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打入电音圈突围大众市场,喜力®找到了连接Z世代的流量密码
2022-09-26 14:21:35

互联网信息的碎片化,加速了大媒体的失效。以至于,传统HBG大渗透式的营销方式,开始被品牌重新审视。

不少企业意识到,品牌多与真正对品牌有认同感的群体互动,才有可能影响到更多的人。这也就出现了圈层营销,以及后续的破圈。

这个过程中,各行各业的品牌都参与探索,为营销破圈贡献了不少新思考。其中,百年品牌喜力®啤酒Heineken,就给出了一个高分答案。

通过强化品牌的电音属性,喜力®啤酒频密参与到与Z世代的互动中。这其中,喜力®啤酒独具特色的玩法就是打造了一个全新的电子音乐主题平台Heineken Soundscape喜力®星电音。

作为喜力®啤酒旗下一个全新的视觉化符号和品牌资产,这个平台汇集了顶尖电音、多维视觉以及先锋体验,以图邀请年轻人打破循规蹈矩的边界,突破枯燥无味的常态。

在此基础上,喜力啤酒更是借助Heineken Soundscape喜力®星电音这一全新的品牌自有平台与优酷共创了国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》。

通过这一综艺IP,喜力®以及其所引领的先锋多维的音乐精神,进一步扩大对Z世代影响。

不难看出,喜力®啤酒的破圈基于两个步骤:

第一步,品牌绑定目标圈层的兴趣属性,达成圈层共识。

第二步,借势大内容的影响力,实现大众传播。

 

捆绑电音属性打造喜力®自有品牌资产

品牌最浅层的表达是符号,它代表着与其他品牌之间的区别与辨识;品牌最深层的表达也是符号,它代表着是一个群体的生活方式、个性态度乃至信仰。

要成为一种生活方式符号,这要求品牌长期持续地专注于目标圈层的渗透。它是一个品牌圈层内社交资产沉淀的过程,也是达成圈层共识的过程。

要顺利完成这个路径,品牌大致需要三个步骤:

第一步,品牌要成为圈层里的活跃者,让圈层认识你。

第二步,品牌要为圈层带去新体验,让圈层接纳你。

第三步,品牌要成为圈层引领者,让圈层信任你。

首先来第一步,如何让圈层认识你?

喜力®啤酒其实一直都在做各种圈层营销,包括大众比较熟知的体育领域——其长期赞助世界顶级体育赛事:欧冠、欧洲杯、F1方程式世界大奖赛、橄榄球世界杯等。

除此之外,早从上世纪80年代开始,在音乐领域特别是电音属性,也成为了喜力®啤酒一个密不可分的主题符号。

而国内电音圈对喜力®啤酒的显著认知,主要来自于该品牌2021年在该赛道一系列动作。

喜力®啤酒在中国市场推出了全新电子音乐平台Heineken Soundscape喜力®星电音。旨在通过顶尖电音、多维视觉以及先锋体验为年轻世代提供更多灵感,鼓励他们通过电子音乐解锁全新维度和体验。

该平台还特邀了Armin van Buuren 担任主理人,后者曾五次获得《DJ MAG》百大DJ票选第一名。

在与Heineken Soundscape喜力®星电音的合作中,Armin亲自为其打造了一首品牌金曲《Soundscape》。经过TMEA的宣发造势,该歌曲收藏量突破了1000万。

其实这些年来,喜力®啤酒长期在电音圈内活跃,在Coachella Heineken House、Ultra、 Sensation、Rock in Rio等国际音乐节上,人们都可以看到该品牌的身影。

也因此,喜力®和百大DJ也产生了频密合作,David Guetta、Armin van Buuren、Martin Garrix、Tiësto等,都在全球喜力®电音舞台上留下过精彩的演出。

正是通过新平台、新单曲,以及拉动了电音圈国内外的合作,喜力®啤酒在电音圈中快速获得了群体认知。

然后再看第二步,如何让圈层接纳你?

圈层对一个品牌从产生认知到接纳,单纯输出同类型的内容还不够。你要为圈层带去更为先锋的态度,带去多形式多维度的体验,从而彰显你在圈层中不一样的价值。

Heineken Soundscape喜力®星电音就在通过突破常规的新奇想法,以互动化的体验形式出发,为电音爱好者提供令人难忘的体验。

比如今年7月,喜力®星电音还官宣多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐以及跨次元虚拟偶像DJ-Purple担任Heineken Soundscape喜力®星电音体验官。

 

期间,三位体验官与主理人Armin同台演绎高能现场,共同打造Heineken Soundscape喜力®星电音元宇宙先锋之旅的TVC。

视频完整版一经播出观看量不断飙升,热度持续走高,相关话题#喜力星电音# 的阅读量也增长至2.7亿,收获了超高的话题度和讨论度。

这其中,最值得一提的就是虚拟偶像DJ-Purple。作为国内首个虚拟DJ,喜力®星电音选择与DJ-Purple合作,也是想为年轻世代带去虚拟入侵现实的趣味体验。而作为第一个圈内结合虚拟DJ的啤酒品牌,喜力®啤酒自然深得圈层认同。

整体来看,获得电音圈层的接纳,主要来自于喜力®星电音推动国内电音实现了很多突破性、先锋性的事情。

除了与虚拟偶像DJ-Purple合作之外,Heineken Soundscape喜力®星电音还与网易云音乐、QQ音乐合作,打造电音榜和电子音乐专区。

在此之前,国内各大音乐平台的电音专区都曾饱受电音爱好者的吐槽。这些专区内容和DJ榜单,大多以土嗨型的车载DJ为主,根本代表不了真正的电音。

而这次Heineken Soundscape喜力®星电音的参与,直接推动QQ音乐更新了电音版块的算法逻辑,使更加先锋的、更受年轻人喜欢的电子音乐歌曲登上榜单,让更多人去发现并喜欢电音,这也是喜力®星电音为电音行业带来的创新性改变。

而今,QQ音乐电音专区中,不止有电音榜单,还有精彩的月度访谈视频。据称,这些内容也都是Heineken Soundscape喜力®星电音促成,并联合推出。

最后看第三步,如何让圈层信任你?

得到圈层信任,实际上是达成圈层共识,这需要品牌成为圈层文化符号和生活方式的引领者。

圈层符号最为人熟知的,应该是极限运动之于奥地利红牛。而在国内电音圈中,谈到这样的符号,一定会提到喜力®啤酒或Heineken Soundscape喜力®星电音。

其实,从去年至今,喜力®星电音每个月都在推出电音专栏、先锋资讯、金曲盘点,以及长期跟国内外电音人合作、赞助线下大型活动。

而Heineken Soundscape喜力®星电音的推出,已然表明喜力®啤酒在国内电音领域的战略级部署。这已不再是简单追求短平快回报的单个营销IP,而是一个在圈层中塑造品牌信任感的长期规划。

遥想未来3-5年,国内电音活动或是电音爱好者周边,定会有Heineken Soundscape喜力®星电音这个符号相伴。

喜力®啤酒也必然会受到了圈层的信任。

利用综艺IP实现破圈从Z世代到大众化

入圈的目的,其实还是破圈。

通过绑定电音属性,喜力®在小众圈层实现了品牌价值的渗透。而这种做法,更多是向市场传达品牌的人格化态度和价值观。

而回归到商业发展来说,品牌的增长需要借助这群品牌有认同感的人去影响更多人。

究竟该怎么做?品牌策划人杨不坏曾提过一个观点——“大内容”。

他谈到,传统广告的重要概念是“big idea”,现在我们要谈“大内容”,比如奥运、春晚、现象级综艺,或者电商大促。

这些“大内容”能让大众注意力更聚焦,创造社交话题与品牌高光时刻。

喜力®便是利用现象级综艺这种大内容,在今年暑假,与优酷共创国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》去撬动大众注意力。

借势综艺IP,可谓品牌走向大众化的捷径。

曾有媒体评论,在中国娱乐市场里,没有哪个渠道能够比综艺能更有效的连接大众和制造话题。

作为一种娱乐性的节目形式,综艺这些年来的发展已经打造出得到市场验证的成熟模式。这也使得综艺背后的不少小众文化,一跃成为大众潮流。

以《超感星电音》为例,整个节目主打Feat.概念,电音制作人们选择了自己喜欢的歌手之后,会在各自的房间里交流电音创作和制作的理念。

而这些创作背后的故事,不仅吸引了电音领域爱好者的拥趸,更得到了普通大众的围观。

数据显示,节目首播即斩获全网热搜188+,荣登微博综艺影响力榜、优酷音乐真人秀榜TOP1,节目主话题阅读量破1.5亿,讨论量高达216.2万,45.8w人在线RAVE!

通过这个动作,参与共创的Heineken Soundscape喜力®星电音不仅为国内的电音制作人提供了更大的舞台,还将自己的品牌推向了大众视野。

节目热播期间,Heineken Soundscape喜力® 星电音将IP与品牌内容进行强绑定,建立起了传播势能。

Heineken Soundscape喜力®星电音与音乐制作人共创十首电音风格短片:Mousse的异域节拍、刘炀的朋克节奏、WhyBeatZ的低音回响......正是因为喜力®星电音尊重和了解每位制作人的特点与风格,才会更好的为制作人们量身打造氛围短片,从而让更多的年轻人去感受多维先锋的电子音乐风格。

同样喜力®星电音还联动音乐制作人,打造了三部先锋多维的乐无界TVC。

Carta忻若言以喜力®星银啤酒为节奏鼓点嗨翻全场;KAKA李弈可与Terry钟天利通过碰瓶喜力®星银获得极佳的灵感;WhyBeatZ于思源以开启喜力®星银释放电音能量……

喜力®星电音通过与电音制作人合作,为大众展现了一个跨越地域、隔阂、边界的电音世界,带来了多维魅力的感受。

而在整个节目内容的共创中,Heineken Soundscape喜力®星电音更关注音乐人。

无论是倾斜资源量身打造氛围短片,还是为花尽心思定制更具关注度的乐无界三部曲……喜力®都是希望给予电音制作人最大的尊重,将电音文化推到台前,以便于更多年轻人去了解电音。

当然,推动电音制作人发展的最佳路径,就是与他们一起创作出更好的内容。为此,喜力®也在《超感星电音》中借助于各种音乐设计,鼓励他们跨界破圈,做更多音乐尝试。

比如第三次竞演舞台上,Heineken Soundscape喜力®星电音主理人Armin就向两位踢馆歌手和七大Feat.组合公布了一个音乐命题“乐无界,超带感”。

这是Heineken Soundscape喜力®星电音的核心价值表达,代表着先锋多维的音乐精神,以及超越当下、超越时间与空间界限的情绪共感。

在该命题之下,各组Feat.搭档进行了大胆改编,一次次挑战自我,超越界限和标准。他们带来的舞台作品也超乎想象,甚至将电音与流行音乐、嘻哈乃至古风融合的多元曲风碰撞。

这样的内容,显然高度彰显了Heineken Soundscape喜力®星电音的价值表达,也推动电音制作人和整个中国电音走得更远。

除此之外,喜力®在这场综艺营销中还有一大亮点,在节目影响力达到势能爆发点时,Heineken Soundscape喜力®星电音带领电音制作人走到社交媒体平台、走到线下的各个城市,一同与大众互动。

在前期多期节目影响力的沉淀之后,喜力®星电音邀请7位节目制作人进行超感派对云直播,线上与网友云蹦迪。高人气制作人回归最纯粹的DJ身份,充满激情的表演,向用户传递电音的魅力。

并且还顺势发起抖音挑战赛#这个带电造型绝了,将制作人创作的金曲作为BGM,吸引了许多年轻世纪群体参与,使得先锋潮流的电音进一步向大众化传播。数据显示,该挑战赛话题已获得了5.2亿次播放。

而在线下,喜力®则在杭州等城市举办喜力®星电音仓库派对,邀请多位顶尖制作人参与破维见面会,给予年轻人与电音更进一步接触的机会。

在金贵晟、LUMINN、火星电台、FSHO等12组优秀的电音制作人热闹炸场之下,喜力®星电音为年轻人带来了一场以突破常规的互动化体验。

加上《超感星电音》IP展台空降派对现场,更是掀起了掀起“打卡”热潮,吸引用户晒图发圈引发线上二次传播。

可以说,在综艺IP加持下,喜力®为国内的电音制作人提供更广阔的舞台,和更为大众的认知。而品牌自身,也以电音属性内容成功破圈,并成为了这个暑期最火的啤酒品牌。

写在最后

营销破圈,本质上讲是在为品牌找到一个超级用户圈层,让他们帮助品牌实现大众化裂变。

这个过程中,目标圈层的运营和撬动大众裂变的杠杆尤为重要。而通过喜力®啤酒的案例,我们大致可以找到相应解决要点。

第一,目标圈层的运营,难在沟通语言的选择。

音乐、运动、艺术,这种跨越代际和疆界的语言是优选。

比如喜力®选择的电音,它既是一种沟通艺术,更是一种生活态度。唯有持续保持更潮流、更创意的生活态度,才能真正与年轻世代圈层共舞。

第二,“大内容”共创是核心能力。

作为撬动大众裂变的杠杆,更多品牌选择的“大内容”其实是电商大促。因为这种“大内容”的共创门槛比较低,只要符合平台的要求,用福利货品和价格优惠去换取就行。

真正高效的“大内容”,其实考验品牌的共创能力。它可能需要传播内容引发共鸣、服务内容提升体验、产品内容获得口碑。

喜力®啤酒作为一个百年品牌,一直都是在通过独特的味觉体验,以及更潮更酷的内容/服务去撬动年轻人。这不是一个简单的营销能力,而考验品牌的产品能力、市场能力甚至背后的供应链能力。

这可能也是喜力®啤酒无法被短时间复制的关键。

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