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截至今年8月,微信公众号出现已经四年,所在领域也已经是一片红海。除了稳操胜券的大V们在谈情怀,多数内容创业者的处境并不乐观:投资人谨慎了,阅读量遭遇瓶颈,涨粉成本增加。“小程序”一出,朋友圈被无情的刷屏,除了理解为跟风,还可以解读为自媒体人对救星的期盼——此情此景,不禁让人想起200年前的滑铁卢战役,骑虎难下的拿破仑,强弩之末的威灵顿,谁都在急切的等待自己的援兵。
两难之下,经过裸奔日的震荡,“刷阅读”只是饮鸩止渴般的自欺欺人。在内容创业的战场上,坚持通过优质内容来提升阅读量,就意味着争取更多胜算。在“红线不能碰,做内容又太慢”的境遇下,我们能吹响最后的号角,也许就是标题。
写个好标题,是每一个内容创业者的基本素养,却也是最难的。
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新媒体阅读时代
酒香无奈巷子深
标题的重要性不言而喻,多少优质小编绞尽脑汁、挖空心思、抓掉头发,就为了一个匹配内容的好标题。
过去,无论是报纸、杂志,还是网络门户,如果标题不好,因为有配图、有铺开的内容、有引言等,大家还可能浏览内容。但新媒体特别是微信文章不同,在一连串的公众号推送消息栏中,如果标题不受欢迎,连被打开的机会都没有。
“怎么看待一个好标题的重要性?”——抛出这个的问题,半小时内,新榜收获了内容创业者们上百条答复:
“好的标题是画龙点睛的那一笔。”
“好的标题,就谈恋爱时一个人的外貌,决定了你们有没有可能在一起。”
“标题很大程度上决定了文章的打开率,真的很关键很关键。”
随着微信公众号数量的增加,内容同质化,今日头条等其它平台也在强势争夺用户的流量。如果把读者比作皇帝,那么内容创业者构成的后宫早已人满为患。宫女越来越多,皇帝的肾却不够用了,甚至一年不如一年:前年→去年→今年,公众号头条内容的平均阅读率从12%降至目前的5%左右。
▲数据来源于企鹅智库
怎么让读者更多的翻牌,把平均每天那“不到2次”的打开欲留给你?除了精耕细作地输出内容,写一个好标题可以说事半功倍、立竿见影。
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标题不满意?
但多数人依旧在闭门造车
既然意识到标题的重要性,小编们花在标题上的时间又是怎样呢?
我们在很多运营者社群传播了关于拟标题的问卷调查,结果不容乐观。“自己拟定”标题的占60%,拟标题“耗时5分钟以上”的占90%,但是对自己的标题感到“满意”的却不到5%。
通常,大家都经历过这样残酷的场面,在和键盘一阵噼里啪啦搏斗后,图文内容已整理完毕,发稿时间将至,总编在催,老板在看,神经紧绷的小编一遍遍飞速浏览检查文中错字,仿佛厨师们一遍又一遍的提升厨艺,却迟迟忘了装饰门面和牌匾。
怎么定标题成为小编、总编临门一脚最头痛的问题,匆忙间常常成为一场赌局,运气好撞到个好标题,阅读大增,运气差憋不出标题,只能眼看阅读量大打折扣。
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热烈讨论,猛烈借鉴
成为解决标题症结的捷径
标题的症结源于何处?
一是阅读模式的迭代,传统纸媒的阅读模式,弱化了编辑对内容的重视程度,一个不出彩的标题并不会大程度的影响文章的阅读,阅读工具的改变,把标题变成了文章的入口;
二是持续不断的需求,以一个日更的公众号为例,每天都有新的标题需要拟定,编辑的创意和思路有限;
三是难以规范的考核标准,结合了技巧的创意,并非优秀标题的充要条件,标题无法订制统一的考核标准,一个优秀的文案并不一定能写好每一个标题。
解决标题的症结,多人讨论似乎是最有效的方法,文案功底的叠加,辅之以多角度的观点,来弥补创意的短缺和多变的需求。此前,新榜对腾讯“大家”的采访中,对方也透露,为了能取一个符合公众号传播规律的标题,那些和大家约稿的标题都会被编辑们反复斟酌讨论,在每个人拟出的标题中,投票选出一个“最好”的。
新榜9月初建立了微信社群“标题研习社”,经过一个月的尝试和讨论,为小编们优化标题近50个,也逐步建立了自己的方法论。
标题难做圆满,但也并非无规律可循,根据反复的打磨,我们总结了好的标题需要具备一下特征:
1. 正能量:规避微信和广告法的红线,拥有一个好的感情基调。随着文章数量的增多,同质化的增大,用户转到朋友圈的文章体现了用户所愿意展示给别人的一面。拥有正派的感情基调,迎合了用户的这一心理。
2. 相关度:审慎思考自己内容的受众,根据自己内容的受众来命题;为公众号注入人格化,多用第二人称。
▲案例源于湖南某地方号,“湖南”和“张家界”,两次迎合了读者的心理
▲“海尔”和“故宫淘宝”,很好的为公众号注入了人格化
3. 故事性:着重陈述一个事件中,最能引起大家兴趣的爆点。(这个爆点从人物、时间、地点的矛盾中提取)
新榜小编独家秘诀
从来没有现成的“葵花宝典”,只有实践中总结出的小诀窍。
提供一个十分实用的提高标题写作的方法,在新榜小编内部,流传着一个取标题的黄金法则:“一定要多看新榜原创日榜!”
没错,就是新榜旗下“ 新榜排行榜”每日推出的微信公众号原创内容榜,榜单中聚集着前一天传播效果最好的微信原创内容,“咪蒙”“占豪”“视觉志”“毒舌电影”等热文标题在榜单中根据传播名次从上至下排开,这些深谙新媒体传播规律的大号个个都是标题高手,多看榜单,就像多借鉴好学生的作业,耳濡目染,必有收获。
今天,刚好也看咪蒙在朋友圈说,“不能在一秒钟看明白的标题,不适合传播,不是读者理解不了,而是他只能给咱们一秒钟。”
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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