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专访丨丁香医生田太医:信息碎片化对知识类内容没有威胁
2018-12-13 17:01:59

这是卡思数据报道的第9家内容团队/创作者


当短视频进一步蚕食在线时长,甚至与之规模相当时,中国互联网终于对内容消费趋势完成了快节奏、短时长的规模化改造。这意味着,未来一段时间内,内容的生产、传播都将迎合碎片化的消费模式,而观众在这样的内容环境中,注意力也将持续分散,专注于一件事的成本越来越高。


这是否说明知识、自我提升类内容正在遭受冲击?它们又将如何与小视频完美融合?


带着这些疑问,卡思数据(ID:caasdata6)采访了丁香医生医学总监田吉顺田太医,他曾带领丁香医生新媒体团队在抖音平台交出了半年560万粉的优秀成绩单。




PART

01


抖音运营经:

快速讲清楚“关用户什么事”


“血管中的垃圾由**进行处理,除了喝水能加快速度外,其他的排毒食品都是骗人的。——想被你讲一声废物,从此被你照顾。”精炼严肃的科普知识加上幽默的土味情话,一个数据稳定的内容“公式”在田太医的多组对照实验中脱颖而出。



如何让用户轻松地接受知识类内容?尤其是并非每个人都有需求的医疗科普类内容?田太医带领团队做了诸多尝试:


展示皮内缝合,缝葡萄皮、缝猪蹄,完成后就像没有割开过一样平整。

分享外科医生擅长的操作技巧,手工打结,一分钟打几十个结。

把丁香医生之前的图片内容做成动画。

以PPT的形式展示内容。

实操性的食物攻略,比如酸奶怎么吃?

记录团队的搞笑日常。


这些内容的效果都不太理想,田太医认为其中的根本原因是没有与用户的直接需求建立联系,代入感不强。站在观众的立场上,很可能感觉到“折腾了半天也没表达清楚关我什么事”。同时,轻松愉快、贴合网络语境的表达方式被验证为必要条件,尤其是在更重娱乐氛围的平台。


田太医认为,抖音的流量池中存在确切的爆款标签,而抖音运营需要做的就是贴近它们。毕竟对于职业创作者来说,在算法平台上,偶发的爆款无法给他们安全感,持续稳定的爆款才能。


数据不好的就舍弃,数据不错的多重复两次,如果能够被重复,就把它固定下来。多尝试,快调整,经过反复验证后,丁香医生最终得出了上述内容公式,在半年内吸纳560万粉丝,累计获赞1969W。此外,丁香医生还依据抖音的用户画像做了选题的调整,据卡思数据显示,丁香医生抖音号的男女比例为35:65,这一数据与抖音十分接近。



不过近来丁香医生抖音号似乎遭遇了涨粉瓶颈,9月以来粉丝量成增速放缓,高赞视频的数量与视频的点赞量也开始有一定程度的下降。据此,田太医认为除了可能会产生的用户审美疲劳外,也不排除平台欲培养新头部的缘故。




PART

02


适合信息碎片化的知识类内容:

简单直白,只解决问题


快速、碎片化的信息获取方式似乎与知识类内容有着天然的隔阂。提起小视频,更多人寻求的是放松与娱乐,而并非学习、自我提升。如何嫁接知识和小视频在如今成了一种学问,丁香医生恰巧又服务于年轻人群体,则自然而然地站在最前排接受考验。


田太医认为“娱乐的本质是迎合,知识的本质是影响”,用年轻人最舒服的方式来传播知识是首要方法论。观察丁香医生在自媒体平台的内容风格,发现统一保持着直白、幽默、态度鲜明、一针见血、紧跟热点的鲜明特征:


改编《沙漠骆驼》为辟谣神曲,继续魔性洗脑;科普现实生活的“尬王”其实是笑话成瘾症,为“尬”文化添加注脚;指出《人民日报》视频中婴儿食用酱油的错误做法,粉丝称其“真的很严格”。



语言逻辑贴合年轻人是其一,只专注解决当下的问题是其二。丁香医生的定位很明确,不教育任何人,只提问题的解决方法。“如果你有问题需要解决,而我的方法又实际地解决你的问题,那么你就会自然而然地改变观念”。


“消费短视频为什么一定得抱着学习的态度?”田太医认为不应该抱着在1分钟、5分钟内改变一个人预期。先处理好眼下的问题,如果粉丝对延伸的知识感兴趣,会推荐TA看相关的资料及书籍。事实上,丁香医生在视频领域先布局了1分钟小视频,随后才规划了3-5分钟短视频。短视频是对小视频内容的补充说明,也是吸纳全网曝光量的重要举措。


▲ 卡思数据《丁香医生》详情页


田太医反复强调,做知识类内容不需要取悦所有人。如果有充足的论据证明观点,一定要说出来,不要因为怕得罪人或承担责任而提出模棱两可的建议。谈到这里田太医分享了此前供职医院的经历。“从医生的角度来说,患者来找我看病,就是希望我评估风险后给到一个明确答案,不能因为怕被赖上就不表态,这是医生应该承担的风险,如果无法做到这个,还要医生干嘛?”


如果不能减少决策成本,那么这个信息传达就失败了。直接给到专业医生视角下的确切答案,拒绝态度暧昧成为丁香医生的特色之一,此前其矩阵号丁香园就因科普薛之谦对于新生儿握拳的处理方式的“犀利”回应,被大量微博用户讨论关注,不少粉丝表示被“耿直”圈粉。



抖音号增势**的状态下,丁香医生也在考虑加大其他短视频平台的运营力度。在田太医看来,存量之争的短视频下半场仍是一汪静待开拓的蓝海,在成长期的平台上争取红利快速成长,在成熟的平台上打磨产品,以优质内容取胜。毕竟也是4月新进场短视频领域的新晋玩家,未来还有很多可能。

卡思数据
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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