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经历过世界杯期间的魔性洗脑,大家都还没从黄轩代言的马蜂窝“唐僧式”的反感情绪中抽离出来。但其代言的贝壳这一次却用一支超燃TVC证明了黄轩挑品牌代言的眼光并非每次都这么差。
只不过这一次从令人愉快的旅游转换到了“糟心”的房子。
在国人的印象中,似乎只要一扯上房子,大家总会带着一点悲观和无奈。的确,房价居高不下,年轻人买不起房等种种现实问题真让人有些沮丧啊。
01
不一定的人生
却有很多可能
但作为目前租房的90后核心消费群体,他们真的这么想吗?其实不然,贝壳近日发布的这支名为《有可能》的超燃TVC短片,让租房人的人生完全燃烧了起来!
贝壳:“不一定的人生 却有很多可能”篇
霓虹璀璨的夜色中,一群年轻人依然奋战在办公室:“可能三年后就上市了呢?”
美食主播照例和大家打着招呼:“可能会胖,也可能会红啊!”
通宵爆肝的电竞达人依然热血:“世界冠军,有可能!”
宅在家上班的自由职业者,是贪图所谓的自由?其实是为了更职业!
大学里的闺蜜毕业也不分开?有可能!
甜蜜的**人被父母问“什么时候结婚?” 可能,快了吧!
正在写辞职信的年轻人会成功吗?但至少有可能!
……
短片传达的品牌理念正是:不一定的人生,却有很多可能!
02
深刻群体洞察
以“有可能”传播理念俘获年轻用户
像你我一样在默默坚持拼搏的年轻都市人群,已经成为了这个时代的群像烙印。他们对待人生和房子,似乎并不是如“第三人”想象的那样。贝壳瞄准了群体痛点进行一番深入洞察后,发现每个人心中都有一份倔强,对待未来人生的无限乐观主义,或许不被人理解,但他们却乐在其中……所以提出了“有可能”的品牌传播理念,想要替每个你我他呐喊出内心的渴望,正因为未来有无限种可能,所以充满希望。
那么,究竟 “有可能” 指的是什么呢?用户如何才能对新概念买账?
仅仅三个字,贝壳作为找房大平台何以能够搅动亿万都市年轻90后用户的情绪?
自从链家网宣布升级为贝壳新品牌,用飞行途中换引擎的速度完成了自我迭代,从策略上讲是与消费者更近了一步。在贝壳看来,租房的人大多都处在人生的上升期,有的是年轻的活力,没有的是束缚和羁绊,他们有更多选择的空间,更多向前的动力,也有无数的可能性。年轻就是流动的,不一定的,有一百万种可能性。这个状态,当你进入稳定期,失去之前的慌张和彷徨后,会非常的想念。
于是,“有可能的人生”传播主题诞生,就这么定了!短片放弃了苦大仇深的狗血套路,而是热血了一把,让租房的人生燃烧起来。因为年轻,#也不一定#的美好可能还有太多,为不一定的人生带来更多美好的可能!
社会就如同一汪浩瀚海洋,人们生来都在努力向前滑行,与每次的潮涨潮落对抗。
为什么提出「有可能」的主张,其实是贝壳一次有意为之的感知型营销战役,先用概念打动用户,并将概念与品牌自身的关键词——“百万套真实房源”,进行强关联——“百万套真实房源,百万种人生可能”,加上产品定位属于房产服务领域,自然带出产品功能。
贝壳找房正在做的事,就是在实体意义上帮助“有百万种人生可能”的年轻人找房、找家、找到自己理想的壳。
03
多样玩法延展#有可能#主题campaign
与用户进行多方位品牌沟通
当然仅靠三个字的高知概念来撬动用户并不太实际,贝壳此轮发起#有可能#的主题campaign,为了造就更大的品牌传播声浪,在后续传播中有节奏的延展包装了概念玩法,丰富了传播维度,与用户进行了一场多方位的品牌沟通。
同样的TVC素材,贝壳玩出了另一种花样。本着“不一定”主旨,紧接着释出了一支据原始脚本拍摄,但重新谱写了文案的导演加长版——《不一定》篇,将人生的可能性进一步阐述。
《不一定》篇
“不一定给人打工”
“不一定朝九晚五”
“什么时候睡?不一定”
“睡到什么时候醒?不一定”
……
人生还不一定,所以一定可以更好。
相同画面,不同文案。孰优孰劣,不一定!但促成了双倍的品牌声量,实在高明!
除此之外,其中阵仗最大的就是联合38家蓝V,来了一波跨界营销:
品牌跨界作为品牌营销一个新的突破方向,贝壳可谓深谙此道。在微博端,贝壳找房联合网易新闻、百合网 、汽车之家、永乐票务、脉脉、百度阅读、饿了么、有品PICOOC、小龙坎老火锅、网易房产、豆果美食、韦博英语、嘀嗒出行、龙湖冠寓、湾流国际共享社区、美丽屋、雅住公寓等38家品牌蓝V进行了有效互动,发布联合海报。
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不难发现,联合蓝V品牌分为两大类。一种和贝壳是同类型品牌,如美丽屋、雅住公寓、龙湖冠寓等,海报上统一的“百万套真实房源,百万种人生可能”文案句式,相互借势,掀起了巨大品牌声量。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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