一个重要信息:搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道。相较于抖音,快手的剧情类增粉表现不及抖音,占比为24.89%。

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》


订阅模型:
仰望追随与分享陪伴
 
用户在评论里都说了什么?卡思数据统计到,喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中,“美女”、 “可爱”、“漂亮”仍然是双平台用户关注焦点,无论是在抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极表达自己的态度。此外,随着剧集/小剧场内容增多,及直播带货在双平台兴起,“催更”、“多少钱”也成为了用户关注点。

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

而用户抢占评论区前排(“前排、沙发”),追求第一时间评论(“第一”)的行为,与狭义的“粉丝”相似,抖音上的订阅双方的关系更倾向于仰望和追随。再看快手,“好久不见”“支持”等多出现于社交场景中,相比抖音,快手上订阅双方的关系则可以概括为分享与陪伴。
 


广告投放来源与投放对象
 
从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看:抖音也不如快手高。在快手,效果类广告主占据KOL投放绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。
 
而投放对象方面,剧情/搞笑类内容是广告主最青睐的品类,虽然2019年投放占比环比下降7.13%,但总份额仍以17.87%居于首位。这是因为许多剧情类账号已经在加速垂直化,广告主可选择的拥有精准人群画像的垂类KOL增多。

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起。广告主的需求发生了迁移与重组,内容营销策略的变动是主因。
 
 
此外短视频的基本盘也在报告中有所体现。KOL年龄分布数据中,18-24岁区间同时在抖音、快手中占比最多,分别为41.97%与39.93%。作为内容价值核心的创作者,他们正值最具生命活力的人生阶段,或初入职场、或即将踏出高等院校并入社会的洪流。
 
他们的粉丝也大体与之一致,抖音稍有不同,其6-17岁的区间的占比略高于18-24岁,“低龄化”的特征没有明显改变。这是一群对未来有着无限憧憬,即将接受人生历练的群体,对玩乐、新潮、未知、自我有着很强的反馈。

 ▲ 图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

他们正在成为消费供需双方的中坚力量,对新潮的产品及营销方式有着丰富的理解能力与较强的接受能力。而平台在小众群体里寻找新增流量时,还要依赖于该群体的审美与选择。


卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1032
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
你对抖音和快手的判断可能是错的吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接