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直男和暖男之间的距离,居然只差杜蕾斯?
2020-08-18 11:33:32


作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


如果甲方爸爸给你一款安全套新品,主打的是“延时”的卖点,让你给新品出一个广告片创意,你会打算怎么打开脑洞?
 
在当下谈套套羞羞的营销时代,这显然是有一定的沟通难点。
 
这两天我就看到杜蕾斯的新广告就有点意思,再结合此前杰士邦的系列广告片,我们不妨来看看安全套品牌,打开“延时”脑洞的不同思路。
 

 直男角度

杜蕾斯:和她,感受同步


我们先来观摩杜蕾斯的脑洞,杜蕾斯的big idea就是“钢铁直男”。
 
提及钢铁直男,我们总会联想到不懂女人心、做事能气死人的画面,总是用自己一厢情愿想法去对待对方。
 
就像在杜蕾斯这支「和她,感受同步」的广告里,将直男的特点展现得**尽致,有效呼应了「再向前一步」的品牌主张。
 


在如胶似漆的恋情中,烛光晚餐堪称是情侣们浪漫约会时,必不可少的爱情升温仪式感。
 

说好的两个人一起共度晚餐,“直男”却悄悄使劲地吃,完全忽略了眼前女友的存在。
 

等到自己吃完了,直男才发现女友的餐盘,几乎原封不动地摆在那里,瞬间陷入尴尬的冷场之中。
 


假如有一个时光沙漏,让时间倒流甚至“延时”,直男又会怎么做?
 


这时候直男跟女友眉来眼去,你一口我一口,静静分享食物的美妙滋味。
 


如杜蕾斯所说,世界上最遥远的距离,是两个人明明相爱,却好像永远不在一个时空。
 
杜蕾斯用直男跟女友共进烛光晚餐的故事,将浪漫的约会氛围与不懂浪漫的直男人设进行对比,生动刻画直男“狼吞虎咽”吃相难看的场景。

由此揭露一些直男“不解风情、“不懂情趣”的一面,引发众多女性的共鸣。
 
借助直观的镜头,杜蕾斯将“慢半拍”的直男们不会“放缓用餐速度”的弱点,类比为套套不够持久性的痛点。

紧接着,杜蕾斯继续提供攻略拯救直男。经过“延时系列套套”**一番之后,直男摇身变成一个暖男,为她放慢脚步一起同频用餐。
 
这样的暖男,既懂得情趣,也知道如何温柔体贴,助力情侣的浪漫更持久。
 

杜蕾斯从反向、破框的思维角度讲故事,站在“延时”的对立话题——“提前”出发,并以直男提前完成晚餐作为“支撑点”。

从侧面强调和她同步体验爱的美好,引出安全套延时系列“延长时间”的亮点,在潜移默化中,将套套包装成解锁直男智商的神器。

时间角度
杰士邦:时间掌握者的秘密

如果说杜蕾斯发掘的切入口是“钢铁直男”,那么杰士邦的创意策略则是不一样,是从“时间掌控者的秘密”的概念找到沟通突破口。
 
为此,杰士邦推出了3支系列视频。
 
第一个短片是产品概念视频,杰士邦将产品包装成时钟,简单直接点出了其“时间掌控者的秘密”概念,主要是起到“科普”产品的作用。
 
 
第二支广告则有梗很多,一对男女在赛跑,男的突然跑不动。在女主的言论刺激下,男的穿上杰士邦黄金战袍,瞬间如有神助攻满血复活,一鼓作气把女主抱起来成功冲刺。 
 

 
第三个视频画风又不一样了,男女一起玩旋转木马。快乐的短暂时光总是短暂的,男主为了满足女票“再玩久一点”的愿望,化身“时光的魔法师”按下时间暂缓建,两人一秒变装成了白马王子和公主。
 


相对于杜蕾斯单支视频的沟通,杰士邦以横向主体化、纵向系列化进行多维全方位地沟通,把持久系列的产品使用者,打造成“时间掌控者的秘密”的人设。

他们可以随时随地掌握延长时间的技巧,加深受众对于产品“持久延时,乐趣加时”的记忆点。
 


在这个过程中,杰士邦寻找“延时”与“乐趣”之间的关联场景,比如马拉松赛跑需要“运动的持久性”、“坐旋转木马”更期望拥有长久的欢乐时光,激发受众对于“持久性乐趣”的认同感,并将这种生活乐趣的认同转移到套**。
 

一样的套套品牌
不一样的广告套路

透过这两个品牌的广告案例,我们不难看出,它们在沟通套套“延时”功能方面的共性与差异所在。
 
先说共性,首先杜蕾斯和杰士邦都找准了“时间”的元素对话。
 
在这个过程中,两个品牌都采取借代用法,不直接把所要说的事物名称说出来,而是用跟它有联系的另一种事物进行表达。
 
中国人向来含蓄,羞于谈“性”。“套套”作为敏感的性爱话题,杜蕾斯和杰士邦无法直接将其放到台面上说。
 
因此双方用推销“时间”的形式,来推销套套产品,找到了套套持续性功能和掌握时间之间的共通点。

比如我们所看到的沙漏、机械时钟,均有效代替抽象的“延时、持久”内容,让大家瞬间产生了更加直观的认知。 
 


另外双方还善于烘托气氛,营造了“持久=愉悦”的场景。
 
通过洞察情侣日常的相处场景,如烛光晚餐、跑步、玩旋转木马等,渲染了或温暖、或浪漫的氛围,进一步放大了“持久、延时”产品带来的愉悦精神体验,赋予产品情感附加价值,提升用户对于品牌的好感度。
 
看到共同之处之后,我们再来看各自差异化的打法。
 
先谈谈杜蕾斯,它的视角更为“宏观”。杜蕾斯聚焦“直男不懂情趣”这个社会议题进行沟通,用一个约会场景,把“直男”和“暖男”进行无形对比,把产品的“延时”功能讲透。
 


虽然看似场景单一,但杜蕾斯胜在找准痛点发力,营造“有个直男男朋友是种什么体验”画面,引发女朋友们对于直男表现无奈的场景联想。
 
对比之下,杰士邦的视角则相对“微观”,无论是一起跑步还是游乐场约会,往往都考验男性的求生欲,我们不妨把这些微观场景总结为“讨好女性的时刻”。

因此它的广告看上去,让你觉得更像是“讨好女友的秘方”系列合集。
 


通过“微观场景、重复传播”的广告策略,杰士邦不断露出“持久延时,乐趣加时,杰士邦黄金持久”的信息点,保持创意的统一性和连续性,让大家记忆变得更加深刻。
 
两个品牌的广告各有特色,各有所取之处,你更喜欢哪个呢?

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原来广告可以这么有趣!
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直男和暖男之间的距离,居然只差杜蕾斯?吗?
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我知道了

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