十年，双11正在悄悄的发生变化。今年最大的感受就是天猫的营销变了，从以前“折扣”的功能型诉求转向了品牌的情感沟通,以形成更深度的品牌用户绑定。天猫离家出走的社交事件，让这种情感的交互沟通达到了顶峰。

以天猫本猫的形象作为发声主体，对话媒体、互动大众，跟随热点输出内容，赋予天猫这个IP形象更丰富的个性，让它彻底鲜活了起来。

在营销4.0的时代，这是少有的典型案例。今天，广告创意得到了更清晰的事件地图，带你看一下天猫离家出走的营销路径。

天猫离家出走,“猫步”放大镜！

一， 起：任性出走

硬核双11的任性打开方式

2018年10月25日，全网双11流量争夺进入到了白热化阶段，在各种大促信息满天飞的时候，天猫留下了一张简笔画字条宣布其离家出走，连天猫官方微博头像上的猫都不见了踪影，于是官微小编迅速发布重金寻猫的信息。流浪混战中的天猫，萌系出走，显得格外不同。

手写体简笔画很接地气，与它一贯高端大气的路线形成强烈的反差萌，简单的文案却能让人GET到天猫作为一只“猫”的任性，而且这猫还是来了一场说走就走的旅行，一次说不干就不干的罢工，这种行为刚好好击中了年轻用户的内心共鸣。

同时，在官微价值49999元大礼包的激励下，很多网友开启转发分享，一时间全网都知道了天猫离家出走的消息。

极简简笔画，引发UGC互动

天猫任性出走的草创漫画，让用户迅速的GET到寻猫的参与点，开启UGC内容创作回应寻猫信息。天猫官微顺势将UGC的漫画内容进行整合发布，点燃网友们参与这场内容的热情，引发了一轮更猛烈UGC内容输出，并且这种热情还在持续进行中。

有走绑架路线的，以猫为质，向天猫爸爸索要赎金。

天猫代言人易烊千玺的粉丝群怎么能错过这么好玩的梗！她们第一时间转发，贡献了大批UGC内容，并巧妙的和千玺结合，扩散迅速。

之后网友们像找到了模板一样，脑洞大开，海量的草创内容让这个话题每天都有内容在更新。天猫本猫出现在生活的各个角落里，作业本上、动画片儿里等等，碎片化的内容实现了千人千面的碎片化互动。

在内容互动这条线上，天猫离家出走的命题和引导非常成功，让大众成为信息制造者和参与者，深度助力这场流量之争，成为与品牌站在同一条战线上的同盟。

天猫离家出走伊始，就以易操作的内容和开放性的互动引导，让这只“出走天猫”带上了梗的特性，激发了网友们演化、加工的热情，如同为某一IP形象加表情包一个道理。重量级的酬金回馈，同时刺激了大众草创、转发的互动热情。而同时，天猫官方积极推动着“故事”情节的演进，形成病毒传播。这轮流量之争，天猫以奇致胜，迅速集中并盘活了C端的流量。

二， 承：商家&媒体联动

戏精本精，入戏天猫离家出走，加码用户互动

天猫离家出走的事件能引发现象级的社会话题，除了通过极简内容互动触发了用户之间的联通，还联动了207家左右的商家和媒体互动，其中参与媒体40家左右，参与换头像媒体共有28个；而参与活动的商家多达167个，其中111个商家进行换头像互动。离家出走的消息不胫而走，目前已知有40多个微信账号在报道分析这件事，让用户感觉全世界都在为“天猫离家出走”贡献内容，创造了前所未有的现象级舆论环境。

各大品牌和媒体借势限时替换“天猫来过”的头像、宣布“天猫来过又走了”，然后号召网友继续寻猫。让这场出走大戏更真实，让用户入戏更深，天猫的IP形象也越来越有实感。

还有各大品牌通过加码寻猫酬金与天猫官微进行互动，分享事件流量红利，转化用户与品牌的点对点互动。同时，再次扩大事件的影响力，蓄积话题效应。

随着天猫离家出走的轨迹，网友的目光也被引导前行，聚焦到不同品牌的双11活动信息。

截止到发稿前，累积的寻猫奖品清单据说可绕淘宝城1圈。

三， 转：天猫回信呼应,花式透露行踪，引发持续互动

出走的天猫除了出现在别人家的图文和头像中，也会每天不定期给官方寄回明信片，汇报行踪。在这些明信片里，天猫将其它互动小伙伴进行拟人化、IP化展示，让整个双11的活动变成了一个有情节的故事场景。

比如第一张回信，天猫与新浪微博骑着脚踏车，无视支付宝的呼唤，装着虎牙直播去浪了。

第二张回信，则与多个品牌开起了party,据说这张明信片里有34个品牌IP，每个品牌IP都在展示自己的特技！

第三张回信，还与罗晋唐嫣的结婚热点相结合，表示本喵去了维也纳美景宫参加婚礼。

寄回明信片的行为借鉴了《青蛙旅行》，但天猫进行了更加故事化的加工，让这只猫充分释放出了可以无限延展内容的IP属性，用故事与广大的网友进行沟通互动。

天猫离家出走，与各大品牌玩儿在一起、与用户一同关注娱乐热点的行为，让这场双11的社交事件变的有温度，有情怀，有沟通。让用户真切的感受到，自己看到的不是一个品牌，而是一只会说话的猫。笔者认为，这正是这场营销活动的另一个转折性的收获：天猫IP。从短短的25日到27日 ，天猫官微共增粉28万多。

四， 合：双11天猫回家的形式埋下巨大伏笔，引发流量期待

截止目前，天猫还在各大品牌和媒体中间神出鬼没，而最后天猫会以何种形式回归，已是最大悬念，蓄积的流量直指双11当天的大爆发。这场社交事件，印证了菲利浦科特勒对4.0时代的判断，“有关品牌的闲谈远比精准的广告宣传更为可信。社交圈子接过了外部营销交流和个人喜好的 “火炬”，成为影响力的主要来源。“天猫离家出走，就是给了网友无数闲谈的资源。

天猫这场集悬念营销、互动营销、娱乐营销、粉丝营销、内容营销于一体的社交事件，彻底打破了我们对营销活动的认知、对用户在营销中所处链条位置的认知。将一部分主动权交给用户的营销活动带来的超级能量，以用户行为丰富传播内容再掀起更大范围的互动，成就了一场现象级的全民寻猫运动。 

而这场运动为天猫带来的不止是双11的社交流量，还有更加长远的品牌建设和天猫IP的衍生。

天猫离家出走互动，一场完胜的流量之争

品牌沟通，是最有品质的流量入口

双11本身就是一个成熟的IP，但不得不承认的是，今天的双11面对的是一个崭新的消费主力军——年轻群体，他们更注重情感体验而不是功能刚需，他们是价值型消费者。

在营销大师的说法中，年轻人就是占领思想份额的钥匙，即一样产品或者一件事能在年轻群体中受欢迎，那它更有可能在所有群体中受欢迎。天猫双11需要输出更新鲜、年轻的IP精神，以情感和态度的沟通换取年轻人的情感共鸣和价值认同，进而获得全网回应，这才是双11最需要的流量效应。天猫离家出走事件，恰恰如此，一个看上去不能再简单的童趣简笔画，引发了指数量级的用户互动。

海量呼应，这一年的双11格外有感情

不止是天猫官方在天猫离家出走的事件中展现出了有温度的一面，所有的商家都一起在微博将营销信息变成 “有感情、有故事、有联想”的互动。让今的双11营销信息呈现出格外的温情，也让天猫本猫展现出清晰的个性轮廓，IP性格初步成型。

天猫离家出走的这场大戏，变成了一个全民参与脚本创作的故事 “连载“，用户始终沉浸其中，享受着如追剧般的乐趣。在这种新型玩法中,天猫收获了流量和品牌好感，可以说今年双11社交流量的收割大战中，天猫已是完胜。