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京东超市年货节,必须ZAO起来!
2019-01-16 16:01:21

各大电商平台的年货节已经安排上,打开各类移动应用的开屏,各大平台都在争抢春节流量。在场景和内容成为新的流量有效入口之后,短视频因为生动的场景塑造和情感沟通力,而成为内容营销的重要选择。


高速发展的时代,造成了不同年代的人群对春节有完全不同的印象和感知,而春节本身又是流量和话题最为集中的节日IP,也是一年一度的销售旺季。如何在这个多元化情感集中的节日里打动人心,脱颖而出,成为春节内容营销要解决的主要问题。那么节日营销怎么做,贺岁视频怎么拍?才能既有新意,又有心意呢?


京东超市年货节刚刚发布了一支贺岁视频,从传统的灶火到“ZAO起来的喜悦“,群像级的演绎,描绘了各类人群过春节的不同姿势。



喜悦一起ZAO

关于过节用户的内心洞察


春节对于很多年轻人而言有一种复杂的情结,喜在放假,忧于要面对抢票、春运、走亲访友等一系列的节日必备流程,而且还要面对长辈“婚否、婚否”的问询。还有很多年轻人表示春节期间比较无聊,分分钟想要逃回北上广,开启热爱工作的日常。


15号“春节焦虑证”的话题已经被网友拱上微博话题榜,阅读量已超2亿,5万网友发表了看法,对春节的忧虑甚至大过了这个节日应有的温度和感动。



正是洞察到用户的节前焦虑心理,京东超市用一支贺岁视频为春节正个名,去还原春节应有的温馨和温情。


ZAO字串联

春节的百态场景


无论是传统的灶火,还是年轻人的躁动,ZAO起来了,年就到了。京东超市的贺岁视频,用ZAO字唤起用户对亲情和团圆的向往,提醒大家享受这个假日应有的乐趣。



ZAO,融入多重用户语境


当奶奶念出上联“灶满福多年年好”的时候,年轻的孙辈一时没反应过来应该写哪个字,是燥还是造?而更小的弟弟则直接在春联上写下了一个“ZAO”。对ZAO字的不同反应,体现出了不同代际人群对春节的不同理解。也是从“ZAO“开始,京东超市的贺岁视频展现了用户”ZAO“起春节的不同姿态。



灶,是一大桌佳肴,有过年的味道


在上一代人的心中,在年轻一代的儿时记忆里,ZAO是春节旺旺的“灶”火,带着浓浓的烟火气,烧起一桌团圆饭,其乐融融,瞬间将人带入旧时回忆。灶,是一大桌佳肴,有过年的味道。


视频用写实的手法描绘了最传统的中国年,一家团聚围在一桌丰盛的年夜饭前。同时基本在每个画面中,都默默置入了很多京东超市的商品,可乐、雪碧、白酒,坚果等等过节必备的“年货”,自然地勾画出一副层次丰富的春节景象。


这是印象中最标准的一个中国年,置入其中的商品绝非广告效果,而是对“灶满福多年年好”的最佳注解,体现过年的富足与和乐。



燥,是活力的释放,是春节的新主场


对于年轻人而言,过节在家确实有些百无聊赖。要么宅在家玩游戏,要么坐在沙发上做个“薯片人”。视频中的年轻人收到同一条“无聊”短信时的反应,可以说是过于真实的写照了。



京东超市的贺岁片也告诉我们,春节新主场也可以集结三五好友,燥起来。趁着这个假期与好友一起,释放出青春的活力,找到年轻人过春节的新主场。



造,是祝福的表达,让欢愉从心出发


近几年旅行过年也成为很多家庭的选择,而出行之前为先人上香祈福,表达对亲人的思念和祝福,也是国人传承的节日习俗。



临出门前,女儿不忘叮嘱父亲拿好纸尿布和奶粉,一家人开启新年的旅程。



噪,是热闹的喧嚣,是正月的主旋律


春节还有一个群体比较特别——身在国外的中国留学生。传统佳节之际,与家人视频通话云过节,与国外的同学一起热热闹闹的过个地道中国年。无论在哪里,噪,都应该是正月的主旋律。



“ZAO”起来了,年就到了。这是个传统与现代交相辉映的时代,京剧和小提琴也可以奏出崭新的春节序曲。


视频中除了人物故事,还有丰富的年货为喜庆的场景锦上添花,而年货的意义无疑让年的味道更浓厚。同时也寓示着,京东超市准备了丰富的年货,从即日起到31日,全线为春节开ZAO助力!每满199减掉100的福利力度还是非常有诚意的,果然是不负每一次的期待!邀你一起来“喜悦一起ZAO”。



紧扣人群的新年态度表达

京东超市贺岁片脱颖而出


京东超市的贺岁片用一种近乎写实的手法,展示了不同用户群体对待新年的不同方式,倡导大家尽情的去享受新年的乐趣,以一种更加喜悦的姿态来对待这个本该喜庆的节日。


这支贺岁视频能够脱颖而出,除了在内容创意上与用户形成情感上的共鸣之外,还有一些策略性原因。


不求感动,但求沉浸


去年扎心和感动类的视频营销扎堆,但春节这个特殊的节日里,京东超市不求把用户感动到流泪,但求让人看到这些场景就能沉浸其中,联想到自家的春节。同时又在这些场景中适当的置入本次营销的元素——年货,轰托新年的气氛,形成一种更完美的过节气氛,潜移默化中发挥出场景的转化力。


不求说教,但求表达;不说卖货,只言态度


京东超市表达了过春节的态度:“ZAO”起来!谁说春节一定要宅在家面对家中长辈,也可以不全是游戏、煲剧、宅这样单调的打发时间,年轻人可以聚在一起“燥”出属于自己的春节。


如今的电商内容营销,面对的目标群体以线上年轻人为主,对于他们来说选择哪一家平台购物的区别并不在于产品,而在于平台是否与自己有着类似的态度和审美,然后再比拼促销的力度。


态度和内容是吸引流量的第一入口,而京东超市年货节“ZAO”起来的态度,有对传统的尊敬,也有对潮流的融合,深得人心。


当面对的人群足够复杂时,京东超市走心而生动的群像视频表达,为自己网罗了多重用户群体的注意,也说出了特定人群想说的话。关于春节贺岁,他选择以视听画面沉浸用户体验,用真实的场景还原用户对春节的美好想象。把春节最美好的一面还给大家,在节前焦虑到来之前先治愈它。


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京东超市年货节,必须ZAO起来!吗?
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