APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
加多宝重获“怕上火”广告语使用权!品牌如何做好“一句话营销”?
2020-06-28 11:25:56


作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


众所周知,王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年,因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”,这一次是因为广告语案杠上了。
 
从加多宝凉茶官方网站看到,加多宝收到最高人民法院民事裁定书,该裁定书指出:“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。

简单回顾下这起广告语案的始末: 
2014年3月,王老吉起诉加多宝,称加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争; 


2015年12 月,广州市中级人民法院一审判定广告语专属王老吉品牌,加多宝须停止使用该广告语;

2017年11月,广东省高院就“怕上火”广告语案的终审裁决:加多宝“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上,不构成不正当竞争。两家企业可共享“怕上火”广告语。


如今最高法一纸裁定,意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。至此,加多宝和王老吉的“广告语案”可以说尘埃落定告一段落了。
 

加多宝对“怕上火喝xxx”

为何念念不忘?


为什么加多宝对这句slogan如此执着,还闹上最高法,在我看来有两点:
 
一是“贵”。

正所谓“一字值千金”,这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。
 
诚然,砸出去的不仅仅是钱,还是构建用户心智的成本。
 
市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播,积累用户心智这一环节到一定程度,才能抢占终端。

加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击,早已在消费者心智中建立壁垒。
 
二是“好”。

“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华,不仅戳中用户怕上火的痛点,并且给出了消除恐惧的方案,高效传递了加多宝的使用场景和功效,构建“上火=加多宝”的消费场景。 
 


作为一句脍炙人口的广告语,加多宝也用广告语案告诉我们一个道理:好文案,一句话就够了,它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足,砸再多钱都是徒然。

正如华与华所说,广告语不是你说一句话给别人听,而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是,广告语不止是传播,还要“播传”。而“传播”两个字中,“播”比“传”做起来更加困难。
 
在这里就不得不提川上徹也《好文案一句话就够了》一书,里面就分享写好一句话要点。结合书中提供的方法论,为大家重新梳理一些文案技巧。
 

加入「我」:与我有关才是事

顾名思义,就是圈住特定的对象来沟通,让人觉得与自己有关,进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”,不会让文案与用户擦肩而过,而是跟他们产生双向互动。
 
我们常说的“关我屁事”、“关你屁事”虽然听上去是骂人,但却真实揭秘了一个真相:
 
关我事才是事,写文案亦如此。
 
比如,中国银联围绕疫情拍的大片,就将疫情比喻成一场大考,取名为《我们都是答卷人》,表达了疫情与每个人生活息息相关的底层意义。
 


试想一下,如果中国银联改为“他们都是答卷人”或者“医生、学生、老师都是答卷人”,显然就没那么有代入感了。
 
毕竟不是人人都是医生,也不是人人都是教师。
 
又如RIO微醺联合周冬雨拍摄的《走在雨中》,一句“终于,我把自己还给自己了”浓缩了广告的精华——一个人喝酒,做回最真实的自己。
 


该文案不仅营造了一人喝酒的场景,还强化了“RIO微醺=一个人的小酒”的产品定位。
 

加入「语感」:营造节奏快感

前面我们说了,一句优秀的文案,必然是利于传播。这就需要我们要能写出节奏感强的文案,所以不妨像唱歌一样去写文案。
 
以B站短片《后浪》为例,最后落版的文案“奔涌吧,后浪”,就是一句富有节奏感的文案,契合了我们日常说话的语感。
 


同理,健身平台KEEP去年推出的《怕就对了》广告,其中的“怕就对了”,就像是脱口而出的口头禅,朗朗上口,让人记忆深刻。
 


加入「数字」:增加说服力

文字是抽象的,数字是具体的。有时候给文案加入一个具体数字,就好像立了一把可丈量的尺子。因为有了感知力,让事物更加直观形象。
 
比如最早百度外卖推出过一支广告,有句话让人记忆犹新:人生不过76000多顿饭。
 


如果百度外卖只是单纯描述为“人生不过一日三餐,四季五味”,传播效果显然会大打折扣。

虽然也是用了数字,但文案感受起来还是比较广泛。
 
把“一日三餐”的抽象概念,具体到“76000多顿饭”,本质是放大了每一顿饭的唯一价值。这样更容易激发用户对于“每顿饭都值得被用心对待”的认同感。
 

加入「问题」:善于装傻提问

品牌写文案不能光是自娱自乐,偶尔也要抛出问题引导用户“答题”,这或许会收获出其不意的互动效果。

即使他们不参与讨论,问题往往勾起大家的好奇心,吸引他们往下看解除心中的困惑。

方太一则《我们真的需要厨房吗》的广告,在短片中就以提问式文案开篇,引出“有厨派”和“无厨派”的两派观点。


这样一来,不仅避免品牌一刀切“盖章定论”,还能把问题的答案交给用户接棒,不管做不做饭的人都会感兴趣。
 
包括不久前快手一句刷屏的文案——《为什么要喊奥利给》,一开始看到这个问题,多数人尽管认为生活本来就应该打气,但还是会忍不住一探究竟。
 

加入「效果」:说出你的好处

人都是有趋利避害的心理,尝试在文案加入产品效果,给用户打下一针强心剂,让他更好地平衡利弊。

比如京东过去提及的“多快好省”

还有每日优鲜主打的口号“最快30分钟送达”,给消费者清晰传递明确的利益点,就是配送够快,速度有保障,瞬间消除用户对于配送过长的顾虑。
 


对于一些消费者来说,比起介绍产品功能,他们更关心“我能获得什么”。当然,这样告知效果的前提是绝不虚假宣传。
 

加入「二手」:玩梗造词改文案

除了二手车、二手房,文案其实也有“二手”,我们要学会“改造”文案。

成语、俗语对于多数用户来说接受程度更高,传播成本低。不妨搬出大众熟悉的文案、流行的网络词进行二次创作,以玩梗、造词形式呈现等,提高用户记住文案的效率。
 
德芙去年联合故宫推出联名款,主打的slogan就是“宫送新福,年年得福”

借助“宫送”与“恭送”形成的谐音,组成全新祝福文案:既点出了故宫的联名方,又传递了“送祝福”的动作。



还有前段时间,高德地图围绕“周三打折日”活动写文案,为了强调折扣的亮点,将“低的显而易见”改造为“低的显‘鹅’易见”
 


高德地图聪明的地方在于,为“显而易见”成语加入动物的符号。一字之差。效果却截然不同。
 

加入「真话」:讲出大家心里话

奥格威曾经说过——“广告应该说真话”
 
假话虽然动听,但最好的沟通套路就是真诚,以品牌的名义讲出大家的大实话,可能更容易引起共鸣,还可以借此表现品牌真诚的一面。

不华丽,不浮夸,是真话的正确打开姿势。
 
看台湾宜兰礁溪老爺酒店的一组文案:「有些任性,大人才懂 第二季——天后休假中」,句句大实话,把“想休却不敢休,不能休”的真相隐藏其中。
 


还有宝洁近两年母亲节主题“爱在日常,才不寻常”。细细品味,其实宝洁点出了很多人母亲节只是线上过节,告诉消费者最好的关爱,应该是重在日常陪伴。


网易蜗牛读书一组“时间出新知”的文案,也有这么一句话很真实,“总说静不下心读书,可不读书怎么静下心来?”

文案一语中的,揭露大家以“静不下心”的惯用借口,作为逃避读书的方式。
 

加入「感官」:把五感体验融入文案

所谓五感,就是听觉、味觉、视觉、嗅觉,触觉。从感官角度出发创作文案,如同给你的用户现场直播,唤醒他们的五感记忆。
 
一般来说,这种方法写更适合用于写美食、饮料文案,让人一看就觉得文案“下饭”、“好吃”。最经典的莫过于M&M's的广告语“只溶在口,不溶在手”。
 
再拿最近很火的《风味人间2》文案为例,有一张海报是这么夸“肉”——“世界上没有一块肉可以是一座孤岛”。


文案堪称走胃走心,远比“真香”更贴切,不仅仅把**写到胃里,还成功挑动了大家的味蕾。
 
还有不得不提的饿了么星选,就曾以“不时不食”主题推出了“馋哭”的短片。我对其中一句描写“京味斋”的文案,印象深刻:“每一口,都是春天”。
 
让人透过短片,就能脑补春笋的鲜嫩清脆口感,咬一口满是春天的气息。
 


加入「故事」:学会讲好听故事

爱听故事是人之天性,富有故事感的文案因为拥有生活的样子,可以增加文案的烟火气。
 
在用文案讲故事这一点上,最擅长的就是支付宝、江小白和方太,总能用一句话包装一个故事,触动人们对于身边熟悉事物的联想。
 
江小白最近出的“云毕业”文案,就是锁定毕业故事场景,以打包行李的画面传递毕业的不舍,满满的故事感。


加入「比喻」:帮助消费者脑补

用好比喻的关键,是对生活同类事物有洞察,才能对熟悉的事物信手拈来,帮助用户进一步理解文案,更好地脑补画面。
 
就像方太“蒸汽放映厅”的两组文案,把夫妻关系经营比喻做“火候的把握”,比喻成“水与火”,看好火候、水火交融才能相处融洽。
 


写在最后


当然因篇幅有限,以上只是浅谈一些文案技巧。但经过盘点这些文案,我们就不难理解,为何加多宝对于“怕上火喝加多宝”文案如此“长情”。


一句好文案,必定是经过千锤百炼推导出来的。

 

好文案并不需要太长,关键是怎么用一句话,就说到消费者的心坎上。句句有理,句句有力,才能将品牌敲进用户的心智中。


就像分众传媒江南春说的“让自己的品牌成为新品类、新特性的代言者,有助于品牌建立起较深的护城河。”


每个消费者的心智,就好比一个容器,容量大小有限。护城河这条河一旦装进消费者心智里,就很难改变了。


本文参考资料:

1、华与华商学院,为什么品牌一定要有品牌谚语?| 华与华方法锦囊,2020-04-23

2、装装子的书房,《好文案,一句话就够了》:一句好文案,胜过100个销售高手, 2019-10-02

3、川上徹也,《好文案一句话就够了》,2018-10

4、绿松鼠,一句“怕上火”,争了4年多,结果还是加多宝与王老吉共享!2017-11-16


原创不易,如需转载请后台回复「转载」

往期热门文章

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章722
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
加多宝重获“怕上火”广告语使用权!品牌如何做好“一句话营销”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接