看过=学到？教程技巧类小视频为何涨粉飞快？-鸟哥笔记

如果你看过“100个在抖音上买的好东西”，背后对应的就是至少100个教你怎么用的技巧类小视频，比如“用它擦干净车里的隐藏角落”，刷到视频之前，你可能根本没有类似的购物需求，但在视频搭配的场景中，15秒的技巧教学，附赠一个好产品安利，实在很容易让人生出“我需要它”的错觉，忍不住要“买它买它买它”。

这种说明书一样的东西有多受欢迎呢？各家科技媒体，如The Verge和《连线》，开辟了专门的How to专区。在YouTube上，“How-to”的搜索量和游戏、搞笑、测评、整蛊等类型并列前排。2015年，谷歌公布这类视频以每年70%的速度在增长，2016年的搜索次数达到1.35亿次。

在新榜每周发布的抖音榜单中，我们发现，涨粉升幅榜中，每期都会出现迅速涨粉的技巧类账号。看过这些大小技巧视频并转评赞+下载之后，我觉得自己学到了太多新知，收纳、厨艺、舞蹈、英语、办公……只差一个实用场景让我发挥。

我们尝试整理出技巧类视频的制作套路，也查阅了资料，试图说明，我们为什么沉迷于“看过=学过”的错觉，以及，消灭这种错觉的正确观看姿势。

说明，本文讨论的是通常发布于包括但不限于抖音、快手、微博的独立小视频，同收费课程里（相对）成体系的长视频教程如英语、乐器等学习教程不同。

这些视频化的当代说明书

“如何拍出夜景大片……”

“如何做一个教科书般的完美煎蛋……”

“90%的人都不知道这个excel小技巧……”

“15秒教会你一个hiphop元素……”

作为非资深抖音用户，我常常有“在抖音发现世界”的感觉。如果知识付费是让我们通过“付钱”来缓解求知焦虑，那这些15-60s的小视频就能让我们在一次次下滑中，体会到知识点迅速累积的快感。

知识是可以缓解焦虑的，毕竟，娱乐之余还学到了知识，这的确很容易让人产生满足感。

你甚至可以把它看做碎片化知识的再切割版，看不完收纳女王金藤麻理惠的《怦然心动人生整理魔法》的你，可以看完“跟我学整理，房间干净十倍”；学不完网课平台的《三个月提升口语》，却能在15秒记住“几个good的升级版单词”。那么，这些让你主动马克的当代视频说明书都有什么特点？

人设IP

按照应用范围大小，我们大概对这些技巧视频做了简单划分，工具型如收纳、整理、办公、美食（做菜）等，非工具型如摄影、街舞、英语、健身等。

前者需要借助工具来展示，比如电脑和厨具，“解决问题”本身往往比“谁来解决问题”更重要。

以「考呀呀Excel技巧」为例，一个视频对应一个Excel小技巧。用户的转发心理大概是“转发”、“有用”、“下次我也试试”。它们更像是一本工具书，那么，比起推销书的人，工具书本身的质量更重要。

考呀呀Excel技巧

后者属于非工具型，博主对教程的视觉效果呈现有直接影响，而且应用范围相对较窄，三言两语的字幕很难解释操作流程，比如“hiphop元素dab”，没有真人示范你甚至不知道这个名词的意思。

hiphopjay：街舞元素dab

这本工具书可能需要配套一个教你翻书的人，那么，通过强化个人身份和擅长领域更容易让粉丝记住你。虽然15秒的视频中，每一秒都很宝贵，但在自动播放的抖音里，下拉瞬间，文案和视频封面就能完成身份识别。

健身博主：wenzhengsun

不过，工具类视频同样有真人出镜的尝试，比如「麻辣德子」本人、「爱做饭的芋头SAMA」的声音。写一本冷漠的工具书很保险，但真人出镜，冒着“众口难调”的风险淘来的粉丝自然能创造更高价值。

结果导向

在《抖音官方首次公布爆款心法：一个模型+五组案例》一文中，我们曾用新闻写作的5W1H来解释让人看下去的短视频的特点。如果剧情类视频是营造悬念，把未知的结果放在最后，那教程类视频就是直接告知结果，再告知实现结果的步骤。

这类视频的文案和开头字幕通常以“今天我们来学习……”告知学习目的，另一种则是用画面呈现教学结果，比如今天要煎的蛋长这样。

左：爱拍照的木子萌右：爱做饭的芋头SAMA

相比歌舞、旅游、搞笑等娱乐视频的随机性，教学视频更容易筛选出目标人群。能被开头的“知识点”文案激起兴趣的人，往往也能看完整段视频。毕竟，对于深受“沉没成本”影响的人类来说，“来都来了”，3秒和15秒不会有太大区别。

碎片为主，体系为辅

小视频之所以让人沉迷，主要原因在于观看门槛低，既不需要认知基础，也不需要前情提要。回想你在得到上购买的《薛兆丰经济学原理》，每一节解决一个简单的经济学理论，随点随听，听完就走，收听门槛极低，一个章节是一个体系，教程类小视频同样如此。、

得到：薛兆丰经济学课

如果长视频教程是电视剧，那教程类小视频就约等于情景喜剧。每一个视频都有亮点，但系列视频又有隐藏逻辑。15秒的街舞元素无法让你变成大神，但大神的舞蹈里融合了无数个15秒。

娱乐为主，教学为辅

无论是快手还是抖音，娱乐定位天然对学习视频不够友好，而小视频的长度也限制了教学视频的发挥空间。

被称为快手最高学历的「戴博士实验室」，主页里有各种各样的酷炫实验，比如一飞冲天的大象牙膏、让人一秒变声的氮气。戴博士很少解释实验原理，也曾因为助理在微博中对实验原理解释过于深奥而做出调整。

戴博士实验室

有人怀疑，过于强调画面感是否会让严肃知识娱乐化，但在戴博士看来，**上，先让知识娱乐化很重要，吸睛之后才是学习。

所以，在小视频平台上的严肃教学也并不讨好。既然强扭的瓜不甜，强教的知识点，大概没人学得会。

沉迷于“看过=学过”的错觉？

模仿和学习是人类的本能

如果说在YouTube上搜索“How to”和在百度上搜索“如何……”是对特定问题的定向检索，在抖音上刷到的技能点就是刷屏动作中无意识点亮的技能树。

在“how-to”视频发展更为成熟的YouTube，其本意是希望利用互联网的普惠性，让身在世界上各个角落的人都可以学到任何知识，小到如何烧开水，大到如何驾驶一台波音747。

让人沉迷于学习，或是产生获取新知错觉的，到底是什么？美国科学杂志Nautilus在2018年11月刊登的《Why we love how-to video》中解释了这一原因。

研究者对猩猩进行的水果实验表示，猿类动物可以通过观察同类的行为并成功模仿，这就是人类观看YouTube视频并学习的过程，换句话说，人类的本质还是复读机。蒙特雷大学运动人体学部门总监Luc Proteau则认为，模仿和学习就是人类的本能。

人体大脑的很多区域都受到一个名为动作观察网络（类似于YouTube）的控制，观看教程视频的过程中，人类大脑中用来完成这个动作的神经元会被调起。等到自己进行实践时，大脑会自动调取相同的神经元，可以说，动作观察网络就是为理解动作涵义而生。如果看到有人挥了拳头，你会马上思考“如果我挥拳头代表什么”，没错，“揍人”。

《迷因机器》作者Susan Blackmore解释，人类甚至能在模仿的基础上自行延伸和概括，这是人类区别于其它动物的特别之处。