几天前，长草颜团子在北京东直门，举办了五岁生日会。

去年过完生日没多久，这个IP的母公司十二栋文化，就宣布了千万级A+轮融资。今年剧情重演——近日新榜获悉，近期十二栋文化已经完成近亿元B轮融资，由险峰旗云基金独投。

创始人王彪称，此轮融资主要用于孵化超过10个超级形象IP，以及持续布局线下娱乐新零售门店，加大技术投入，提升用户线下娱乐体验，助推动漫商业生态完整化。

十二栋文化是一家以卡通形象IP驱动的线下娱乐消费的公司。如今旗下有大约300个卡通形象IP，包括长草颜团子、制冷少女、旱獭等知名形象IP。2017年年底，十二栋在北京开设第一家娃娃机店LLJ夹机占，正式宣布切入新消费领域，逐渐形成从卡通形象IP孵化、检验到零售的商业闭环。

用原创声音突围

视频播放量翻4倍

2013年，在英国毕业于视觉传达专业的王彪回国创业，刚好赶上微博移动端的第一波红利。通过给人画头像、制作动图等，十二栋文化完成早期流量积累。

王彪把IP分形象和故事两大类。前者强调场景，关键是多频次和碎片化；后者强调故事，关键要给人心里种下锚点。从微博起家，到入驻微信表情包商店，十二栋文化最擅长的是打造卡通形象IP。

IP符号化的过程中，有很多“坑”。2015年公司旗下形象入驻微信商店时，王彪发现社交网络上的表达方式，和传统媒体上的不同。以前的形象是第三方的，表情包会指向别人，比如“他胖了”，而现在的表达是第一人称，要代表使用者的情绪，比如“我胖了”。

一个是纯输出的表达，一个强调代入感。这种迭代试错，五年中还有很多。

截至目前，十二栋文化拥有300多个卡通动漫IP，传播量超过461亿，粉丝量超过4100万。217套表情包，下载量超过15亿，发送量355亿。其中长草颜团子全网粉丝量超720万，下载量超过8亿，发送量超过175亿。

新榜：去年IP培养这一块怎么样？

王彪：我们去年新增了几十个IP。今年更关注质量而非数量。去年我们很重要的一个变化，是发展新的渠道和平台。主要是在短视频上发力，入驻了抖音、快手和B站。今年我们会在这个基础上持续扩大，形象上会找一些更牛的人来带，或者合作开发新形象。

新榜：去年你们视频播放量翻了4倍，怎么做到的？

王彪：主要有两点，一是洞察用户需求，二是理解信息传播规律。比如外形就比某一个需要铺垫的剧情，传播起来更好更快。再比如形象方面，是摆个姿势好传播，还是颜色鲜艳的场景好传播？又或者简洁有力的好传播？这些都要了解。

抖音@旱獭

以旱獭这个IP为例，我们先结合用户的性格，做一些很有认同感的梗，比如上下班耳机缠线之类的，把这些大家认同的动作和感觉放大。然后从传输速率上来说，我们会卡时长，控制镜头数量，把音乐铺垫和最终的梗，调到同一个时间。

新榜：相比表情包，形象IP做视频有哪些要注意的？

王彪：我觉得唯一增加的，就是声音维度，因为之前也有动图。声音可以让整个形象变得更立体。去年我们在这方面下了很多功夫，一开始也是用平台的音乐，创作者要在短时间内听几千首歌，从中挑几段剪成视频。考虑到版权问题，现在我们专门找音乐人来做原创音乐。

从追热点到卖玩具

3个月的IP商业闭环

中国做卡通形象IP的公司很多，十二栋的不同之处，在于找到线下流量入口，以娃娃机切入线下娱乐消费。

王彪一直认为，流量就像水，本身不值钱，只有找到容器，才能卖上价。2017年12月，十二栋文化在三里屯开设了第一家娃娃机店——LLJ夹机占。线上孵化和运营IP，线下通过娃娃机检验IP，结果反哺前端的IP培养，至此形成王彪**的“商业闭环”。

这套体系下，一个代表性IP是「粉色大象」。这个IP创意来自微博上一个设计师的吐槽：如甲方给够钱，你让我画个苏门答腊会跳舞的粉色大象都行。以此为契机，十二栋文化3个月就打造了「粉色大象」IP卡通形象以及周边衍生品，每次上新几百个抓物，都是很快“空掉了”。

“从热点跟进，到设计形象，再到投入线下店，反馈到内容端，扩充到其它形象，一个IP研发到投入生产，全程数据化指导。”王彪称，这件事给了大家很多惊喜，“我最近特喜欢一个梗，过两天就变成了形象，再过两天又从形象成了产品。以前大家从来没感觉到，这个过程会这么快”。

移动互联网时代，卡通形象IP的产业化像是一场革新，提升了孵化、内容生产、变现的“效率”。

新榜：去年你们开了八家门店，运营情况符合预期吗？

王彪：这八家店质量很高，每家店都在地标位置上，客流量、坪效也比同行高很多。我们一个店六七个月回本，友商一般得一两年。小红书、大众点评等平台上，我们用户的满意度也比其它家好。去年开的这些店，基本我的符合预期，但是从装修设计、机器迭代到玩法创新，还有很多可改进的空间。

新榜：从洞察需求到产品研发，推出新抓物的流程是什么？

王彪：我们专门有个团队，对主题进行排期，准备对应的产品。十二栋前端数据，包括内容的转发、评论，由此判断是否适合产品化，应该怎么改动。到了线下，每台机器也都可以收集数据，比如大家花了多少钱？愿意抓哪个？是抓了好多次，还是尝试一两次就走了？这些都是检验IP的指标。

100万个颜团子还不够

还要开京城最大的娃娃机店

2018年，是十二栋走向重资产的一年。王彪参加多次招商，接触多名店长后，才发现线上人的思维和线下人大不相同。

“他们不太会从流量的角度去考虑，而是更关注效率和影响力。”王彪称，一开始他想用一种全新的机型，一直强调里面的产品厉害，可对方却觉得效果可能并不好。又比如，线下人可能不太理解表情的传播，但更看重作者签售，如果放一个人偶，有多少人会来合影。

对实体空间的改造，也是LLJ夹机占的特色之一。每到重要节日、纪念日，店铺就会更换主题。平日里，也会通过挂配饰、娃娃墙等软装的方式，营造特定的氛围，“要有一种大家在里面，怎么疯怎么闹怎么玩，都不过分的氛围”。

王彪表示，以前大家说的形象传播，多半指虚拟化的传播，其实国内实物传播很少。但是长草颜团子去年卖出了100万个，国内毛绒公仔品类里，这个出货量很少有形象能达到。目前，十二栋文化的营收结构中，线下店和电商占一半以上，剩下是授权、广告等其它业务。

新榜：好卖的产品，都有哪些特性？

王彪：第一，有些产品天生就带人缘，大家一看到就喜欢。第二，材质和配饰上要用心，你在产品上花了多大精力，用户是能感受到的。只有在这些地方有亮点，引起大家讨论，产品才能卖得好。我们也能带着用户反馈，再研发新的产品。

去年，我们也做过一些国内比较知名的形象，它们线上传播很广，产品化落地却很难——因为无法完整还原形象的样貌，做得不像。我们自己的形象，都是设计之初，就考虑过产品化，比如鼻子眼睛，都是大块大块出现的，没有特别细致的五官。

新榜：2019年的计划和重点是？方向上有什么变化？

王彪：我希望今年收入能再往上涨两倍，影响力也能在国内达到比较大的量级。方向上不会有太大改变，今年重心还是主要放在线下发展上，每个环节的小优化会一直做，力争给大家提供一个更完整和高质量的体验。

另外，我们马上要在北京五棵松华熙Live，开一家我们迄今为止面积最大的店。这将是个很重要的测试店，上下两层摆放我们自主研发的新机器。成本很高，但我觉得值。娱乐当然要越来越“大”了。大市场来临之前，先去做一些事情，我觉得很有必要。