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专注SEM与信息流广告投放

作者：吴瑀

投稿：tougao@27sem.com

微信：aiqijun02

很多新朋友对这行无从下手，想必也在网上搜过不少干货。但最重要的一点，找到自己的价值所在，很快就能得心应手了。

那么优化的价值在哪？

举例上图，排除其它变量，B的推广效果无论成本、用户、回收效果都优于A，这个简单的数字对比（仅作举例），对于现金流充裕的公司来说，B能带来更多流水，对于开发型公司，B能使有限的预算效果最大化，这就是价值了。

理科出生的笔者喜欢类比，对每个账户出价、预算的把控，不妨理解为开车。

初期多测试每个位置，多上计划，多上计划，多上计划，说三遍。

尽可能的让账户开始平稳消耗预算，拉出每小时的消耗数据，调整出价控制消耗速度。如果你是每天上1-300条计划的狂人，很快你就会找到转化好的计划，逐步优化成本了。

笔者曾听一些代理诉苦小公司让她们帮忙优化，因为预算有限，常常在初期被责怪成本过高。其实不然，切记 先有曝光才有激活，测试都会带来一定成本，这就好比车刚要开出去时，都要踩一脚油；

换一个思路，如果我们把预算和ROI作为最终考核，那么成本只是中间的转化参考罢了，这样一来操作空间就大了很多，我们可以加大测试力度，可以出高价买高质用户等等。

下面笔者分享下以往比较常跑的几个平台一些特（niao）点（xing），供参考！

广点通/智汇推/微信mp

推荐度★★★ 成本★★☆ ROI★★☆

腾讯系的ios质量在笔者跑过的几款游戏里是表现较好的，这也难免现在素材过审的难度远大于优化账户的难度。

先说说广点通/智汇推，又爱又恨的双胞胎，现在合并了。初期ios成本较高，多试试性价比不错的几个位置，公众号底部banner、浏览器组图、浏览器小图、腾讯视频的图片位置。原生位置量多且杂，切勿频繁、大幅修改出价。

导出游戏历史付费不错的设备号，每个人群包扩到3-500w丢进定向里用，会相对容易跑出激活（注意：如果你的人群包有区分位置，那么计划位置也要留意下，比如拿新闻位置的包投视频位置，可能会失效）。等ocpa能用后，就可以把重心转移到优化质量和回收上了。

相比其他平台，广点通的响应速度比较慢，计划开关、定向修改、出价调整等，所以提前制定好投放策略，初期也可以用笔记录下每个时段账户情况。

笔者常在下午测试计划，如果想在2点或5点左右得到曝光，一般在1点半或4点20就会先开启计划了。账户中期可以把效果不错的计划复制出来，待原计划衰退后重开复制的新计划，这个办法在广点通挺好用的，效果不错的计划可以很“持久”，成本稳定的情况下，每天合理控制预算即可。

微信mp不需要堆计划，平台操作空间不算大，预算不要限制太死，毕竟大家都在抢流量，多把心思放在素材优化上。公众号位置比朋友圈性价比更高，如果预算有限的话，公众号位置可以多跑些，朋友圈位置多把转化好的素材丢进去玩。拉出游戏以往各平台数据，选出效果不错的城市去展现吧。

如果是跑安卓，原先智汇推的新闻和视频位置，效果都不错，如今合并后，没上应用宝的情况下，广点通和微信mp均不建议消耗预算。

今日头条

推荐度★★ 成本★★ ROI★☆

头条的游戏质量，各家有好有坏，不知是否受战略影响，量级在提升，顶部和底部流量的质量差距却在不断拉大。

头条和facebook的账户逻辑很相似，程序化也较为成熟。既然是机器算法，账户必然依靠一定广告数据支撑。多留意点击率和ecpm的变化，0.8的点击率在头条是个坎。新计划如果有激活，预算别立马调成n个9。

预算多少就会判定多少人群曝光范围，但是计划本身没有能力达到的话，系统很容易就会超出判定范围的，经常刚有激活的计划，立马扩预算导致没动静了。初始1k预算的话，可以1k、5k、1w、10w、50w慢慢来。

定向上，ios比较单一，不过别设太窄，让预估覆盖达到2000w以上对初期拿量会相对容易。某些功能尽量少用或不用（用户首次激活时间，程序化创意等等）；安卓的用户群体会大很多，可以像广点通一样多扩几个人群包，机型上也可以有所取舍，华为、小米的用户付费能力还是不错的。

位置上，建议从游戏本身属性去考虑，段子的游戏质量会比普通信息流好，gif 图效果不错，文案也可以污一点吸引用户，新出的位置用户较为年轻，如果你们家18-25岁玩家居多可以多尝试。

如果竞价质量一直不理想，建议挪一部分预算试试段子包量，毕竟现在的头条已经被包量笼罩，竞价出高价要不到量的事儿常有，尤其ios。

Adwords

推荐度★★★ 成本☆ ROI★★★

搜索引擎Google的关键词竞价广告称为AdWords。海外渠道跑国内，谷歌的安卓质量还是会优于ios，相比国内各平台，旧版本成熟的账户逻辑，数据灵活展现，出价预算自动化调整，玩法还是挺多的。

就安卓来说，由于笔者接触的产品未上架Google Play，只好舍弃UAC位置，改投展示广告位，效果也还算理想。这种类似网盟的流量来源，虽然质量低于平均水平，但成本低廉，付费率高，使得 roi 线在短期就能拉至很高数值。

定向上，以获取目标用户为主的思路，举例笔者有1k预算需得到1k用户、区间付费2k。那么可以除去低版本安卓系统、低价位机型，拉出游戏历史付费率较高的几个时段，并给高价，用排除法定向。从先前跑的情况看，移动设备效果优于平板设备，app展现效果优于网页展现，不同游戏效果不一，有跑游戏的朋友也可尝试优化看看。

位置上，静图和gif图的整体效果都不错，建议a/b测试看单计划付费水平来优化。展示广告位的尺寸，300x250、300x600、移动横幅、1200x628是笔者之前测试效果不错的几个位置，大家可以一块玩看看。

爱奇艺/扶翼

推荐度★★ 成本★★ ROI★★

这两个一块讲是因为过去素材尺度大的惊人，而笔者家恰有当官养成类，放一些美女素材，污得笔者都有点看不下去了。

账户逻辑上差异不会太大，主cpm的方式前期控制好预算，以往爱奇艺在电影通栏的位置表现还算理想。起步经常消耗几百没有激活，消耗起来后会好很多，对于笔者家这类型的游戏，质量还可以撑住后期偏高的成本。

不过近期的情况看，素材审核上的严格把关，加上用户的洗刷程度严重，导致平台数据越发不理想，笔者建议如果大家遇到类似的情况，尽快换其他渠道补量，不要过度依赖某个渠道。

1、注意细节

预算控制上，笔者习惯以逐级递增的方式调整。预算放大，意味着曝光人群增加，短时间放大过多，让用户获取变得不精准，也是投放过程中常思考的一个问题。

定向上，多留意下每个可选项，尤其安卓（用户群体较大）。版本的限制，机型的选择，人群包的应用等等，都是在缩小和精确人群，从用户角度出发多想想咱们需要什么类型的目标用户，就不难设置了。

2、多收集数据

下图是笔者在测试期常用的小模型（数据上做了误差），这里挑出了从开始测试起第11、12、13天后渠道回款的部分情况（可以理解成从开始测试的第11、12、13天后，与第1天相比，回款率增长的倍数），借此来做调整会方便许多。

不难看出，在预算逐渐递增的情况下，回收曲线还在不断堆积上升，ltv7、30日逐渐增长，这时咱们就能继续扩预算试试了。（ltv7、30：选择日期范围内，新增设备，在新增日后7、30日的平均付费）。

3、素材/落地页很重要

一套好素材/落地页能让优化减轻许多烦恼。这里笔者就不献丑了，毕竟艾奇君的公众号上有蛮多不错的素材干货分享。值得一提的是，经常笔者觉得不起眼的素材，都能在平台上有较好的表现，这也是说要多上计划测试的原因之一，毕竟用户喜好不一，口味不同。

讲个玩笑话，笔者早前曾同时玩着8-10个账户，每天不断更换素材，定期做数据统计和分析，有时新素材更新不上，自己也凑合当半个美术用用。把自己忙得忘记休息，也仅仅几百万的月消耗。由此可见，众人拾柴火焰高，一支小团队的作用还是远强于单打独斗的。

一路走来，预算慢慢增加，手中的账户却少了，美术也能批量产出素材。尽管工作量少了些，笔者还是时不时地玩账户，一方面能够不断地接触到市场的动向，一方面也为了开篇的话，别让自己浮躁，别让自己失去价值。

多从用户角度考虑问题。顾客是上帝，一款好的产品离不开玩家。优化方面，可以多和运营配合，游戏最吸引用户的玩法、畅销的活动内容，都可以融入到素材中。往往在抱怨推广效果不理想时，是否考虑过素材误导用户、未体现出游戏特点的问题呢。

面对如今快餐一样的信息流，笔者认为营销和推广的价值还是比较大的，往往一款60分的产品+40分的包装，能打败一款90分的佳作。笔者常在steam和ps两个平台得到朋友推荐的高分游戏，这些靠口碑营销传开的游戏，往往商业化程度极低，带来游戏体验的同时让笔者不禁感叹，想要一款产品在市场中立足，成熟的流水线已经必不可少，从项目到推广，运营到维护，市场调研到数据分析。人们总厌烦当下手游广告目不暇接，却殊不知这只是产品的冰山一角。

面对腾讯网易对手游的冲击，近两年已经感觉到境况越来越严肃，逐步外放包来抱团取暖，合作共赢可能是当下较好的选择了。

最后！

感谢笔者的朋友们对这篇文章的建议与帮助，不论是新朋友还是业界高玩，都希望有机会一块分享和请教，让优化变成一门有温度的工作。

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