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全网粉丝1800万,直播带货上千万,这位旅游博主如何玩转头条系流量?
2020-04-26 20:12:07


4月24日晚,当格力电器掌门人董明珠在抖音直播首秀时,有网友关注到她身边的主持人,“这不是小小莎吗?”



小小莎即“小小莎老师”,原名孙莎琪,她不是专业的主持也不是媒体,而是一名全网1800万粉丝的旅游博主,一位从业多年的内容创业者,同时也是在疫情中挣扎、借直播突围破圈的代表。

过去几个月,小小莎团队损失惨重,他们取消了所有拍摄项目,仅2月就面临百万亏损。
 
绝境中,孙莎琪转型直播带货。这是团队绝地求生的赌注,却达成了她证明IP变现能力的意外收获:抖音带货前五周,小店达人榜四次周榜第一,还塑造了少数以高客单价带货的特色直播间,卖出过价值上万的爱马仕。


图源:抖音小店达人榜

 

这对35岁的孙莎琪来说,并不容易。


内容创业出身的“小小莎老师”,是以怎样的心态面对疫情中的转型?高客单价带货成功的背后,什么是她的决胜点?从内容IP转型到带货IP,KOL实现多元变现的核心要点是什么?

 


30岁,辞去大学教职:

“我的人生给了别人勇气”

 

从循规蹈矩的居家妹,到旅游狂人“小小莎老师”,一切发生在孙莎琪30岁的那年。

 

孙莎琪原本是个只认书本的普通学霸,一口气读书到硕士,生性怕高、怕水、怕危险,20岁以前甚至没有坐过飞机,成为上山涉水的旅行者是她少女时代最不可想象的事情。

 

毕业后,孙莎琪回家乡当大学老师。教学岗时间宽裕,她渐渐胆子大起来,迷恋上四处旅行的新鲜感。

 

2014 年寒假,她和小姐妹自己买了婚纱,一同飞到柬埔寨玩旅拍,美其名曰“自助旅游婚纱照”。

 

姐妹二人手拿大包小包、提着大白裙摆上街,“摇摇晃晃,大摇大摆”,窘迫中难掩向往幸福的美丽。事后,她写在旅行日记里的既有柬埔寨古建筑的风情,也有被当地人坑“外地人拍照要收费”、被摩托小哥追拍等等啼笑皆非的剧情。

 

 

这篇记录登上了所发表的游记网站首页,涨了好几千粉丝。这令她发现,人们不仅需要省钱的旅行攻略,也需要旅途中的趣味故事和拍照指南。她意识到自己可以成为网红。

 

从自己曾留美一年的优势出发,不久后,她在微博上做起了“带着英语去旅行”的教学直播,一做就是一年,积累了数十万粉丝。

 

开始有人在街上认出她:“你是那个教旅游英语的小姐姐!”孙莎琪知道,自己开始被市场记住了。

 

在确认自己旅行爱好的变现能力足以支撑生活后,30岁的她选择了离职,辞去他人眼中安逸的教岗,全职打造旅行IP“小小莎老师”。

 

在“小小莎老师”的作品中,她延续了自己早期游记创作上的特点,形式上采取多图少字,常以自己最近的真实心情或经历为切入点,伴随大量精修旅行图片和消费技巧,突出美丽、豁达、励志的个人特质。

 

 

3年的时间,足迹遍布40个国家的“小小莎老师”成长为中国旅游领域的头部KOL,头条系粉丝631万,微博粉丝273万。

 

[“小小莎老师”曾分享过2019年行程计划]

 

与相同垂类的内容创作者相比,“小小莎老师”有其独道的吸粉特质。


在点赞超过200万的头条创作者宣传片“头条分之一”中,孙莎琪总结出自己流量上成功的原因:时尚精致的人设。自己的经历满足了现代都市女性的某种生活愿景:“告诉大家理想生活的另一种可能。”

 

“大家觉得我有事业、有爱情,还能自由地去探索生活,这是真实的理想实现了。”孙莎琪说,“他们喜欢我的人生,能够代入我的人生就感觉也有了一种勇气。”


经营头条:

“我的人设就是我自己”

事实上,在“小小莎老师”的涨粉历程中,运营主阵地的选择也占据着重要因素。

 

2018年后,“小小莎老师”进行了团队扩展,开始将运营重心转移到头条号。

 

其时往后,头条流量开始爆发,凭借精准的智能算法推荐机制,越符合用户真实喜好的内容越容易破圈涨粉。这一点对新创作者是利好。新榜在年初联合今日头条发布的《2020内容创作发展趋势报告》中指出,2019年有6.8万位新注册创作者在创作首月就产出10w+文章。

 

“小小莎老师”很快成为头条号上的垂类头部,“慢慢发现月榜经常排第一,意识到自己做得还不错”。

 

他们还总结了四年来运营上的重点思路:

 

1. 把握用户画像,定位内容偏好:男粉多,喜爱真实、接地气


广告人杨不坏曾形容头条号的流量不同于一线城市群体所铸就的“大众舆论”:“有更多普通人关心的话题,对真实的普通人产生真实的影响力”。

 

“小小莎老师”对此也有同感,表示与其他平台内容表现不同的是,账号在头条号上所发布的如私生活、情感等民生向内容,用户反馈最为突出;男粉占比较多,创业、购房等互动效果更佳。

 

近7个月以来,热点/民生向内容数据最为突出

 

“不一定是越精美的内容越受欢迎。”团队介绍说,运营时会把最日常的内容独家发布在头条号上,“可能图都没有修,大家也会有很多的互动和很好的反馈。”

 

这意味着,真实的、家常的、相对精简的内容最受头条号用户的青睐。

 

“小小莎老师”也会根据粉丝的反馈进行内容调整,逐渐形成高端、励志的印象。“观众一早就为你选好了人设。我的人设同时也就是我自己。”孙莎琪说。

 

2. 利用平台多元渠道,拓展KOL影响力


据团队对同类型头条优质作者进行观察,发现不少人保持着每天4~6更的高频输出。“每个月头条号的榜单,我们会去观察其他头部旅游类作者,你会发现一个很有意思的事情:有很多作者依靠发的频率很高,也能进榜。”高产时,团队一天更新2~3条内容。

 

为了保障高频输出,并尽可能覆盖更多的受众,内容多样化运营成为了团队的运营重点。

 

新榜的《新媒体人生存状态调查》中显示,2019年以来,新媒体创作者图文生产上仍占主流(总量中逾八成),短视频内容的比例由2018年的37.8%提升至2019年的45.9%,其他内容形式也在上升,可供创作者选择的内容体裁正逐渐丰富。

       


“我们的整体运营思路是全渠道运营,我们有微头条,有头条文章,也有小视频,也有西瓜视频,整体形成一个比较强大的合力。”孙莎琪对此补充道,“头条平台上内容形式的多样化给了我们多面孵化KOL的空间,KOL在流量好的时候应该做多元的发展和投资。


3. 营销变现:人设打通品牌

 

迄今,“小小莎老师”已经合作过240+国内外的一线品牌。

 

在头条发布的「头条号图文内容营销价值排行榜」中,展现了每个月各领域内容高质量、高流量、高粉丝粘性的Top50头条号。3月份,“小小莎老师”占据生活榜单第25位。

 

             

 

据头条号方面透露,“小小莎老师”2019年和知名品牌达成总计二十余次内容合作,商业能力在平台KOL中排在前列,在2019生机大会被评选为“十大最受品牌喜爱的创作者“。

 

旅游类博主的品牌合作多为生活方式类,主要围绕差旅场景展现需求。“小小莎老师”通常以自身经历为切入点,引出产品的消费场景,以人设带动品牌。

 

团队认为,IP不断被品牌主认可的原因在于人设突出,包括高颜值美女、环球旅游博主、酒店试睡员、语言学硕士等人设标签能够迅速令品牌主作出是否符合产品调性的判断,“品牌会记住你”。

 


第二次转型:

成熟IP进击带货新风口

 

疫情隔离时期,文旅内容创作者可谓遭遇釜底抽薪。而对于“小小莎老师”来说,IP的生命力受到考验,并不是第一次。

 

早在2018年前后,团队尝试过非品牌型广告的变现,包括开设淘宝店、自创高跟鞋品牌等。

 

当IP有了生命力之后,可以做的事情非常多,能够跟新品牌去共建品牌,也可以跟老品牌去深度绑定,让老品牌焕发新的活力。”团队介绍说。

 

2019年作为“电商直播元年”,高达4400亿的直播电商总规模令大批KOL对这个新风口跃跃欲试。同年,今日头条创作者非平台激励收入占比由2018年的30%上涨至60%。通过电商等方式进行自主变现,成为了创作者的首要收入方式。

 

今年三月,宅家的孙莎琪决定把自己的另一个爱好——购物,变成支撑团队的新海岸。

 

根据新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”,“小小莎老师”的短视频带货中共1087个产品,多以中高端用品为主。

 

 

根据抖音流传的“69法则”,通常来讲,带货爆款多在69元以下,低单价、高折扣是直播博主的销售关键。然而,“小小莎老师”的带货策略则主打高客单价品类,直播单品最高销量为冠军美版t恤(8000件),至今总GMV3356万。

 

我们观察到,“小小莎老师”的抖音号上女性粉丝居多,占比59.27%,多在24-30岁,具有较强的购买潜力。

 


“我们叫‘三好直播间’,就是好东西、好品牌、好价格。有一个粉丝,直播中买了我们4个包,两个LV,两个爱马仕,价值10万以上人民币。因为我们的粉丝就是这样的用户,并且信任我们。”孙莎琪认为,团队已成功在低价大卖场式的直播电商销售环境中,找到了属于自己和自己粉丝画像的定位


她指出,作为旅游KOL,IP人格化特质突出,加上人设本身的真实性,是高客单价直播带货的秘诀:“如果你不真实,你选出来的这些东西了,你也卖不动,因为你自己根本不是这些品牌的用户,你怎么让别人能够相信你去下单?”

 

直播带货相关作品下,“加油”、“老师”、“喜欢”成为评论热词,点赞最高的评论充满了对励志者的鼓励和肯定:“大雨停在深夜,终将黎明。”

 

 

此前曾有质疑的声音,认为直播虽然带来了一时的商业收入,但长远看来或对IP调性产生影响;也有人质疑旅游博主的转化能否持久。

 

“小小莎老师”团队对此保持乐观:“我们作为内容型的公司,像是一个桥梁,不能是光让用户看个乐呵,有了效果转化对两端都有好处。本质上是品效合一,也是KOL生命力的体现。”


特殊时期,成熟IP面临考验,“小小莎老师”通过对自身潜力的横向挖掘,在头条系内部生态系统里面完成了自我迭代和成长,既证明了IP的流量真实性,也为文旅博主的营销价值进行了一次正名:有声量,也有销量。这其中,“小小莎老师”具有深谙平台规则、IP生长于斯的天然优势,这也为她玩转头条系流量提供了阵地上风。


坚守主阵地体系,依托平台特质发展成熟的IP城池,或许才是创作者成功多元变现方式的核心竞争力所在。




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